Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов (на примере компании «Эстель Адони»)

    Важно определить современные функции  нижнего белья. Сегодня можно  вести речь как минимум о восьми:

    — гигиенической (прослойка между верхней одеждой и телом; отвод влаги);

    — эстетической (украшает тело; самостоятельное направление модного дизайна);

    — социально-культурной (показатель принадлежности к определенной социальной и культурной традиции; элемент моды; показатель социального статуса);

    — сексуальной (делает фигуру более привлекательной; стимулирует сексуальное влечение);

    — защитной (поддержание термобаланса тела — защита от холода или жары);

    — корректирующей (визуально изменяет силуэт; маскирует недостатки фигуры, подчеркивает достоинства);

    — лечебной (лечебно-профилактическое воздействие);

    — эмоциональной (положительные эмоции, уверенность, удовольствие от приобретения и ношения белья).

    Знание  этих функций помогает маркетологам правильно позиционировать продукцию, а продавцу в магазине подбирать нужные аргументы для различных типов покупателей.

    Что же касается основных товарных групп  рынка, то их шесть: нательное белье (бюстгальтеры, трусы, боди, корсеты, майки, топы, футболки и т. п.); чулочно-носочные изделия (чулки, колготки, носки, гольфы и т. п.); купальники (купальники, плавки); утепляющее белье (термобелье, кальсоны, панталоны и т. п.); одежда для сна (ночные сорочки, пижамы, пеньюары и т. п.); одежда для дома (костюмы, халаты, платья, топы, туники и т. п.).

    Планируя  стратегию бизнеса, многие российские компании, работающие на потребительском рынке, сталкиваются с проблемой отсутствия достоверных данных об объемных показателях рынка. Подобная ситуация сложилась в силу того, что таможенные пошлины на товары группы «Мода» (одежда, обувь, белье) достаточно высоки и участники рынка применяют все возможные схемы минимизации издержек, что неизбежно сказывается на официальных данных об объемах и видах ввозимых товаров. Также далеки от действительности официальные данные об объемах розничных продаж торговых предприятий, декларируемые органами государственной статистики.

    Отсюда  возникает необходимость проведения маркетинговых исследований рынка. Приближенную к реальной ситуации информацию можно получить, реализуя комплексные  исследования, включающие опрос потребителей и экспертов рынка, мониторинг торговых точек и сбор вторичной информации.  

    Объемные  показатели рынка

    По  данным исследовательских компаний рынок белья в России составляет порядка 10 % от всего оборота одежды и оценивается в 2,5—3 млрд долларов и растет на 10-12 % в год [здесь и далее 16]. Специалисты компаний-участников бельевого рынка считают, что объем московского рынка нижнего белья составляет порядка 40% всего российского рынка и в среднесрочной перспективе (4-5 лет) может достичь примерно 1,8—2,0 млрд долларов.

    В настоящее время емкость московского  бельевого рынка составляет порядка 1,0—1,15 млрд. долларов в год. Из них примерно 880 млн. долларов приходится на средний сегмент рынка (от средне-низкого до средне-высокого уровня). 

    Эксперты  бельевого рынка единогласно  считают, что у московского рынка  нижнего белья есть потенциал  для роста в краткосрочной  перспективе, однако они  по-разному  оценивают возможные темпы роста. Так, большая часть опрошенных экспертов  предполагают, что в ближайшие 1-3 года рынок ежегодно будет расти не более чем на 5 % в год (в сопоставимых ценах), меньшая часть экспертов прогнозируют прирост до 10-15 %.

    Позитивные  изменения, происходящие в российской экономике, влияющие на стабилизацию ситуации на внутреннем рынке в целом, и на рост уровня жизни москвичей, в частности, позволяют потребителям больше тратить денег на товары группы «Мода», в том числе на белье. По данным опроса москвичей в 2003 г., раз в месяц и чаще белье покупали 14 % потребителей, в то время как в 2005 году — уже 19 %. Одновременно снизилась доля потребителей, редко покупающих белье (раз в полгода) с 57 % до 45 %. 

    В России, по данным экспертов экономических  изданий, доля затрат на белье в общих  расходах на одежду составляет примерно 14—15 %, что совпадает с европейскими показателями: в Европе  доля продаж белья в общем объеме продаж одежды составляет от 10 % (в Германии) до 15 % (в Англии). По данным исследования компании доля затрат потребителей  на белье от общих расходов на одежду на московском рынке составляет для женщин в среднем до 15 %, а для мужчин — до 9 %.

