Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов (на примере компании «Эстель Адони»)

    Места на российском рынке нижнего белья  распределяются следующим образом: премиум-сегмент занимает 10% (300-350 млн долларов), средний — 35% (1—1,22 млрд долларов) и масс-маркет — 55% (1,6-1,9 млрд долларов). Комплект белья в среднеценовом сегменте продается по цене 3 тыс. рублей, а в элитном, как говорится, нет предела совершенству. Можно только отметить, что с каждым новым сезоном люксовое белье становится все шикарнее и дороже. Так, комплект за 16-18 тыс. рублей в столичных бельевых бутиках — приемлемая цена.

    Лидером рынка в сегменте «премиум» по праву считается компания «Дикая Орхидея», основанная бизнесменом Александром Федоровым в 1993 году. Тогда «Дикая Орхидея» сильно изменила советские стереотипы торговли. В первое время в «Дикой Орхидее» продавались относительно недорогие марки (от $50 за комплект). Элитный товар появился в 1994 году, после того как Федорову на одной из европейских конференций производителей белья удалось заключить контракт об эксклюзивной дистрибуции в России марок Millesia, Nina Ricci, Cotton Club. После кризиса спрос на дорогое белье сократился: осенью 1998 года продажи упали на 40 %. Но уже через год компании удалось вернуться на прежний уровень. Сегодня средняя стоимость комплекта в «Дикой Орхидее» составляет от $250-300. Менее крупные участники рынка стремятся расширить круг потенциальных клиентов, включая в него и мелких оптовиков, и студентов. Однако даже компании-лидеры не спешат замыкать весь бизнес на премиум-уровне и развивают демократичный ценовой сегмент.

    Женское белье продается значительно активнее мужского – 67 % всех продаж (в натуральных показателях), что не удивительно из-за более широкого функционального ассортимента. Наиболее активные покупательницы – женщины в возрасте 15–24 лет (23,6 % покупок).  А в целом на молодых россиянок (15–35 лет) приходится 58 % всех продаж в натуральных показателях.

    В 2007 году емкость московского рынка  нижнего белья (без учета чулочно-носочных изделий) составила порядка 1,58 млрд. долларов, и по прогнозным расчетам в 2008 году составит не менее 1,82 млрд. долларов.

    По  расчетам специалистов, основанных на опросах потребителей, объем московского рынка нижнего белья в  течение последних лет прирастал в среднем на 10% — 15% в год. (график. 1) 
 

    Сегментирование продукции по основным наименованиям

    Нижнее  белье можно классифицировать по нескольким основаниям:

1. По потребителям:

      По  полу:

• Мужское
• Женское

             По возрасту:

• Взрослое
• Детское

    2. По материалам изготовления:

• Трикотажное
• Синтетическое
• Кожаное

    3. По типу нижнего белья:

• Корсетное белье
• Спортивное белье
• Корректирующее белье
• Белье для сна.

    Ценовое сегментирование продукции

    На  рынке нижнего белья можно  выделить несколько ценовых сегментов:

• Нижний
• Средний
• Высокий
• Люкс

В нижнем ценовом сегменте представлена в  основном «безмарочная» продукция  из Китая и Кореи. На ее долю приходится порядка 95 % всей продукции нижнего ценового сегмента. (диаграмма 1) 

    Анализ  потребителей нижнего  белья.

    Наиболее  популярным местом покупки белья  среди опрошенных москвичей является сетевой магазин белья - там белье покупают 73 % потребителей. Среди сетевых магазинов нижнего белья наиболее популярными являются следующие: «Дим» (там нижнее белье покупают 26 % тех, кто предпочитают покупать нижнее белье в сетевых магазинах), «Золотая стрекоза» (19 %), «Бюстье» (19 %), «Милавица» (15 %), «ХО» (11 %).

    Несмотря  на то, что количество москвичей, предпочитающих покупать нижнее белье на вещевых рынках, в течение последних пяти лет значительно снизилось, доля приверженцев рыночной торговли составляет 12 % .(диаграмма 6)

    Среди женщин выше по сравнению с мужчинами  доля тех, кто покупает нижнее белье в сетевых магазинах белья и в несетевых магазинах белья. Среди мужчин выше по сравнению с женщинами доля тех, кто предпочитает покупать белье на рынках и в магазинах одежды, где продается также и белье (диаграмма 7)

    С увеличением возраста увеличивается доля тех, кто предпочитает покупать нижнее белье на рынках и снижается доля тех, кто предпочитает покупать нижнее белье в сетевых магазинах белья (диаграмма 8).

