Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов (на примере компании «Эстель Адони»)

Глава 3. Практическая часть. Рекомендации по увеличению продаж компании «Эстель Адони»

    Проделав  SWOT-анализ и проанализировав его результаты, а также изучив рынок нижнего белья и состояние компании «Эстель Адони» мы пришла к выводу, что она демонстрирует устойчивый рост и уже доросла, чтобы представлять интерес для инвесторов, то есть возможно продвижение на европейский и китайский рынки. Выход на европейский рынок — ключевой момент. В индустрии моды бренд начинают покупать только тогда, когда он становится известным за рубежом.

    Постепенно  Европа превращается в некий вид  многоэтнического, но единого по своему географическому, политическому и экономическому статусу государства.

    Свою  лепту вносят и русскоязычные  люди, которые формируют четвертую  по величине этническую группу меньшинств в Европе.

    Конечно, наиболее выгодными клиентами для  размещения рекламы в прессе являются крупные бренды. Каждая крупная фирма чаще всего работает с международным рекламным агентством. Бюджеты на рекламную кампанию выделяются региональному рекламному агентству. В связи с этим у издания, выходящего сразу в двух странах, есть возможность получить двойной рекламный бюджет. Что нужно сделать, чтобы обратить на себя внимание при продвижении в Европе? В первую очередь, конечно, воспользоваться услугами рекламы в русских СМИ в Европе могут и должны производители пищевой и алкогольной продукции. Конечно, такая реклама не является полной гарантией продвижения бренда для традиционного потребителя, но сможет поддержать продажи в торговых сетях за счет толерантной к этому продукту национальной группы потребителей и таким образом минимизировать маркетинговые затраты и период входа на рынок. Также можно использовать рекламу в печатных масс-медиа в виде традиционных баннеров, так и статей и скрытой рекламы продукции в новостных материалах, обзорах, фото, графике и рекламу по цифровым радиоканалам, которые приходят на смену традиционному радио. Можно также использовать рекламу в блогах и чатах. На текущий момент русский Интернет развивается в Европе небывалыми темпами. Пользователи объединяются в крупные группы и Интернет-сообщества. Только в небольшой по европейским меркам Ирландии существуют Интернет-блоги этнических пользователей с объемом до 65 тысяч зарегистрированных участников. В Германии, к примеру, есть форумы с количеством участников более 1 миллиона. При этом характерно, что реклама в таких форумах и блогах будет носить не только массовый, но и направленный по целевой группе характер, что во многом повышает ее эффективность и упрощает качественную оценку.

    Процесс выхода на экспорт товаропроизводителя, как правило, проходит по двум сценариям: это либо реакция на запрос из-за рубежа, либо, проактивный подход.

    По  последнему сценарию проводится анализ рынка, т.е. анализ спроса на продукцию в стране экспорта, конкуренции, каналов сбыта, торговых барьеров и т.д. Разрабатывается стратегия и маркетинговый план выхода на экспортный рынок. При этом маркетинговый план включает в себя продуктовую, ценовую, рекламную и сбытовую политики. Эти политики являются коммерческим аспектом и прописываются в условиях контракта на поставку. Однако существует еще некоммерческий аспект конкуренции. Он касается безопасности произведенной продукции, которую в странах ЕС принято декларировать и быть готовым в любой момент документально доказать соответствие продукции требованиям технического законодательства экспортной страны. Также необходимо учитывать такие аспекты, как последовательность действий изготовителя по европейскому соответствию и взаимоотношения с европейскими партнерами и уполномоченными органами, куда входят выбор европейского торгового партнера (уполномоченного резидента) и заключение контракта с ним, выбор аккредитованного нотифицированного органа по оценке соответствия и заключение контракта с ним и сотрудничество с европейским органом по контролю рынка ЕС.

    До  начала выхода на европейский рынок надо расширить магазины сети, сделать их более премиальными, чтобы они смотрелись хорошо на фоне европейских гигантов. Не должно быть такого, что русская мода – это нечто среднее: и мода, и не мода. Необходимо правильно позиционировать свой товар - как международный брэнд, но в то же время продолжать позиционировать «Эстель Адони», как магазин, где даже женщины с нестандартной фигурой смогут найти белье для себя .

