Стратегическое планирование маркетинга на предприятии

      ФЕДОСОВА  ЖАННА 3-ВД-5

      Реферат

      Объем работы – 56 страниц.

      Количество  иллюстраций – 13.

      Количество  таблиц – 10 (8 и 2).

      Количество  приложений – 3.

      Работа  состоит из содержания, введения, двух разделов - теоретической и практической частей, заключения, списка использованных источников и приложений. В состав теоретической части входит 6 подразделов, в составе практической – 9. 

      Ключевые  слова: конкуренция, виды и факторы  конкуренции, конкурентоспособность  предприятия, товар, конкурентоспособность  товара, показатели конкурентоспособности, оценка конкурентоспособности, качество товара, конкурентная стратегия, стратегия ценообразования, конкурентные преимущества и недостатки.  

      Содержание 

Введение…………………………………………………….…….………...….………….4

1. Теоретическая  часть……………………………………………………………..…..…6

      1.1 Сущность понятий «конкуренция»,  «конкурентоспособность предприятия», «конкурентоспособность товара»…………………………………...….6

      1.2 Факторы, влияющие на уровень  конкуренции на рынке………………..…11

      1.3 Этапы  и методы оценки конкурентоспособности..………………..…...….12

      1.4 Показатели конкурентоспособности  товара и фирмы…………...….…..…19

      1.5 Конкурентные стратегии. Стратегия  ценообразования …….…………......23

      1.6 Модель конкуренции по Портеру………………………………….…......…28

2. Практическая  часть…………………………………………………………….…..…35

      2.1 Характеристика предприятия «Adidas» ………………………………….…36

      2.2 Оценка конкурентоспособности…………………………..……………..…..38

      2.3 Ассортимент выпускаемых изделий   …………………….……………..…..39

      2.4 Форма и уровень конкуренции……………………………………………....41

      2.5 Оценка конкурентной стратегии……………………………..……………...42

      2.6 Выявление характеристик товара  и фирмы. Определение доли рынка  фирмы и предприятий конкурентов…….……………………………………………...43

      2.7 Конкурентные преимущества и  недостатки предприятия и фирм-конкурентов………………………………………………………………………..….…44

      2.8 Каналы распространения и продвижения  товаров на рынок………….…..46

      2.9 Пути повышения конкурентоспособности  продукции фирмы ……….…..47

Заключение …………………………………………………………………………..….48

Список использованных источников …………………………………………….……49

Приложения………………………………………………………………….…………..50 
 

      Введение 

      В течение многих десятков лет в  нашей стране, в условиях высокой  монополизации производителей, регулятором  производства продукции являлся  не реальный спрос, а - производство и  административно-командный механизм распределения, которые регулировали потребление, формировали потребности и выпуск показателей.

      В этих условиях проблема конкурентоспособности  предприятия и продукции, у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке.

      С развитием рыночного механизма  в эпоху глобализации и интернационализации  производства эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и конкурентоспособность является единственным критерием его эффективности и востребованности выпускаемой продукции. В этом заключается актуальность выбранной темы.

      В настоящее время не существует единого  определения понятия конкурентоспособности. Конкурентоспособность - понятие относительное, поскольку успешно конкурирующий на одних рынках товар будет совершенно неконкурентоспособным на других. В ходе изучения научной литературы по исследуемой проблеме было выявлено, что существует множество методик оценки конкурентоспособности деятельности предприятия. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого предприятия становится повышение конкурентоспособности для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

      Целью написания курсовой работы является комплексное исследование конкурентоспособности  продукции и предприятия на примере фирмы «Adidas».

      Объектом  исследования - деятельность фирмы  «Adidas».

      Предмет - конкурентоспособность фирмы «Adidas» на рынке спортивных товаров.

      В данной работе были поставлены следующие  задачи: 

      - проанализировать деятельность  фирмы «Adidas»;

      - оценить конкурентоспособность  товара;

      - охарактеризовать форму и уровень  конкуренции на рынке исследуемой  продукции;

      - дать оценку конкурентной стратегии  фирмы;

      - определить долю рынка исследуемой  фирмы и предприятий-конкурентов;

      - выявить конкурентные преимущества  и недостатки предприятия;

      - предложить пути повышения конкурентоспособности  продукции фирмы.   

      1. Теоретическая часть

      1.1 Сущность понятий  «конкуренция», «конкурентоспособность  предприятия», «конкурентоспособность  товара» 

      В системе маркетинга фирма, действующая  на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества».

      Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

      Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

      Существует  множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные  из них. Как было отмечено выше, конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар или услуга, производимые данной фирмой.

      Наличие конкурирующих фирм порождает такое  явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

      С точки зрения маркетинга, важными  в этом определении являются следующие  аспекты:

      Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары или услуги.

      Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.

      В-третьих, рыночная конкуренция развивается  только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы  облегчить давление на себя конкурентного  пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

      Наряду  с «конкуренцией» существует такое понятие как «конкурентоспособность предприятия».

      Для того чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности предприятия, на наш взгляд, необходимо дать как можно полное представление о конкурентоспособности.

      Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. [1]

      “Европейский форум по проблемам управления” определил, что конкурентоспособность – это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов. Недостаток этого определения, на наш взгляд, заключается в том, что оно касается только товара и учитывает исключительно ценовые и неценовые характеристики. [2]

      Конкурентоспособность объекта определяется по отношению  к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.

      Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

      Возможность компании конкурировать на определённом товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы. Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия–производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое.