Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов (на примере компании «Эстель Адони»)

    — прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

    — совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

    — оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

    — защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

    Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

    Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

    Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

    Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент        рынка [8.;с.43].

    Основные  критерии сегментирования  потребительских рынков

    Следует отметить, что нет единого метода сегментирования рынка. Рассмотрим основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.

    СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ критерии. Сегментирование по географическому критерию предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

    1) в одном или нескольких географических регионах, или

    2) во всех районах, но с учетом  различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

    СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ критерию. Сегментирование  по демографическому критерию заключается  в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей[11.;с.178] . Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

    СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ критерию. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

    СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ критерию. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. 
 
 

Основные  методы сегментирования  рынков

    Вмировой практике чаще всего используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию.

    В рамках первого метода, именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач [8.;с.57]. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

    В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

    При выборе количества сегментов, на которое  должен быть разбит рынок, обычно руководствуются  целевой функцией — определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков.

    Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

    а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно  составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

    б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить  их определенный список невозможно.

    В случае а), при наличии крупных  потребителей, производится их списочное  описание, то есть рассматривается  полный список всех потребителей. Такой метод в oтношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей". Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

    Во  втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). Особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям.

        Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)

    Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков  сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

    Условия эффективности реализации метода:

    — наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц;

    — возможность проведения опроса клиентов фирмы;

    — наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

    Также распространенными методами сегментирования  рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа [1.;с.347]. Отметим особенности этих методов.

    Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

    На  схеме 1 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.

    Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа. В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков.

    Степень сходства у потребителей, принадлежащих  к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

    Правила сегментирования

    Критерии, используемые при сегментировании, должны включать следующие характеристики:

• способность различать сегменты, когда каждый сегмент имеет уникальный набор характеристик и может быть обслужен соответствующей уникальной маркетинговой стратегией;
• каждый определенный сегмент должен иметь достаточный потенциальный размер, чтобы оправдывать время и усилия, потраченные на специальное для этого случая планирование;
• каждый идентифицированный сегмент должен иметь возможность быть 
  описанным или измеренным набором показателей для того, чтобы в сегменте средствами характерной стратегии по продвижению, продаже и рекламе товара существовала коммуникация с покупателями;
• каждый идентифицированный сегмент должен соответствовать складывающейся на нем ситуации с покупками (иными словами, это фактор принятия решений, оказывающий влияние на процесс поведения при покупках);
• компания должна быть в состоянии внести необходимые изменения в свою структуру, в систему информации и принятия решений для того, чтобы они оказались направлены на новые сегменты.

 

    Ранжирование  и отбор сегментов

    Фаза 2 процесса рассматривает, как отобрать те сегменты, в которых компании следует действовать и для которых следует разрабатывать маркетинговые стратегии. Фаза 2 содержит две стадии, разбитые на пять этапов. Все они отображены на рис. 3

    Первый  этап на Стадии 4 является Этапом 8 всего  процесса сегментирования; он определяет критерии, которые ваша компания будет использовать для оценки привлекательности какого-либо сегмента компании.

    Этап 9 определяет важность этих критериев  относительно друг друга.

    Средства  количественной оценки каждого критерия включены в Этап 10, для каждого из них дается высокая, средняя и низкая оценка.

    Этап 11 выводит на обобщающую оценку привлекательности  для каждогс конечного сегмента, основанную на том, насколько каждый из них соответствует требованиям вашей компании.

    Стадия  5. Конкурентоспособность компании

    Заключительный  этап процесса сегментирования устанавливает способность вашей компании отвечать этим требованиям по каждому полученному сегменту по сравнению с возможностями конкурентов.

    Суммируя  привлекательность сегмента и относительную  конкурентоспособность компании, вы будете иметь возможность выстроить стратегическую картину своего рынка, которая может быть использована для отбора сегментов, способствующих достижению корпоративных целей компании [12.;с.89].

    Сегментирование — не самоцель. Только разработка и  применение приемлемых стратегий для каждого из выбранных вами сегментов сделают вашу компанию способной извлечь выгоды из сегментирования. 
 

Глава 2.Анализ маркетинговой  коммуникации торговой марки «Эстель  Адони» на рынке нижнего  белья Российской Федерации

    По  сравнению с обширной историей «исподнего», рынок нижнего белья относительно молод — ему не более 120 лет. За это время произошло много изменений — появлялись новые материалы и технологии, менялась мода и отношение к белью. Свой вклад внесла и «товарная конвергенция», смешавшая традиционные представления о предназначении того или иного предмета одежды.

    Нижнее  белье без преувеличения можно назвать самой сокровенной деталью нашего гардероба: нижнему белью мы доверяем тайны собственного тела, в нем воплощаются те наши вкусы и предпочтения, которые мы зачастую не можем воплотить в верхней одежде. Несомненно, «слабый пол» более привередлив в выборе; иногда женщина может пожертвовать даже собственным удобством ради красоты — настолько притягательным бывает женское нижнее белье. Для мужчин главное — это практичность и комфортность, красота для них — понятие несколько второстепенное.