    Земной  шар стал маленьким, границы между  странами постепенно стираются, и появляются некие стандарты, которые присущи всему человечеству, по крайней мере так называемой западной цивилизации. Необходимо также закупить эксклюзивные права на товары некоторых мировых брэндов. Они должны убедиться, что «Эстель Адони» работает профессионально, качественно, имеет хорошую клиентуру. Для таких домов моды важен имидж, и если уровень сети ему не соответствует, то компании это дорого обойдется. Но в случае успеха возрастет престиж магазина. Для этого надо найти компанию, которая не может самостоятельно осуществлять маркетинг в России, и  им нужен партнер. И для таких фирм лучше иметь одного хорошего партнера, чем много разных. Но есть марки, профессионально специализирующиеся только на белье и дающие миллионные обороты во всем мире (такие, как Barbara, Chantallе). У этих компаний есть своя маркетинговая политика, они прекрасно работают в России и позиционируют свой брэнд. Здесь не важен эксклюзив, главное, чтобы эффективно осуществлялась логистика.

    Необходимо  также сначала убедится, что компания сможет успешно работать на зарубежном рынке, для этого необходимо открыть тестовые магазины.

    С другой стороны, на европейском рынке  продолжается дальнейшее обострение конкурентной борьбы, которая вынудит многие компании прибегнуть к поиску возможностей производственного развития в Азии. Туда будут передаваться технологии, ноу-хау, начнет переезжать квалифицированный персонал. Из вышесказанного следует: с точки зрения географического распределения роста товаропроизводства Европа рано или поздно уступит свои позиции Азии, а это значит, что для торговли откроются новые перспективы.

    В течение прошедших пяти лет на китайском рынке нижнего белья  ежегодно отмечался в среднем 11-процентный рост.

    По  результатам исследования азиатский  рынок нижнего белья с 2000 года приобрел стремительное развитие и в 2008 году общий объем его товарооборота составил 20 % от общемирового показателя. Если в прошлом году прирост объема товарного оборота на мировом рынке названной категории составил 2,9 %, то на рынке Азии — 8 %.

    Исследование  также показало, что из общих расходов на одежду китайские женщины тратят 8 % на покупку нижнего белья. По прогнозу, в ближайший год эта статья расходов увеличится у них на 10 %.

    Таким образом, при удачном стечении обстоятельств  в Китае открываются достаточно большие стратегические перспективы: возможность выстроить розницу представляется более реальной, чем в странах Европы, а численность населения при растущем благосостоянии открывает интересные перспективы.

    Что же касается российского рынка, то всего  за пару лет произошла «эволюция клиента». Не приходится удивляться искушенности и эгоизму потребителя. Одной из основных проблем, стоящих перед компаниями, является отсутствие существенных отличий между конкурирующими торговыми марками, в результате чего потребители воспринимают товар и магазины уже как обезличенные объекты. Усилий розничных компаний, направленных на создание приятной, информативной, развлекательной и легкой атмосферы, будет явно мало. Потребуются революционные, прорывные решения, чтобы дифференцироваться от прочих. Также можно сказать, что рынок белья сейчас находится в процессе существенных изменений. Отечественные компании резко разделились на меняющиеся в соответствии со временем и закостеневшие в старых методах работы. Первые стремительно расширяются и отбирают у конкурентов все больше клиентов. Для российских предпринимателей пока открыты все возможности для организации розничных проектов.

