Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов (на примере компании «Эстель Адони»)

    МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ 
ФАКУЛЬТЕТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
 
 
 
 

    КУРСОВАЯ  РАБОТА

     
Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Выполнила:  
Мягкова Я. Г. 
III курс 
группа ДР 3-4 
 
Проверил:

    Стародубцев С. А/

    Москва 2012

    Содержание 

Введение………………………………………………………………………………3

Глава 1  Процесс  сегментирования. Выбор целевых  сегментов…………………………………………………………………………….….5

    1.1 Основные критерии сегментирования потребительских рынков……………….9

    1.2. Основные методы сегментирования рынков…………………………………...10

    1.3. Правила сегментирования, ранжирование и отбор сегментов ……………….13

Глава 2.Анализ маркетинговой коммуникации торговой марки «Эстель Адони» на рынке  нижнего белья Российской Федерации………………………………………14

2.1. Объемные  показатели рынка……………………………………………………..16

    2.2. Анализ сети магазинов «Эстель Адони» и его конкурентов…………………..27

2.3. SWOT-анализ……………………………………………………………………...30

Глава 3. Практическая часть. Рекомендации по увеличению продаж компании

«Эстель Адони»……………………..……………………………………………….34

Заключение…………………………………………………………………..……...…39

        Список использованной литературы………………………………….…………...…41

Приложение……………………………………………………………………………42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Один  из жизненных принципов здорового бизнеса гласит: «Познай своего клиента — познай свой рынок». Цель состоит в том, чтобы получить конкурентные преимущества путем формирования прочной лояльности клиента к покупаемым товарам и услугам.

    Сегментирование рынка является одной из важнейших задач маркетинга. Достаточно очевидно, что различные потребители обладают различными потребностями. Для того, чтобы удовлетворить эти потребности. Организации-производители и торгующие организации стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно среагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

    Сегментирование рынка как раз и заключается  в разделении рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты  и разные маркетинговые усилия.

    В настоящий момент главенствующая роль отведена не продукту, а его умелому  продвижению и при разработке нового товара необходимо четко знать, на какого потребителя он рассчитан. Это помогает узнать сегментация рынка. Существуют различные критерии, принципы, методы и правила сегментирования рынка, о которых мы постараемся рассказать в данной курсовой работе. Необходимо также сказать, что каждая фирма уникальна и должна сама выбирать стратегию сегментирования.

    Актуальность  данной темы не вызывает сомнений, так  как проблемы сегментирования и выбора целевых сегментов являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Сегментирование является базовым строительным блоком для эффективного маркетингового планирования. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании.

    Получение же прибыли — главная цель деятельности любой коммерческой организации.

    Объектом  курсовой работы являются перспективы маркетинговой коммуникации компании «Эстель Адони».

    Предметом нашей курсовой работы сегментирование  рынка, маркетинговая деятельность компании «Эстель Адони», а также состояние российского рынка нижнего белья.

    Целью данной работы является изучение вопроса сегментирования рынка и выбора целевых сегментов.

    Поставленная  цель решается посредством следующих  задач:

1. Дать определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и критерии;
2. Охарактеризовать основные методы, критерии, принципы и правила сегментации;
3. Понять как происходит разработка сегментов и выбор целевого сегмента;
4. Определить, как происходит  выявление  привлекательности  того или иного сегмента, выбор целевых сегментов;
5. Проанализировать рынок нижнего белья и его потребителей;
6. Составить SWOT-анализ;
7. Анализ полученных результатов.

 

    В результате данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1.Процесс сегментирования. Выбор целевых сегментов.

    Каждая  фирма понимает, что ее товары могут  нравиться огромному числу покупателей и их потребности могут диаметрально отличаться. Также не все потребители имеют одинаковые требования и маркетинговая стратегия, которая не учитывает этот факт, завершается «распыляющим силы» подходом и выхолащивает маркетинговые усилия. Поэтому некоторым фирмам лучше обратить свое внимание на определенные наиболее привлекательные для себя сегменты (части) рынка для успешного обслуживания. По мнению Котлера взгляды продавцов прошли три этапа:

    МАССОВЫЙ  МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

    ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

    ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

    Сегодня фирмы в основном используют технику  целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.  Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий :

    Первое  — сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

    Второе  — выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

    Третье — позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

    В своей курсовой работе мы остановлю свое внимание на первых двух мероприятиях.

    Так как рынок характеризует потребности потребителей так, что позволяет обобщенно представить все альтернативные продукты или услуги, которые потребители рассматривают как способные удовлетворить данные потребности, сегменты фокусируются на специфических продуктах или услугах параллельно с другими элементами комплекса маркетинга, которые различные группы потребителей ищут на рынке с целью удовлетворить свои конкретные запросы. Поэтому ключевое различие между рынком и сегментом состоит в том, что определенная маркетинговая стратегия может быть выбрана для сегмента, тогда как для рынка мы можем лишь составить список альтернативных продуктов или услуг. Проще говоря, это всего лишь иной уровень обобщения запросов потребителей.

    Сегментирование — это созидательный и повторяющийся  процесс, целью которого является как можно более полное удовлетворение конкретных потребностей и в процессе этого — создание конкурентных преимуществ для компании. Он определяется запросами потребителей, а не компании, и периодически должен пересматриваться.

    Процесс сегментирования также помогает определить новые возможности как для продуктов, так и для рынков.

    Важность  сегментирования применительно ко всем видам деловой активности не следует недооценивать: сегментирование является базовым строительным блоком для эффективного маркетингового планирования, как это изображено на рис. 1, и оно должно отражать в большей степени ориентацию на рынок, чем на продукт.

    Большинству организаций необходимо использовать более одного уровня сегментационных критериев, чтобы определить типы и категории их конкретных запросов. Организации, в свою очередь, должны осознавать, что процесс сегментирования требуется проводить не в одну, а в несколько стадий, и эти различные стадии имеют конкретные типы с их собственными специфическими требованиями.

    Сегментами  рынка, предлагающими самые большие  возможности, будут такие, которые  растут и являются прибыльными, в которых компании могут эффективно справляться с сегодняшними потребностями своих потребителей, или для которых компании могут развивать свои продукты/услуги, чтобы соответствовать потребностям завтрашнего дня.

    Выбрав  целевые сегменты рынка, компании затем могут перейти к разработке сфокусированных стратегий маркетинга [4]. Этот плановый подход к удовлетворению запросов помогает компаниям формировать действительность, а не следовать за ней, дает им возможность использовать преимущества рыночной ситуации и обрести конкурентные преимущества.

    Таким образом, сегментирование рынка - процесс  разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы, или сегменты, в рамках которых потребители имеют аналогичные или схожие запросы, удовлетворяемые  определенным комплексом маркетинга. Другими словами сегментирование рынка – это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целевого рынка [9.;с31]. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.

    Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

    Объектами сегментации рынка сбыта являются:

    — группы потребителей;

    — группы продуктов (товаров, услуг);- предприятия (конкуренты).

    Сегментация рынка по группам  потребителей — это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

    Сегментация рынка по группам  продуктов — это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

    Сегментация по предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

    Наиболее  распространенными критериями сегментации являются:

    — емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

    — каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

    — устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;