Стратегическое планирование маркетинга

      В центре любой стратегии находится  клиент (потребитель). Поэтому стратегия  учитывает цели фирмы с ориентацией на потребителя, схему распределения ресурсов; ее разработка требует информации о конкурентах. Потребители могут предпочесть товары или услуги конкретной фирмы по следующим причинам: низкая цена товара или услуги; высокое качество; своевременное получение товара или услуги; отличительные свойства товара или услуги.

      Стратегическое  планирование связано с постоянным сбором и анализом информации.

      Далее рассмотрим понятие функциональной стратегии.

      Функциональная  стратегия – это тип обеспечивающей стратегии в стратегическом наборе, определяющем стратегическую ориентацию определенной функциональной подсистемы управления предприятием, которая обеспечивает ей достижение поставленной цели, а также (при наличии взаимосвязанных обоснованных функциональных стратегий) управляемость процессами выполнения общих стратегий и миссии фирмы.

      В зависимости от особенностей функционирования предприятия в большей или меньшей мере на предприятии могут разрабатываться следующие функциональные стратегии: производственная, маркетинговая, НИОКР, финансовая и др.

      Функциональные  стратегии ориентированы на краткосрочные  действия, которые каждое функциональное подразделение должно осуществлять для реализации долгосрочной стратегии. Такие стратегии должны разрабатываться для ключевых направлений деятельности: маркетинг, финансы, производство, НИОКР, управление персоналом.

      Функциональные  стратегии обычно разрабатываются  на уровне подразделений и, следовательно, в разработку этих стратегий вовлечено значительно больше людей, чем в разработку долгосрочной стратегии. Функциональные стратегии должны быть скоординированы между собой.  

      Функциональная  стратегия в области операционной деятельности компании (снабжение, производство, хранение) включает следующие решения:

• создание или модификация системы производства;
• достижение оптимального баланса между инвестициями и результатами операционной деятельности;
• размещение и использование оборудования;
• краткосрочное планирование производственных процессов;
• планирование поставок сырья и материалов;
• контроль качества продукции.

      Функциональная  стратегия в области маркетинга должна определить кто, как, что и  где будет продавать, по каким ценам, с какой рекламой.

      Функциональная  стратегия в области финансов охватывает управление оборотным капиталом  и краткосрочными активами, размещение финансовых ресурсов по подразделениям, краткосрочные вопросы финансирования.

      Функциональная стратегия в области НИОКР должна включать вопросы управления инновационными текущими проектами и внешними контрактами на новые разработки.

      Функциональная  стратегия в области управления персоналом охватывает набор служащих, тренинг и развитие персонала, установление заработной платы, оценку персонала, системы контроля.  

1.2. Функциональные стратегии маркетинга

      Важнейшей задачей стратегического планирования является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического планирования.

      Реализация  маркетинговой стратегии направлена на создание комплекса конкурентных преимуществ и эффективное использование предприятием возможностей со стороны рынка для достижения его стратегической цели.

     Для эффективной реализации стратегии  развития предприятия необходимо разработать маркетинговую программу, которая позволит оптимально совмещать производственные возможности и конъюнктурные условия рынка, определить продуктовый профиль предприятия. Провести сегментацию рынка и дифференциацию портфеля продукции на товарные группы, производство которых будет осуществляться с учетом оптимальной загрузки мощностей и распределения сырья. Приоритетными при этом будут группы с наибольшей рентабельностью, а группы с меньшей рентабельностью, необходимые для обязательного ассортимента, будут производиться по остаточному принципу.

      1. Разработка и реализация  маркетинговой программы, также как и вся стратегия, учитывает ключевые факторы успеха в отрасли, которые должны быть установлены и четко сформулированы.

     Если  не будут приниматься маркетинговые  меры, то следует ожидать дальнейшего  сокращения продаж и потери рынка, вследствие его захвата конкурентами. Мероприятия должны быть разработаны и представлены в виде конкретных рекомендаций к выполнению — программы. Для разработки успешной маркетинговой программы, надо оценить рыночную ситуацию и ее влияние на предприятие по ряду показателей:  

Анализ  рыночной ситуации

     Необходимо  дать точную или хотя бы экспертную оценку (при отсутствии исследований) доли рынка. Провести анализ ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, который традиционно оказывает сильное влияние. Если продажи мало зависят от рыночной конъюнктуры, то это явный показатель того, что предприятие не полностью удовлетворяет спрос в секторе рынка, с которым работает и имеет резервы для увеличения продаж, если будет более активно прорабатывать свои сегменты рынка.

     Следует определить, как рынок данного вида товара изменится, или не претерпит существенных изменений. Будет ли спрос на продукты  оставаться достаточно традиционным и стабильным, определяемым демографической ситуацией в регионе или будет расти в связи с какими факторами: мода, другие потребительские предпочтения.

     Также необходимо провести оценку потребления продуктов (для продуктов питания и товаров массового спроса) на душу населения и оценку изменений, связанных с дальнейшим развитием сферы услуг. На что это вызовет соответственное увеличение спроса и как использовать это расширение рынка.