    Также, исходя из проведенного нами SWOT-анализа, мы пришли к выводу, в компании «Эстель Адони» можно открыть отдел в магазине для сегмента, который остался совершенно не охвачен, у «Эстель Адони» — это мужчины. Тем более что из ранее приведенных нами исследований видно, что на рынке нижнего белья особо активно растущим сегментом является как раз мужской сегмент потребителей нижнего белья. Но с другой стороны  «Эстель Адони» позиционирует себя как «рай для женщин» и это может стать отталкивающим моментом для мужской аудитории. Поэтому нежелательно делать просто стенд с мужским бельем, но и открывать совершенно другой магазин с другим названием нежелательно, поэтому можно поступить так, как это делает сеть магазинов TOPSHOP  (рисунок 4), то есть у торговой точки будет два входа: у одного будет название «Эстель Адони», а у другого будет название «Эстель Адони…» (вместо троеточия должно быть название, которое будет обыгрывать тот факт, что это отдел для мужчин). Либо можно не делать отдельно название для мужского зала, но вход в мужской и женский отдел должен быть отдельный. И между этими двумя отделами должен быть проход, чтобы посетителя при желании могли свободно перемещаться из мужского зала в женский. Оформление этих двух залов будет отличаться не будет, так как все торговые точки в сети магазинов «Эстель Адони» выполнены в белом/бежевых тонах (рисунок 5).

    Особое внимание при оформлении торговой точки нужно уделять грамотно выстроенному мерчандайзингу, а именно удачной планировке и правильному распределению зала на торговые зоны, выбору отвечающего потребностям покупателей ассортимента и назначению соответствующих отделов и секций, закреплению за ними участков в соответствии с поведением покупателей и атмосфера магазина.

    Необходимо  помнить, что дизайн магазина является его «лицом», средством «общения» с покупателем, инструментом управления настроением человека и его желанием приобрести что-либо. Особое внимание необходимо уделять оформлению витрин. Известно, что витрины не только помогают стимулировать спрос на товары, если это витрина магазина, но зачастую они являются и своеобразным лицом фирмы. Исследования показали, что правильно оформленные открытые витрины дают дополнительные 10-15% к прибыли предприятия. В дизайне витрин следует большое внимание уделить узнаваемости бренда. Компания, обеспечившая себя узнаваемым образом, получившим отражение не только в вывеске, но и в профессионально обустроенном интерьере, может в большей степени рассчитывать на благосклонность покупателя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

    В заключение нашей курсовой работы хотелось бы отметить, что сегментирование рынка является одной из важнейших задач маркетинга. Сегментирование является базовым строительным блоком для эффективного маркетингового планирования. Успешное сегментирование является следствием тщательного изучения рынка и по этой причине требует времени. Сегментирование применимо к таким рынкам, на которых существует естественная необходимость объединить отдельных клиентов  или потребителей в более крупные группы с целью сделать вашу рыночную деятельность. В нашей работе мы рассмотрели по каким критериям, принципам, методам и правилам происходит сегментирования рынка, а также по какой методике проводят выбор целевого сегмента.

    По  результатам исследования мы пришли к выводам, что российский рынок  нижнего белья является активно  растущим. При этом на рынке в  большинстве представлен иностранный продукт. Основную часть рынка занимает дешевое и относительно недорогое белье. Что касается компании «Эстель Адони», то она представлена в  сегменте класса премиум. Основным конкурентом  является компания «Дикая орхидея». На этот сегмент класса премиум приходится порядка 10-15 % рынка. Проведя SWOT-анализ и проанализировав матрицы SWOT-анализа можно сказать, что для достижения наилучших результатов компании «Эстель Адони»  необходимо расширение продуктовой линии с целью удовлетворения большего числа клиентов, введение новой системы поощрений покупателей для повышения покупательской активности. Также необходмо постоянно повышать уровень и качество обслуживания для упрочения своих позиций на рынке. При этом особое внимание надо сосредоточить на комплексе маркетинга, так как  на данный момент у компании нет инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы. Компании «Эстель Адони» желательно создать одел мужской линии белья для привлечения такого перспективного сегмента покупателей, как мужчины. Также компания «Эстель Адони» является достаточно крупной и демонстрирует устойчивый рост, поэтому она может попробовать себя на европейском и китайском рынках.

    Выбор целевых сегментов – ключевое решение, определяющее всю будущую стратегию деятельности компании, и поэтому уделяется достаточно много времени в совместных рабочих группах с клиентом выбору целевых потребительских сегментов. После процедур сегментации рынка проводится углубленный сравнительный анализ привлекательности каждого сегмента для заказчика. Учитываются не только потенциальные финансовые потоки, которые можно в принципе привлечь с каждого сегмента, но и ресурсы, которые необходимо для этого затратить (временные, финансовые, организационные и т.д.).