Стратегическое планирование маркетинга

     Таким образом, вывод на рынок коктейля с содержанием виноградного вина позволяет достичь ряда маркетинговых задач:

• вывод на рынок коктейлей продукта с новыми качественными характеристиками;
• новый продукт должен соответствовать высоким стандартам качества продукции, производимой черноголовскими предприятиями;
• продукт должен вызвать интерес потребителя старше 25 лет, традиционно интересующегося вином.

     Тара. Однако существуют и другие проблемы, например - использование традиционной алюминиевой банки, но при этом выделение из ряда конкурентов. По нашему мнению данные проблемы можно решить с помощью нетрадиционного для коктейлей дизайна. Алюминиевая банка своим внешним видом должна ассоциироваться со стеклянной винной бутылкой с традиционной для французских вин этикеткой. В ряду конкурентов эта банка будет выделяться своей строгостью, классичностью. Употребление данного коктейля не вызовет отрицательных ассоциаций среди потребителей.

     В рекламной кампании, поддержавшей вывод  нового продукта на рынок, акцент должен быть сделан на информирование потребителей о существовании в мире традиционных коктейлей на основе вина и выделение коктейлей с виноградным вином в отдельную группу - группу винных кулеров.

     Согласно  исследованиям маркетологов Черноголовского  завода винные кулеры выявили устойчивый интерес к продукту со стороны планируемого сегмента потребителей. Кроме того, группа молодежи до 25 лет, которую можно объединить такой характеристикой как «стремление повысить свой социальный статус» также проявила достаточный интерес к винным кулерам.

     Таким образом, с выводом на рынок продукции  под маркой «Шустовъ» ЧЗАП «Ост-Алко»  сможет не только добиться завоевания нового сегмента потребителей, тем самым повысив свою прибыль, но и в очередной раз доказать, что является производителем продукции стабильно высокого качества на основе не суррогатных, а исключительно натуральных материалов. 
 
 
 
 

      Водки и коньяки. Многое поменялось с того времени, когда водки и коньяки готовили работники «Товарищества Н.Л.Шустова с Сыновьями». Сегодня технологии ушли далеко вперед. Ингредиенты, входящие в состав алкогольных напитков в корне отличаются от тех, которые существовали тогда. Спирт очищается более качественно, не имеет привкусов и запахов сивушных масел, характерных для плохо очищенного сырца. С другой стороны, вещества, составляющие вкусо-ароматические композиции напитков – настои ягод и трав – представляют собой технологически переработанные и приготовленные для промышленного производства составы.  Таким образом, с высоты сегодняшнего времени, с учетом современных технологий, способов переработки сырья и пр. можно сказать, что сегодняшние алкогольные напитки на основе этилового дистиллята гораздо более технологичны и высоки по качеству. Но сама идея Шустова – сделать лучшее в своем классе по максимально доступной цене – приемлема в любое время независимо от технологий. 

     Однако  проблема в том, что очень трудно точно скопировать старинные рецептуры ввиду отсутствия ингредиентов, в точности соответствующих рецептурному составу напитков. Однако в составе напитков можно использовать натуральные ингредиенты, что соответствует возможностям шустовской эпохи производства, но при этом они всегда должны быть максимально качественные, что будет соответствовать концепции марки.

      Вторая  группа шустовских напитков – коньяки  – в отличие от напитков на этиловом спирте, наоборот, достойны подражания именно по своему качеству. Для «живых» напитков – коньяков и вин – актуален постулат «чем меньше осовремениваются технологии, тем лучше».  Сохранение традиционных французских способов обработки сырья, выгонки и выдержки коньячных спиртов, купажирования и хранения напитков, примененных на новых почвах в Армении дало удивительные результаты именно благодаря тщательному следованию традиций приготовления одного из сложнейших алкогольных напитков.

