Стратегическое планирование маркетинга

      Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 1.3. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

      Функции сбыта:

• изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
• заключение договоров с потребителями или посредниками;
• учет и контроль выполнения договоров;
• разработка плана отгрузки товаров клиентам;
• определение каналов сбыта;
• организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
• информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
• стимулирование сбыта;
• установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Рис. 1.3.  Последовательность решений по каналам сбыта  

      Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает  распределение функций и потоков  между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Сервис

     От  сервиса во многом зависит успешность продвижения продукта и эффективность  конкуренции от продажного и послепродажного  обслуживания. Наши люди не привыкли к сервису и, наверное, по этому уделяют мало внимания ему при анализе, но часто именно сервис определяет конкурентное преимущество и предопределяет появление или уход с рынка продукта.

     Сервис  и отношения с партнерами по бизнесу  будет иметь огромное значение. Для  гибкого и оперативного обслуживания розничной сети, целесообразно идти на дополнительные затраты. Данный подход позволит снизить время пребывания на маршруте, повысит качество обслуживания и личную ответственность, а так же позволит решить ряд острых проблем, а иногда и снизить затраты на доставку. Необходимо всесторонне улучшить качество обслуживания клиентов, дифференцировать их по приоритетности для компании (доля выручки, регулярность и состав закупок); установить устойчивые отношения с поставщиками.

Реклама и PR

      Реклама - функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, "ноу-хау" и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.

      Цель  рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

      Отмечают  следующие взаимосвязанные цели у рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
• формирование потребности в данном товаре, услуге;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
• ускорение товарооборота;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера;
• помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Формы (типы) рекламы:

• реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе;
• побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;
• интерактивная реклама - персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;
• реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать    или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме путем формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе;
• спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.

      В зависимости от выполняемых целей  рекламу можно объединить в три  группы:

• имидж реклама - реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара. Ее виды:

      - рекламные ролики на телевидении;

      - рекламные щиты;

      - реклама на транспорте;

      - реклама в популярных газетах и журналах;

      - участие в благотворительных акциях;

• стимулирующая реклама - реклама по стимулированию потребности в приобретении Вашего товара или эксплуатации предлагаемой Вами услуги. Ее виды:

      - повторяющаяся в газетах и журналах реклама;

      - прямая почтовая рассылка;

      - реклама по радио;

      - участие в выставках;

      - телереклама;

• реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов. Ее виды:

      - скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы;

      - участие в выставках;

      - прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности фирмы.

      Реклама подразделяется на ненадлежащую рекламу, контррекламу, социальную рекламу. Под контррекламой понимается опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных его последствий. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

     Необходимо  разработать и активно проводить  рекламную кампанию и PR-акции, использовать новые методы для стимулирования потребителей, такие как: разработка и предоставление сувениров с фирменной символикой постоянным клиентам, распространение новых образцов во время проведения демонстраций, проведение презентаций, дегустаций и распродаж в торговле.

     В стимулировании сферы торговли и  общественного питания необходимо использовать: предоставление бесплатных образцов, развивать неформальные взаимоотношения с лицами принимающими решения и всесторонне улучшать качество обслуживания, следить за выкладкой товара и т.д.

     В рекламе основной упор нужно делать на целевую группу и преимущества товара. В рекламной кампании, необходимо особо отметить тот факт, что марка, если она хорошо узнаваема и популярна, позволяет легко вывести на рынок новый продукт и популяризировать его.

      В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление стороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания,  основанного на  правде.

     Среди предпринимателей и сегодня распространено мнение, что для того чтобы справиться с публичной деятельностью, в принципе не требуется какой-то специальной подготовки. Вполне достаточно способности трезво оценивать  ситуацию,  немного разбираться в людях и иметь фантазию.  Паблик   рилейшнз (ПР) может заниматься каждый, если у него достаточно для этого времени. Существует и объективная причина, из-за которой ПР до сих пор не могут встать вровень с такими классическими функциями административного управления, как контроль за финансовой деятельностью, бухгалтерия, правовые и кадровые вопросы. Причина заключается еще и в том,  что отсутствует однозначное определение понятия и  места паблик рилейшнз  в общем комплексе управления и маркетинга.

     Паблик  рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

     Исходя  из того какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

     Функции паблик рилейшнз в соответствии с  современными представлениями таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• создание «положительного образа» организации; 
• сохранение репутации организации;
• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение  сферы   влияния  организации   средствами   соответствующей пропаганды и рекламы.

 
 

1.3. Методы стратегического планирования при разработке и внедрении стратегий маркетинга 

     Основой любого вида планирования, а тем  более стратегического, является объективный анализ состояния и возможностей организации.  Этот анализ затрагивает буквально все стороны деятельности организации, ход производства, систему управления, финансовое положение, состояние рынка и сбытовую деятельность и т. д. Цель анализа — выявление потенциальных возможностей, имеющихся резервов, причин неудач. По многим причинам результаты подобного анализа имеют устойчивую тенденцию к завышению результатов и затушевыванию негативных сторон деятельности предприятия. Цель должна быть определена четко, конкретно; должны быть установлены цифры, сроки и исполнители. Совершенно недопустима подмена конкретных цифр призывами "усилить, улучшить, обратить особое внимание", что было так характерно для советской управленческой фразеологии.

     Для достижения поставленных целей следует сократить сроки и уменьшить финансовые, материальные и трудовые затраты. На этом этапе и определяется талант руководителя, его умение побудить коллектив мыслить творчески, искать нестандартные пути решения возникающих проблем.

     В выборе лучшего среди множества  альтернативных вариантов надежной основой должна служить компьютерная техника и действующая нормативно-информационная база данных. Не меньшую роль играет и искусство общения, стимулирование коллективного творчества, умение не только говорить, убеждать, но и слушать.

      Судьба  реализации стратегического планирования и прогнозирования находится в руках специалистов оперативного управления и контроля, которые осуществляют непрерывную коррекцию и выдают информацию об отклонениях фактического производства от плановых показателей.

     Первично - прогнозирование: - предполагает описание различных возможных или желательных аспектов, состояний, решение, проблем будущего.

     Вторично - планирование: - целенаправленное описание, программирование, проектирование, состав действий; - основано на принятии решений о проблемах, поставленных, выявленных на стадии прогнозирования; на учете всех критических аспектов будущего.

      Существует  несколько методов прогнозирования, таких как матричные методы (метод написания сценария, SWOT- анализ, BКГ-матрица, дерево решений и др). Далее рассмотрим их более подробно. 
 

Метод написания сценария

      Сценарий – это описание будущего на основе предположений, составленных из нескольких вариантов, чаще всего это: Оптимистический, Пессимистический, Наиболее вероятный.

      Написание сценария - это метод, который пытается установить логическую последовательность событий, чтобы показать, как, исходя из существующей ситуации, может шаг за шагом развертываться будущее состояние. Описание обычно совершается в явно выраженных временных координатах; эта особенность существенна при прогнозировании в области политических проблем, однако для целей технологических прогнозов введение явной зависимости от времени не всегда обязательно.

      Основное  назначение сценария - определение генеральной цели развития объекта прогнозирования, выявление основных факторов фона и формулирование критериев для оценки верхних уровней дерева целей.