    Почему  эксперты уверены в том, что московский рынок нижнего белья будет  расти и дальше? Очевидно, что  предпосылки к росту обеспечат  обе главные составляющие рынка — спрос в лице потребителей, и предложение в лице розничных предприятий.

    Важной  движущей силой спроса является рост культуры потребления, которая является специфическим механизмом «воспитания рынка». Покупатель становится все требовательней, теперь нижней одежде стали уделять не меньше внимания, чем верхней. Уже сегодня молодежь, выросшая на глянцевых журналах и МТV, носит нижнее белье как элемент верхнего костюма. Таким образом, на рынке не только появился, но и начал действовать диктат моды на нижнее белье, который подстегивает покупателей несколько чаще обновлять свой бельевой гардероб. По результатам опроса москвичей, для 27 % потребителей модный дизайн является важной характеристикой нижнего белья, а для 15 % потребителей изменение тенденций моды является одним из основных поводов для покупки нижнего белья. Но москвички хотят приобретать не только модное, но и качественное белье: доля женщин, которые при покупке нижнего белья ориентируются качество и состав материалов, среди опрошенных москвичек составляет 86 %

    Изменение культуры потребления проявляется  и в повышении спроса на модную домашнюю одежду, реализуемую в магазинах нижнего белья — ведь еще не так давно москвичи дома донашивали неактуальную одежду. Также изменилось отношение к покупке пляжной одежды — теперь часто вместе с купальником приобретают не только парео, но пляжные туфли, сумку или комплекты одежды.

    За  последние годы заметно изменился  подход к совершению комплексной покупки белья. Сегодня покупатели уже не ограничиваются традиционным набором, покупают сразу полные комплекты белья (бюстгальтер и трусы), а не отдельные предметы, как было раньше. Более того, по данным глубинных интервью с потребителями увеличилось количество предметов нижнего белья, приобретаемых женщинами за одну покупку: к одному бюсту одновременно покупается двое трусов разного кроя, в то время как ранее покупаемый комплект состоял из двух предметов. Увеличение стоимости единичной покупки происходит как за счет повышения комплектности, так и за счет выбора более изысканных изделий.

    Рост  спроса происходит за счет ранее «пассивных» сегментов покупателей. Если раньше  российские мужчины были редкими посетителями отделов нижнего белья, то теперь они не только открыто интересуются бельем, но и приобретают его в подарок женщинам. По результатам опроса компании, 55 % мужчин хотя бы раз в 2005 году совершали покупку нижнего белья для противоположного пола. Кроме того, мужчины стали более активно покупать белье для себя, хотя по-прежнему неохотно покупают дорогие модели. По мнению опрошенных экспертов бельевого рынка, компании которых имеют в продаже мужское белье, темпы продаж мужского белья сейчас несколько опережают темпы продаж женского белья.

    За  последние несколько лет структура  предложения на московском рынке значительно изменилась: появились новые форматы торговли, вышли на рынок новые сетевые бренды, изменили стратегию работы «старые» игроки рынка.

    Появление на рынке новых форматов торговли определило переход покупателей белья с вещевых рынков в цивилизованные торговые точки. По мнению опрошенных компанией экспертов бельевого рынка в настоящее время наблюдается рост продаж белья в гипермаркетах и в сетевых специализированных бельевых магазинах, расположенных в профессиональных торговых центрах. При этом продажи на вещевых рынках — снижаются. В свою очередь переход потребителей в цивилизованные торговые точки ведет за собой повышение требований потребителей к организации торгового пространства магазина. По результатам опроса москвичей, 42 % потребителей предъявляют определенные требования к примерочным кабинам в бельевом магазине, и 38 % требуют организации в магазине удобного подхода к товару.

    Теоретически  возможно и появление на московском рынке новых розничных сетей (их могут развивать как нынешние игроки, так и новые). Логично, если они начнут осваивать наиболее перспективную нишу недорогого сегмента, где конкуренция не слишком активна. Возможно, в дальнейшем именно разработанные российскими торговыми сетями собственные брэнды и станут основой для дальнейшего развития недорогого сегмента. В настоящее время большую долю розничного рынка занимают мультибрендовые проекты.  Большинство опрошенных экспертов считают, что мультибрендовые проекты будут развиваться более интенсивно, чем монобрендовые, т.к. за счет диверсифицированного портфеля торговых марок они имеют более стабильные позиции.

