Стратегическое планирование маркетинга

Рис. 3.1. Матрица Ансоффа

Наиболее  подходящей для нас является стратегия  № 3, т.к. нам требуется вывести новый товар, новую марку на уже существующий рынок.

      Далее рассмотрим нашу ситуацию на примере матрицы Бостонской консультационной группы. В основу данной матрицы положены следующие принципы: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.

Рис. 3.2. Матрица БКГ

      В данном случае наша задача продукт, который  на сегодняшний день является «трудным ребенком», т.е. имеет низкую долю на рынке, для поддержания или увеличения которой нужны значительные средства, перевести в разряд «звезд», т.е. занять лидирующее положение в отрасли, тем самым увеличить прибыли. Однако следует подчеркнуть, что это требует значительных финансовых затрат.

      ВЫВОД: В результате анализа выбрана стратегия введения марочного товара, которая основана на позиционировании на рынке под единой торговой маркой двух товарных групп:

1. Крепкие алкогольные напитки (водки, коньяки)
2. Слабоалкогольные коктейли

2. Стратегические задачи

      Далее сформулируем основные стратегические задачи ЧЗАП «Ост-Алко», связанные с  выпуском новой продукции под маркой «Шустовъ».

1. Выпуск максимально широкой линейки качественных алкогольных напитков среднего ценового уровня под маркой «Шустовъ» - от слабоалкогольных коктейлей до коньяков с целью завоевания максимального доверия и лояльности потребителей. В дальнейшем  -  завоевание потребительского приоритета в пользу данной марки перед всеми импортными и максимально большим числом отечественных производителей алкоголя.
2. Выход на западные рынки с единственной после «Столичной» товарной маркой, способной составить конкуренцию существующим продуктам. Богатая история имени, некогда уже признанного западными экспертами в области напитков, а также высокое качество продукции, выпускаемой под этой маркой и наличие уникальных вкусовых сочетаний, дают возможность для хорошего «старта».
3. Восстановление исторических напитков. Известные в России рубежа 19-20 вв. такие настойки, как «Ерофеич», «Спотыкач», «Сливянка», «Шпанка», «Кюммель», а также различного рода ратафии и эссенции вполне могли бы составить достойную конкуренцию популярным зарубежным алкогольным напитком. Не только чувство патриотизма, но и особенные, привычные для русского вкусовые качества этих напитков обеспечили бы на них спрос.
4. Выпуск коктейлей серии «Шустовъ Лёд». Шустовы славились широтой своего «Прейскуранта» и «экспериментальностью» мышления. Они всегда шли в ногу со временем и старались изобрести нечто новое, то, что могло бы привлечь потребителя на их сторону. На сегодняшнем алкогольном рынке существует ярко выраженная тенденция «снижения градуса потребляемых напитков». В этом контексте было бы целесообразно разработать и выпустить серию слабоалкогольных коктейлей «Шустовъ Лёд». В новой линейке коктейлей должны присутствовать такие уникальные для российского рынка готовых коктейлей, как коктейли на основе натурального вина, коктейль «Грог», коктейль с тропическим вкусом, а также имеющий охлаждающий эффект «Шустовъ Лёд». Как и все напитки серии «Шустовъ» коктейли будут содержать только высококачественные компоненты. Внешнее оформление также должно соответствовать исторической символике знака.

3. Описание торговой марки

      Черноголовские  предприятия изначально создавались  как технологическая основа, позволяющая работать над восстановлением традиций отечественной промышленности. Известными историческими продуктами, произведенными в Черноголовке, были водки серии «Смирновъ», а также по сей день являющаяся символом предприятия серия водок в штофе. 

      Реализация  идеи восстановления российских алкогольных  традиций была начата с коллекционирования исторических свидетельств того, как эта отрасль развивалась в России. На сегодняшний день основатель предприятия В.Я.Пекарев является обладателем одной из самых полных и интересных коллекций старинных бутылок, пробок, этикеток и прочих атрибутов, связанных с производством алкогольных напитков. Изучение исторических традиций отечественного винокурения наряду со знанием рыночных потребностей привело к появлению идеи о восстановлении былой значимости имени Николая Леонтьевича Шустова – известного промышленника России 19 века.

