Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов (на примере компании «Эстель Адони»)

    Что касается мужчин, то можно отметить, что те мужчины, которые являются «эмоциональными» потребителями нижнего белья покупают нижнее белье только для подруг. Для родителей, детей и супругов нижнее белье покупают только мужчины, которые являются «функциональными» потребителями (диаграмма 13) 
 

    Анализ сети магазинов «Эстель Адони» и его конкурентов 

    Эстель  Адони — сеть магазинов эксклюзивного белья. В магазинах представлены модели известных француских и немецких марок: Lise Charmel, Simone parele, Antiqel, Allumette, Shan и Maryan Mahlhorn. В магазине можно приобрести как повседневное белье хорошего кроя, купальники и домашнюю одежду, так и шикарные брэндовые модели. Главный принцип "Эстель Адони" — у женщин нет проблем с выбором белья. Любые виды чашечек — от традиционных и любимых пуш-ап, балконет до новых эксклюзивных разработок, размеры до G, хай-тек материалы, разнообразие стилей и демократичная ценовая политика — это сеть "Эстель Адони".

    В ноябре — декабре 2007 года был проведен опрос 1000 человек, целью которого являлось изучение особенностей потребительского поведения и покупательских предпочтений москвичей на рынке нижнего белья.

    В результате проведенного опроса были выявлены группы потребителей, являющихся приверженцами некоторых магазинов нижнего белья, работающих на московском рынке.

    Ниже  приведены основные характеристики клиентов сети магазинов «Эстель Адони» и «Дим». Клиенты сети «Эстель Адони» — те участники опроса, которые в течение 2007 года совершили одну и более покупок в магазинах данной сети.

    Основными клиентами магазинов «Эстель Адони» являются женщины с уровнем среднемесячного среднедушевого дохода свыше 500 долларов.

    С точки зрения возрастных характеристик, основную долю клиентов магазинов «Эстель Адони» составляют женщины в возрасте от 22 до 30 лет и в возрасте от 31 до 40 лет. (диаграмма 14)

    Клиенты сети магазинов «Эстель Адони» преимущественно  являются специалистами с высшим образованием. (диаграмма 15)

Клиенты магазинов «Эстель Адони» являются достаточно активными потребителями нижнего белья – основной частотой покупки нижнего белья среди них является 1 раз в 3 месяца (43 %) и 1 раз в месяц (27 %). В среднем клиенты магазинов «Эстель Адони» покупают белье 6 раз в год (1 раз в 2 месяца). (диаграмма 16)

Значительная  часть клиентов магазинов «Эстель  Адони» покупают нижнее белье спонтанно, под влиянием настроения, если нижнее белье очень понравится. (диаграмма 17). Следует отметить, что 36 % клиентов магазинов «Эстель Адони» следуют моде и покупают нижнее белье в связи с изменением модных тенденций.

    В основном клиенты магазинов «Эстель Адони» предпочитают покупать нижнее белье в магазинах белья в торговых центрах, в отдельно стоящих магазинах белья и в бельевых бутиках. (диаграмма 18) Правда, следует отметить, что магазины «Эстель Адони» данные клиенты относят именно к бельевым бутикам.

    Основная  доля клиентов магазинов «Эстель  Адони» предъявляют к организации бельевого магазина следующие требования: возможность получения компетентной консультации у продавца, просторное и светлое помещение и удобный подход к товару. (диаграмма 19)

    Основная  доля клиентов магазинов «Эстель  Адони» при покупке нижнего белья значительное внимание уделяют качеству товара, посадке белья по фигуре и дизайну модели. (диаграмма 20)

    Среди клиентов магазинов «Эстель Адони» 23 % ориентируются на марки при покупке нижнего белья, а 40 % ориентируются на страны-производители при покупке нижнего белья. (диаграммы 21,22) 

    Анализ  сети магазинов «Dim» 

    Клиенты магазинов «Dim» не являются супер  активными потребителями нижнего  белья — основной частотой покупки нижнего белья среди них является 1 раз в 3 месяца (39 %) и 1 раз в полгода (29 %). В среднем клиенты магазинов «Dim» покупают белье 5 раз в год. (диаграмма 25)

    Среди клиентов магазинов «Dim» половина являются «функциональными» потребителями  – покупают нижнее белье, чтобы заменить изношенные предметы или чтобы дополнить имеющиеся комплекты, и половина является «эмоциональными» потребителями — покупают нижнее белье спонтанно, под влиянием настроения. (диаграмма 26)

    В основном клиенты магазинов «Dim»  предпочитают покупать нижнее белье в отдельно стоящих магазинах белья и в магазинах белья, расположенных в торговых центрах. (диаграмма 27)

    Основная  доля клиентов магазинов «Dim» предъявляют  к организации бельевого магазина следующие требования: возможность получения компетентной консультации у продавца, широкий размерный ряд и удобный подход к товару. (диаграмма 28)

    Основная  доля клиентов магазинов «Dim» при  покупке нижнего белья значительное внимание уделяют качеству товара, посадке белья по фигуре и материалу, из которого сделано нижнее белье. (диаграмма 29)

    Среди клиентов магазинов «Dim» 21 % ориентируются на марки при покупке нижнего белья и 29% ориентируются на страны-производители при покупки нижнего белья. (диаграмма 30,31)

    SWOT-анализ 

    Проведя SWOT-анализ компании «Эстель Адони» можно выделить следующие сильные стороны (таблица 1):

1. Квалифицированный персонал и производственный менеджмент
2. Известная торговая марка
3. Хорошая репутация у покупателей
4. Самый широкий ассортимент размеров продукции среди конкурентов
5. Хорошее понимание вкусов и требований потребителей
6. Высокое качество обслуживания
7. Высокое качество материалов и готовой продукции
8. Введение личные продаж