Анализ  изменения цен

     Следует выяснить, какие цены на традиционные продукты, изменятся ли они, или предполагаются более высокие цены лишь на новые (модифицированные) продукты.

     Специфика потребления в связи с какими-то торжественными мероприятиями годовщинами и т. д. Пример: количество упаковок купленных одним лицом не будет превышать 1-2 (исключение могут составлять такие праздники как Рождество и Новый год по шампанскому и Пасха по творогу).

     Возможен  ли рост требований потребителя к  качеству товара. На какие новые продукты и рынки в будущем необходимо обратить особое внимание.  
 
 

     2. Разработка рыночной  и товарной стратегий

     Если  задачей является увеличение доли рынка, то необходимо выбрать наступательную стратегию развития. Учитывая тот факт, что, как правило, товар не является новым и на данном рынке существует определенное количество аналогов, а рост в отрасли не предвидится, то рекламную компанию необходимо сосредоточить на конкурентных преимуществах товара. Это, прежде всего, качество, оригинальный вкус (производство без применения консервантов) или дизайн, дополнительные функции и репутация марки и завода. А так же использование передовых технологий.

     Качество, вкус и имидж марки или фирмы — вот самые важные преимущества необходимые по отношению к конкурентам на платежеспособных рынках. На рынках с потребностями, не подкрепленными платежеспособностью, главным преимуществом является цена.

Ассортимент

     Ассортимент является одним из основных факторов, определяющих готовность к сотрудничеству дилеров и возможность удовлетворить потребности клиентов, а так же охват рынка и объемов продаж. Оптовик или магазин желает иметь возможность заказать любой из основных продуктов, т.е. необходимо представлять всю продуктовую линейку.

     Ассортиментная  политика должна учитывать:

• Рентабельность продукта.
• Потребности рынка и целевых групп.
• Широкий выбор.
• Ограничения по сбыту.
• Сезонные тенденции.

     Если  уже производимые на предприятии виды продукции полностью соответствуют всем требованиям рынка, нет необходимости налаживать производство новых сортов в краткосрочной перспективе, необходимо сосредоточиться на продвижении уже находящихся в производстве видов продукции. Представляется, что данный ассортимент вполне удовлетворяет всем потребностям рынка. Основные усилия надо сосредоточить на производстве и продаже наиболее рентабельных продуктов с максимальной загрузкой имеющегося оборудования.

     Это обусловлено необходимостью максимизировать добавленную стоимость, полной загрузкой мощностей (порой в условии нехватки сырья), а так же тем, что на рынке возможно большое предложение по менее низким ценам.

     Надо  приложить все усилия для снижения издержек производства, т. к. в последующем это можно использовать для снижения цен, а значит и более успешной конкурентной борьбы.

     Обращает  внимание тот факт, что основные потребители — это преимущественно определенные корпоративные клиенты или группа населения с определенными поло возрастными характеристиками.

     Учитывая  то, что многие потребительские товары однородны и их стандартные виды (сорта) выпускают разные производители, надо добиться максимальной дифференциации продукта, его востребованности и узнаваемости конечными потребителями, что позволит более эффективно продвигать его и получать плановые объемы продаж.

     Для этого необходим брэндинг. При  создании брэнда, рассчитанного на целевую группу, его нужно абстрагировать от образов, способных устаревать, выходить из моды, близким только конкретному поколению. При разработке брэнда для детей, марка не должна навязываться взрослыми людьми (разработчиками) и являться инфантильной (мишки и зайки не интересуют современных детей и подростков).

Ценовая политика

     При разработке ценовой политики необходимо учитывать комплекс факторов. Ценовая стратегия для конкретной группы товара разрабатывается с учетом рыночных целей организации. Ценовая политика не сводится к скидкам, как это чаще всего определяют в современной практике. Помимо состава портфеля продукции, положения продуктов относительно конкурентов, рыночных тенденций, надо учитывать стадию жизненного цикла продукта.

     Нахождение  основных видов продукции предприятия  в стадии насыщения рынка обуславливает зависимость объемов продаж от стоимости предлагаемой продукции. Обеспечить увеличение объемов продаж и конкурентоспособность можно только при невысоких ценах (по отношению к конкурентам). Для увеличения объемов продаж, установление цен ниже конкурентов, будет является определяющим.

     Для разрешения этой проблемы необходим точный учет переменных издержек в себестоимости продукции и проведение более гибкой ценовой политики на основе маржинальной, а не общей, оценки рентабельности каждого вида продукции. Это позволит как управлять ассортиментом, акцентируя усилия на наиболее прибыльных видах продукции, так и осуществлять ценовое маневрирование в целях завоевания требуемой доли рынка, и достижения необходимого уровня доходов за счет большего объема сбыта (если этот запас велик, в силу ограниченности емкости рынка).

     Должен  быть реализован следующий подход к  проблеме цен — учитываться факторы, которые будут определять ее формирование:

• покрытие ценой издержек на производство и продвижение;
• восприятие цены потребителем;
• восприятие цены конкурентами;
• объем закупленной партии;
• форма оплаты;
• степень заинтересованности в клиенте.

Сбытовая  политика

      Для большинства рынков физическое и/или  психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.