      Известно, что отечественная пищевая промышленность, как и промышленность России в целом,  в конце 19 начале 20 вв. развивалась бурными темпами и представляла серьезную конкуренцию западным товарам. Так, в частности, Всемирная выставка в Бордо 1900 года отметила высшей наградой «Гран При» качество российских коньяков. Высочайше оценено качество российских игристых вин пр-ва Голицынского хозяйства «Новый Свет», которые в слепых дегустациях намного превосходили французские аналоги. Таким образом, за эталон отношения к продуктам собственного производства было принята производственная деятельность русских промышленников конца 19 начала 20 века.

      Однако, уникальность идеи заключалась в  намерении не просто использовать товарную марку с известным историческим именем, а возродить саму идеологию производства того времени, и, тем самым – восстановить престиж отечественных алкогольных напитков (престиж не в контексте «потребление напитков», а  в контексте «потребление отечественных напитков»).

      Но  прежде чем осветить проблему выпуска этой продукции на ЧЗАП «Ост-Алко», немного остановимся на истории марки «Шустовъ».

   Семейство Шустовых – предприниматели в области производства алкогольных напитков. Происходили из московских мещан. Первый водочный и ликерный завод был открыт основателем династии Николаем Леонтьевичем Шустовым в 1863 году в Москве на Б.Садовой улице. Затем, при расширении деятельности (в начале 1880 г.) шустовские предприятия переехали: на пересечении Садового кольца и Тверской (за нынешней гостиницей Пекин) образовался конгломерат с силовой паровой станцией, водочным заводом и складами.

     В московском купечестве Н.Л.Шустовъ  числился с 1866 года, основал торговый дом «Н.Л.Шустовъ с сыном», который включал указанный паровой водочный и ликерный заводы, коньячный завод в Эривани, Центральный склад Эриванских вин и коньяков в Москве, розничные магазины в Москве. Компания выпускала очень широкий ассортимент напитков – водки, горькие и сладкие настойки, ликеры, вина, коньяки, портвейны, кагоры, а также безалкогольные напитки.

     Особой  известности добились коньяки Шустова. Весь производственный цикл проходил под контролем, т.к. Шустовы владели виноградниками, технологическими мощностями.

     Водки, ликеры, настойки и коньяки производства «Товарищества Н.Л.Шустова с Сыновьями» славились своим высоким качеством – они были золотыми призерами на самой престижной в то время Новгородской Художественно-промышленной выставке,  а также победителями выставок и конкурсов в Лондоне, Турине, Льеже, Милане, Неаполе, Бордо. В 1900 году на всемирной выставке в Париже российский коньяк Шустова получили Гран При за отменное качество.

     Шустовы преуспели в рекламе – активно  использовали прессу (постоянная прямая реклама новых напитков, публикации стихов и частушек о шустовском коньяке, наружную рекламу (трамваи, теплоход).

     Для проникновения на западные рынки  был применен нетрадиционный ход: Шустовъ  нанимал студентов, хорошо одевал их и отправлял по ресторанам. Те заказывали шикарные ужин и просили подать шустовский коньяк. Когда такового в заведении не оказывалось,  молодые люди возмущались и с шумом покидали рестораны. Акция оказалась действенной, поскольку через несколько недель в город, где она проходила начинал завозиться и активно продаваться шустовский коньяк.

     Деятельность  промышленников Шустовых (отца - основателя и сыновей) носила ярки общественный характер. Старший сын Шустова носил звания потомственного почетного гражданина, гласного Московской городской думы, выборного московского купеческого сословия и Московского биржевого общества, членом русского Технического общества, почетным членом Русского спортивного кружка, входил в совет гимнастического общества и пр. С именем Шустовых связана также активная благотворительная деятельность, написание книги «Виноградные вина, коньяки, водки  и минеральные воды».

     Таким образом, можно сказать, что Н.Л.Шустов и его сыновья  являлись воплощением того самого образа российских промышленников, которые составили славу дореволюционной России.   
 
 

3.2. Мероприятия по  реализации стратегии маркетинга

3.2.1. Описание марочной  продукции

     Коктейли. По сути своей маркетинг как комплекс мероприятий, направленных на изучение рынка, создание и продвижение конкурентоспособной продукции, сам по себе есть новая форма работы предприятий алкогольной отрасли. Всегда находившаяся под жестким контролем государства, алкогольная отрасль в России не так давно получила возможность работать в конкурентной среде.