    К слабым сторонам относятся:

1. Ухудшающиеся конкурентные позиции
2. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы снижает возможности привлечения новых покупателей, и как следствие, товарооборот.
3. Существует на рынке менее 10 лет

    Также  можно выделить возможности компании:

1. Сохранение и преувеличение больших объемов производства
2. Тенденция отрасли к укрупнению размеров магазинов и вытеснению мелких торговых точек.
3. Рост рынка
4. Благоприятный сдвиг в курсах валют
5. Расширение диапазона возможных товаров
6. Выход на новые, внешние рынки
7. Повышение покупательской активности
8. Расширение продуктовой линии с целью удовлетворения большего числа клиентов

    А к угрозам относятся:

1. Нестабильная экономическая ситуация в стране
2. Изменение структуры потребностей покупателей
3. Постоянное увеличение арендной платы может снизить прибыльность магазинов.
4. Новые игроки
5. Высокая кокуренция
6. Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер.

 

    С учетом сформулированных возможностей и угроз стратегическому развитию компании могут быть выделены следующие основные группы сочетаний «Возможности/угрозы - Сильные/слабые стороны» (таблица 2):

    «возможности — сильные стороны» — мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;

    «возможности — слабые стороны» — мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

    «угрозы — слабые стороны» — мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз;

    «угрозы — сильные стороны» — мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз. 

    «Возможности — сильные стороны»

    Благодаря такой сильной стороне компании «Эстель Адони», как  квалифицированный персонал и производственный менеджмент у компании будет устойчивый коллектив и ограниченный отток персонала, также это можно поддерживать такими мероприятиями, как различные корпоративные встречи, игры и поездки.

    Благодаря сохранению и преувеличению больших  объемов производства компании она  сможет составить конкуренцию лидерам  в более высоком ценовом сегменте нижнего белья.

    Благоприятный сдвиг в курсах валют может  благоприятно повлиять на покупательскую способность граждан, а в совокупности с такой сильной стороной компании, как хорошая репутация компании количество покупок может возрасти в несколько раз.

    Возможное расширение диапазона товаров вместе с такой сильной стороной компании, как самый широкий ассортимент  размеров продукции среди конкурентов может привлечь большее количество покупателей.

    Расширение  продуктовой линии нужно с  целью удовлетворения большего числа клиентов.

    Ассортимент соответствует тенденциям изменения  покупательских предпочтений 

    «Возможности — слабые стороны»

    Отсутствие  инвестирования в маркетинг за исключением  минимально необходимых средств  на размещение рекламы снижает возможности привлечения новых покупателей, и как следствие, товарооборот.

    Если  будет возможно расширение диапазона  возможных товаров, то компания сможет упрочить свою репутацию у потребителей и повысить у них интерес.

    Благодаря повышению покупательской активности введением новой системы поощрений, может стать возможно закрепить позиции на рынке, то есть снизить ухудшающиеся конкурентные позиции.

    Увеличение  объемов производства возможно при  создании мужского отдела магазина.

    При создании мужского отдела в торговой точке, будет происходить расширение продуктовой линии.

    При открытии отдела мужской линии белья  произойдет расширение диапазона товаров.  

    «Угрозы — сильные стороны»

    Благодаря высокому качеству обслуживания компания может снизить угрозу высокой конкуренции. Если постоянно обучать персонал и проводить разнообразные  семинары по общению с покупателями и повышать уровень квалификации продавцов.

    При хорошей репутации у покупателей такая угроза как новые игроки не столь страшна, так как новые игроки сначала должны завоевать покупателей и закрепиться в определенном сегменте рынка.

    Даже при изменении структуры потребностей покупателей компания «Эстель Адони» остается компанией с самым большим количеством размеров товара.

      Хорошее понимание вкусов и требований потребителей, высокое качество обслуживания и высокое качество материалов и готовой продукции в совокупности значительно снижают угрозу конкуренции. 

    «Угрозы — слабые стороны»

    Грамотное инвестирование в маркетинг может снизить такую грозу, как уход потребителей к основным конкурентам.

    Изменение структуры потребностей покупателей может привести к потере части рынка.

    При создании мужской линии белья возможно избежать такую угрозу, как переход покупателей к основным конкурентам, так как на данный момент такой растущий сегмент, как покупатели-мужчины совсем не охвачен.

    Исходя  из всего вышесказанного, можно сделать  вывод, что российский рынок нижнего белья является активно растущим. При этом на рынке в большинстве представлен иностранный продукт. Основную часть рынка занимает дешевое и относительно недорогое белье. Что касается компании «Эстель Адони», то она представлена в  сегменте класса премиум. Основным конкурентом является компания «Дикая орхидея». На этот сегмент класса премиум приходится порядка 10-15 % рынка. Проведя SWOT-анализ и проанализировав матрицы SWOT-анализа можно сказать, что для достижения наилучших результатов компании «Эстель Адони»  необходимо расширение продуктовой линии с целью удовлетворения большего числа клиентов, введение новой системы поощрений покупателей для повышения покупательской активности. Также необходмо постоянно повышать уровень и качество обслуживания для упрочения своих позиций на рынке. При этом особое внимание надо сосредоточить на комплексе маркетинга, так как  на данный момент у компании нет инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы. Компании «Эстель Адони» желательно создать одел мужской линии белья для привлечения такого перспективного сегмента покупателей, как мужчины. Также компания «Эстель Адони» является достаточно крупной и демонстрирует устойчивый рост, поэтому она может попробовать себя на европейском и китайском рынках.