    Уже сегодня операторы рынка нижнего  белья стали больше внимания уделять  работе по позиционированию их розничных проектов. Особенно наглядно выражено четкое позиционирование в сегменте молодежного белья («Intimissimi», «Etam», «Calvin Klein underwear»), где наблюдается минимальный разброс цен на представляемые подгруппы нижнего белья и четкое и динамичное соблюдение тенденций моды.

    Но  не только товарное насыщение торгового  зала несет в себе возможность  повышения продаж, все большую роль играют вопросы подготовки персонала магазина. Как показывают исследования, далеко не все потребители умеют правильно подбирать белье, поэтому для 55 % потребителей важна возможность получения компетентной консультации продавцов при покупке нижнего белья.

    Таким образом, московский рынок нижнего  белья имеет потенциал для  роста, однако розничным торговым предприятиям придется приложить достаточно усилий, чтобы сохранить приверженность потребителей, требования которых будут  непременно расти.

    Российский  рынок нижнего белья сегодня  в большей мере представлен продукцией зарубежных брэндов, относящихся к среднему или верхнему ценовым сегментам. Отечественные производители пока не в силах удовлетворить спрос российских потребителей. До недавнего времени большая часть нижнего белья поступала в Россию из Италии, Германии, Франции и других стран Европейского союза. Суммарная доля продукции европейских стран занимала 56 % объема рынка нижнего белья России. На долю стран Азии приходилось 28 %, российское производство занимало 16 %.На сегодняшний день структура отечественного рынка выглядит следующим образом: более половины объема рынка — 51 % — принадлежит продукции азиатских стран, 34 % занимают страны Европы, на отечественную продукцию приходится 15 % рынка. Увеличение импорта продукции из Азии главным образом связано со значительным ростом покупательской активности россиян в нижнесреднем ценовом сегменте.

    В настоящее время рыночную ситуацию диктует олигополия импортеров и  крупных оптовиков (дистрибьюторов), которые работают с ограниченным количеством торговых марок, продвигая их на локальном рынке.

    В Росси через вещевые рынки  реализуется 40 — 45 % нижнего белья. Специализированные сети контролируют порядка 20 — 30 %. Таким образом, на универмаги, гипермаркеты, несетевые магазины приходится 25 — 40 %. Сети белья и специализированные секции в универмагах ориентированы на разные категории покупателей. Высококачественная продукция верхнего ценового сегмента продается преимущественно в специализированных магазинах. В среднем ценовом сегменте указанные каналы распределения конкурируют между собой.

    На  белье класса премиум (средний чек  выше $100) приходится не более $150 — $200 млн., то есть примерно 10 — 15% рынка. В этом сегменте работают сети «Эстель Адони», Х.O., «Дикая орхидея».

    Основную  часть рынка занимает дешевое  и относительно недорогое белье. Товар эконом-класса (до $50 за комплект) продается через монобрендовые сети Incanto, Vis-a-Vis, Palmetta, в специальных отделах гипермаркетов, в мелких несетевых магазинах, а также на рынках.

    Средне-низкий (до $100 за комплект) сегмент представлен  марками прибалтийского производства Lauma, Rosme, итальянскими Cotonella, Sielei, белорусской «Милавицей». В данной нише работают сети Oblicie и Lauma. В этом же сегменте представлена сеть «Дикой орхидеей» «Дефиле» (открытие первых магазинов произошло в 2008 году).

    К среднему сегменту (до $120) относятся  Pierre Cardin, Leilieve, Women`Secret, Sielei, Lise Charmel, Blu Enigma, Antinea. Он представлен как монобрендовыми сетями (Women`Secret), так и мультибрендовыми. Кроме того, белье такого типа продается в специальных отделах универмагов - Marks & Spencer, BHS.

    Марки средне-высокого сегмента (до $180 за комплект) продаются как в монобрендовых сетях (например Dim), так и в мультибрендовых («Золотая стрекоза», «Анжелика», «Триумф», «Парижанка»).

    В целом в России существует более  тысячи компаний, занимающихся розничными продажами белья.

    Более половины продаж осуществляются в двух столицах. Освоение регионов остается основным фактором развития. Напомним, сегодня на один только рынок Москвы приходится 40 % продаж нижнего белья, на рынок Санкт-Петербурга — 15 (Fashion Consulting Group). Зато 3-е место занимает целый Приволжский федеральный округ. Хуже всего представлено нижнее белье в Дальневосточном федеральном округе, где, надо полагать, население довольствуется челночными поставками из Китая, которые не учитываются в статистике по цивилизованной рознице.