     Изучение  рынка коктейлей может дать представление о положительных тенденциях его развития, а также выявить и проблемы. К проблемам общего характера, с которыми предприятие может столкнуться, выходя на рынок с новым продуктом, можно отнести наличие большого числа конкурентов и их устойчивое положение. Кроме того, ассортиментный ряд предлагаемых потребителю коктейлей, стал в России чрезвычайно широким и выделиться на их фоне необходимо было особыми свойствами продукта. Между тем, общей для всех производителей была тенденция работы для молодежной аудитории. Это происходит потому, что коктейли, являющиеся относительно новой в сознании российских потребителей товарной категорией, вызывают максимальный интерес именно у молодежной аудитории в силу новаторства, отсутствия потребительских стереотипов у молодых покупателей. Однако, изучение потребителей алкогольной продукции в целом и потребителей коктейлей в частности, позволяет сделать более глубокие выводы. Самым главным из них является тот, что за почти 8 лет существования рынка слабоалкогольных коктейлей в России у более зрелого потребителя сложился отрицательный стереотип их потребления. Производителей коктейлей привлекал бурный темп роста объемов потребления этого продукта, который не требовал никаких вложений в маркетинг. К качеству и оформлению продукта молодой потребитель также не предъявлял особых претензий. На рынок зачастую попадали продукты, с сомнительной вкусовой и эстетической ценностью. Эти факторы повлияли на общее мнение о том, что все коктейли, выпускаемые в алюминиевой банке, полностью состоят из искусственных химических веществ (красителей, ароматизаторов, подсластителей) и потребление их наносит ущерб здоровью. Вычурный, пестрый дизайн большинства этих продуктов способствовал формированию данного мнения. Кроме того, слишком яркий для взрослого потребителя, но привлекательный для юного дизайн, до сих пор характерный для многих коктейлей в банках, способствует снижению возрастного порога потребления алкоголя, что может иметь негативные социальные последствия.

     Таким образом, можно выделить ряд задач, стоящих перед маркетологами завода в связи с выводом на рынок коктейля «Шустовъ»:

1. Вывод на рынок коктейлей продукта с новыми качественными характеристиками.
2. Несмотря на положение данной товарной группы в целом, новый продукт должен соответствовать высоким стандартам качества продукции, производимой черноголовскими предприятиями.
3. Продукт должен охватить более взрослого потребителя, что нетипично для данного продукта.
4. Продукт должен выйти на рынок в традиционной для коктейлей упаковке - алюминиевой банке, преодолев при этом стереотипы о невысоком качестве продуктов в банке, сложившиеся у интересующего сегмента потребителей.
5. Продукт должен выделяться среди конкурентов.

     Очевидно, что решением столь масштабных задач  для такого сложного и динамичного рынка не могла стать очередная серия коктейлей с несколько отличной от других вкусовой композицией и новым дизайном этикетки. Поэтому в нашем случае требуется инновационное решение - вывод на рынок новой товарной категории.

     Поскольку предприятия «ОСТ-АЛКО» имеет очень широкие производственные возможности, оно охватывают своей деятельностью различные сегменты алкогольного рынка. Маркетологами «ОСТ-АЛКО» в этой связи изучается весь алкогольный рынок с целью выявления новых интересных производству сегментов. В ходе такой работы был отмечен устойчивый рост интереса российского потребителя к натуральным виноградным винам. При этом потребители вин являются, в большинстве случаев, люди среднего и выше достатка, старше 25 лет. Эта категория потребителей представляет интерес и для планируемой новой серии коктейлей. Таким образом, направление для новой разработки это - коктейли на основе натурального вина. В мировой практике смешивания коктейлей в барах и производства их в готовом виде для индивидуального потребления коктейли на основе вина принято называть винными кулерами. Такое название должна получить новая товарная категория. В данной серии специалистами лаборатории и технологической группы предприятия разрабатываются три новых напитка с содержанием вина 10%. Как и классические вина, будут разделены на «белый», «красный» и «розовый» с одноименным вином в составе. И все же та инновация носит именно маркетинговый характер, поскольку с точки зрения регламентирующих документов, данная серия напитков производится по ОСТ 10-23199 «Стандарт отрасли. Напитки слабоалкогольные. Общие технические условия».