      Сегодня сложно восстановить весь технологический  процесс. Во-первых,  гарантировать высокое качество напитка можно только при условии качественного сырья. Сложное послеперестроечное время, распад Советского Союза, нарушение экономических связей между Арменией как основным поставщиком и Россией как основным потребителем коньяков, а затем приход на «Ереванский Коньячный Завод» французских хозяев – послужили причиной ухудшения качества ухода за виноградниками или их вырубки.

      Принятые  за норму в советские времена  технологии по ускорению созревания коньячных спиртов, тактика использования нержавеющих емкостей с дубовыми опилками вместо дубовых бочек для их выдержки в корне исказили традиционный способ производства коньяков. Были утеряны знания, полученные самим Шустовым во Франции.

      Поэтому для получения высококачественного  продукта следует использовать только традиционные способы производства коньяка, что потребует закупки нового оборудования. Однако если коньяк будет действительного высокого качества и будет удовлетворять ожиданиям потребителей, он сможет завоевать популярность на рынке, а следовательно издержки будут возмещены.  

        Тара. Известно, что в понятие «товарная марка» включается вся совокупность образов, ощущений и ассоциаций, связанных с каким-либо с ТЗ. В случае с алкогольными напитками при работе с историческим материалом важно сохранить не только начертание ТМ и рецептурный состав напитков, но и  саму бутылку, в которую разливаются напитки.

      Тема  воспроизведения старинной формы  бутылки усложнена тем, что в  описываемые времена стеклянная бутылка изготавливалась полуручным или ручным способом, и аналогично укупоривалась. Так, практиковались бутылки в форме человека, медведя, мешочка с деньгами.

      У «Черноголовского завода алкогольной  продукции ОСТ –Алко» до работы с ТМ «Шустовъ» имелся опыт работы с исторической бутылкой: известный фирменный черноголовский штоф также исторический персонаж. Штоф является достаточно технологичным – бутылка устойчиво стоит на линии, не имеет острых углов, что важно при изготовлении бутылки. И темнее не менее – с учетом тех мощностей, которые требовались Черноголовскому алкогольному предприятию для того, чтобы выпускать водки и настойки в этой нестандартной квадратной бутылке, линии розлива конструировались и изготавливались индивидуально для «ОСТ-Алко».

      С шустовскими бутылками дело может обстоять сложнее, поскольку они не так технологичны как штоф. Тем не менее, возможно использовать ее в производстве, ужесточив систему контроля качества на этапе приемки стекла от завода - изготовителя, розлива и контроля качества после укупорки. 

      В некоторых случаях формы могут оказаться настолько сложными, что их не в состоянии произвести современные стекольные заводы. 

      Но  даже если бутылку удастся произвести, ее далеко не всегда можно использовать в поточном производстве. Поэтому целесообразно напитки наливать и укупоривать полуавтоматическим способом.  

3.2.2. Ценообразование  на продукцию «Шустовъ» 

      В 2003 году произошло сокращение темпов продаж водки, и наметилась явная тенденция на рост продаж коньяков, виски, водки класса «премиум» и т.д. Быстрыми темпами развивается рынок слабоалкогольной продукции, намного опережая динамику рынка пива.

      Однако  основное население России все еще  имеет низкую платежную способность. По этой причине 60 %  продаж крепких  алкогольных напитков составляет продукция  низкоценового (ниже 50 рублей) сегмента. 

      Исходя  из этих обстоятельств и формируются  методы ценообразования на продукцию  «Шустовъ».

      С одной стороны хороший, качественный продукт не может быть дешевым. С другой стороны, чтобы стать известным, авторитетным брэндом, «Шустовъ»  должен быть доступен широким слоям потребителей.

      Очевидно, что оптимальная цена должна полностью  возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимальная цена, учитывающая себестоимость продукции, цены конкурентов и уникальные достоинства товара.

      Наиболее  простым и распространенным методом является «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

      Так, предположим, что требуется получить прибыль в размере 15%, а издержки производства водки «Шустов» составляют 55,25 руб./бут., то цена за бутылку будет составлять 65 руб.