    На  рынке нижнее белье покупают чаще других потребители с уровнем среднедушевого дохода до 25 000 рублей. В сетевых магазинах нижнее белье в большей степени предпочитают покупать потребители с уровнем дохода от 25 000 до 40 000 рублей. В несетевых магазинах нижнее белье предпочитают покупать потребители полярных доходных групп — от 8 000 до 15 000 рублей и от 40 000 до 90 000 рублей.

    Следует отметить, что при совершении одной  покупки потребители приобретают, как правило, несколько единиц нижнего белья. Мужчины предпочитают покупать белье в упаковках по несколько единиц, а женщины подбирают комплект белья, часто состоящий из 2-3 предметов. Женщины являются значительно более активными покупателями нижнего белья по сравнению с мужчинами. Среди женщин 40 % покупают нижнее белье 1 раз в 3 месяца и 22 % покупают нижнее белье 1 раз в месяц, при этом среди мужчин нижнее белье 1 раз в 3 месяца покупают всего 9 % опрошенных, а 1 раз в месяц — только 1 %. Активность покупки нижнего белья незначительно различается среди представителей разных возрастных групп, но значительно увеличивается с увеличением уровня дохода.

    Исследования, проводимые на рынке нижнего белья, показывают, что все потребители укрупнено делятся на две группы в зависимости от поводов покупки нижнего белья. Первая группа — «функционалисты» — это рациональные потребители, которые совершают покупки в силу того, что возникла необходимость замены изношенных предметов, вторая группа — «эмоционалисты» — их покупки носят спонтанный характер и зависят, в частности, от настроения потребителей. По данным исследований рынка нижнего белья в течение ряда лет соотношение представителей данных сегментов потребителей достаточно стабильно: «функционалисты» — порядка 45 % , «эмоционалисты» — порядка 55 %.

    В феврале 2009 г. был  проведен опрос  потребителей нижнего белья г.Москвы в возрасте от 18 до 56 лет, в рамках которого были изучены различные  аспекты изменения потребительского поведения в условиях кризиса.

    В процессе опроса москвичам задавались вопросы о планах потребления нижнего белья в 2009 году, об изменениях, касающихся частоты покупки нижнего белья и расходов на нижнее белье, о степени лояльности к выбранным ранее торговым точкам и маркам белья.

    По  результатам исследования, проведенного в феврале 2009 г., потребители-«функционалисты» в большей степени по сравнению с потребителями-«эмоционалистами» готовы пересмотреть свое покупательское поведение. В целях экономии порядка 20 % представителей данной группы готовы снизить частоту покупки нижнего белья, около 65 % планируют совершать покупку белья с той же частотой, что и ранее (в среднем 4 раза в год), но рассматривают возможность выбора других торговых марок со сравнительно более низким уровнем цен, оставшиеся 15 % потребителей в настоящее время не могут точно предсказать модель своего поведения в течение 2009 г. и отмечают, что будут покупать белье по мере необходимости и определять параметры покупки в зависимости от финансовых возможностей на момент покупки, не исключая, что объемы покупки нижнего белья в предстоящий период останутся на прежнем уровне.

    Среди покупателей — «эмоционалистов» доля тех, кто намерен пересмотреть свое потребительское поведение несколько ниже. Часть опрошенных «эмоционалистов» предполагают, что они будут покупать нижнее белье в 2009 году реже, чем в предыдущие годы, когда средняя частота покупки достигала 5 раз в год. Часть потребителей данной группы (порядка 40 %) не планируют менять места покупок нижнего белья и переходить на марки другой ценовой категории. Однако покупатели «эмоционалисты» в большей степени по сравнению с покупателями-«функционалистами» отмечают влияние акций по снижению цены и различных специальных предложений  на  их  планы  по  совершению  покупок нижнего белья в ближайшей перспективе. Доля тех, кто планирует снизить частоту покупки нижнего белья, но при этом не собирается менять свои предпочтения в выбранных торговых марках, среди представителей данного сегмента составляет порядка 25 %.