      Другой  метод ценообразования – «Метод выставления цены на линию». При данной методике учитывается цена конкурентов на аналогичный продукт. Т.е. если цена, например, на водку «Гжелка» завода «Кристалл» составляет 65-70 руб., то цена нашего продукта водки «Шустовъ» также не должна превышать этой ценовой диапазон. 

      В настоящее время предприятие  ЧЗАП «ОСТ-АЛКО» планирует установить следующие цены на продукцию «Шустовъ»: 

      - водка «Шустовъ»  - от 65 рублей  за 0,61 л.

      - коньяк «Шустовъ» 3-х лет выдержки – от 120 рублей за о,7 л.

      - коньяк «Шустовъ» 5-ти лет выдержки  – от 170 рулей за 0,61 л. 

      Такой ценовой маневр на первом этапе вывода брэнда может себе позволить только успешное, уверенное в завтрашнем дне предприятие. Концепция завода такова: «Сегодня минимальная прибыль во имя успеха бренда, а завтра успешный бренд сам начнет работать на прибыль». 

3.2.3. Целевой рыночный  сегмент 

     Целевой рыночный сегмент ТМ «Шустовъ» определяется в следующих условиях рынка:

• Высокая конкуренция
• Маркетинговая и рекламная активность
• Вывод новых брэндов
• Совершенствование дизайна
• Инновации

     Ставилась стратегическая задача точного выделения  сегмента потребителей с тем, чтобы торговая марка «Шустовъ» стала одним из основных игроков в премиум-сегменте. И такой сегмент был выделен.

     Его составляют мужчины от 25 до 50 лет, имеющие постоянный средний и выше среднего уровень доходов, активные в профессиональном плане, проживающие в крупных городах и населенных пунктах.

      Далее нам следует выяснить, где реализовывать новый продукт под маркой «Шустовъ». Как уже отмечалось ранее, Группа предприятий «ОСТ» имеет свои торговые дома, расположенные в г. Москве и г.  Черноголовке. Также следует реализовывать новый продукт через сетевые розничные магазины, гипермаркеты и магазины категории А. Можно предположить, что продукт такого качества будет пользоваться спросом за рубежом, поэтому возможен его экспорт (например, в страны Западной Европы). Однако это потребует адаптации брэнда  к требованиям рынка дальнего зарубежья. 

         Планируемый объем продаж алкогольных напитков «Шустовъ» предположительно может составлять 5% от общего оборота алкогольной продукции ЧЗАП «ОСТ-АЛКО». Так, если в 2002 году заводом было реализовано 2 млн. дал алкогольной продукции, то предполагаемый объем реализации продукции  «Шустовъ» должен составлять 100 тыс. дал. Однако мы не сможем сразу добиться таких показателей, и объемы продаж должны наращиваться постепенно. Например, в 2003-2004 гг. предполагается реализовать 10% от установленного количества, в 2005 г. 50-60%, а к 2006 г. добиться 100%. 

3.2.4. Реклама

      Продвижение на рынок крепкой алкогольной  продукции тесно связано с  рекламой. Однако в последнее время  Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержки предпринимательства (МАП) ужесточило правила алкогольной рекламы. До недавнего времени производители пользовались противоречиями в Законодательстве. Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» в п. 1 ст. 17 разрешает рекламировать алкогольную продукцию с содержанием этилового спирта более 15% только в местах непосредственного производства или продаж таких напитков. В свою очередь, Закон «О рекламе» разрешает рекламу алкоголя повсеместно с определенными ограничениями. Используя это противоречие,  интенсивно рекламировались брэнды «Флагман», «Парламент»,  «Исток» и др. (Выпускалась миниральная вода или слабоалкогольный коктейль с похожим на водку внешним видом).

      Планируя  продвижение продукции под маркой «Шустовъ», в «ОСТ-АЛКО» должна быть разработана программа позиционирования идеологии брэнда. Суть ее в следующем: Мы не рекламируем алкогольную продукцию, мы рекламируем торговую марку, т.е. работу   «ОСТ-АЛКО» по возрождению традиций Н.Л. Шустова, идею лучшего качества на основе классических традиций отечественного предпринимательства.