    Если  сравнивать потребительское поведение  мужчин и женщин, то в большей степени к пересмотру расходов на нижнее белье готовы женщины. Большая доля мужчин принадлежит к сегменту «функционалистов», у которых основным поводом для покупки белья служит замена изношенных предметов, поэтому представители данной группы не могут четко описать параметры покупок на 2009 г., но при этом предполагают, что не будут изменять ценовую категорию выбираемой продукции. Женщины, среди которых преобладают «эмоционалисты», не планируют экономить на нижнем белье, но будут больше внимания уделять соотношению цена-качество, а также дизайну изделий. Также потребительницы заявляют, что в 2009 г. намерены сократить количество посещений торговых точек в целом, в том числе и реализующих нижнее белье. 
 

    Сегментирование потребителей

    Потребители с уровнем среднемесячного среднедушевого дохода от 500 до 1000 долларов на основании поводов для покупки нижнего белья были разделены на две группы:

    Эмоциональные потребители — те, кто покупает нижнее белье чаще по эмоциональным поводам (для того, чтобы повысить себе настроение, спонтанно, если белье очень понравится, чтобы сделать сюрприз партнеру, в связи с изменением модных тенденций).

    Функциональные  потребители – те, кто покупает нижнее белье чаще в связи с  функциональными поводами (чтобы  дополнить имеющиеся комплекты или отдельные предметы, чтобы заменить изношенные предметы, в связи с изменениями фигуры, в связи с покупкой одежды, под которую необходимо новое белье).

    Большую долю среди потребителей нижнего  белья с данным уровнем дохода составляют эмоциональные потребители — 55 %. (диаграмма 9)

    Среди потребителей, которые покупают нижнее белье по «эмоциональным» поводам, выше доля тех, кто не покупает нижнее белье  для представителей противоположного пола. Одновременно среди представителей этого сегмента выше доля тех, кто наиболее часто покупает нижнее белье для представителей противоположного пола (1 раз в 3 месяца и чаще).

    При этом следует отметить, что среди  мужчин, которые являются «эмоциональными» потребителями, нет тех, кто никогда не покупал нижнее белье для представителей противоположного пола. А среди женщин, которые являются «эмоциональными» потребителями, доля тех, кто не покупает нижнее белье для представителей противоположного пола выше по сравнению с теми женщинами, которые являются «функциональными» потребителями. (диаграмма 10,11,12) «Российские женщины — весьма благодарные покупательницы. К тому же они гораздо более любопытны, нежели жительницы Западной Европы, и поэтому легко восприимчивы к новинкам. Они способны месяцами ограничивать себя во многом, лишь бы стать обладательницами красивых вещей, стоимость которых существенно выходит за рамки их личного бюджета, — отвечает Светлана Ипатова, директор нижегородского магазина «Бюстье» (группа компаний «Дикая орхидея»). — Случайные покупки незначительно влияют на объемы продаж. Многие женщины при обширном ассортименте подчас пребывают в растерянности, им очень сложно определиться с выбором. В России чаще, чем на Западе, женщины покупают белье не столько для себя, сколько для мужчины, который его увидит, — белье здесь имеет большую эротическую значимость, чем у европейских соседей».

    «Эмоциональные» потребители чаще других покупают нижнее белье для друга/подруги, а «функциональные» потребители чаще покупают нижнее белье для супругов или для детей.

    При этом часть женщин, являющихся «функциональными» потребителями, часто покупают нижнее белье для себя и для представителей противоположного пола одновременно. «Когда я покупаю себе белье, часто заодно покупаю белье и для мужа, если знаю, что ему оно нужно в настоящий момент» [Цитаты приводятся со слов участников глубинных интервью, проводимых специалистами компании «МаркетМастерс».].

    Но  другая часть женщин, подходящих к  выбору нижнего белья рационально, не покупают белье мужчинам, потому что «У него (у мужа) совершенно четкие представления о том, что он будет носить. Эти представления меняются, поэтому иногда можно просто не попасть в тенденцию Я никогда ему не покупала нижнее белье и даже не пробовала. Он просто сам лучше знает, что ему нужно».