Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

 

 

ФГБОУ ВПО «Московский Государственный Строительный Университет»

Факультет ЭУМС

Кафедра «Менеджмент и инновации»

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

Вариант № 10

                                                                                               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                           

Выполнил: Задорин Т.В ЭУМС-II-19

                                                               

Проверила: Земскова Д.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2013

 

Содержание:

1. Введение……………………………………………………..……….…….3
2. Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг………………4
3. Изучение этапов жизненного цикла товаров……………………..…….10
4. Анализ издержек производства……………………………………...…..12
5. Определение конкурентоспособности предприятия……………….…..12
6. Ценообразование………………………………………………………….15
7. Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара…………………………………………………………………..…..20
8. SWOT – анализ…………………………………………………………….21
9. Разработка анкет…………………………………………………………..22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение

Маркетинг строительства мало изучен за рубежом и почти не описан в отечественной экономической литературе. Маркетинг – это система мероприятий, направленная на увеличение эффективности работы производства и сбыта для улучшения конечного результата. В этой системе учитывается текущая рыночная ситуация и пожелания потребителей. В сущности, деятельность маркетингового отдела направлена на изучение экономической конъюнктуры и особенностей рынка. Также с целью выявления приоритетов и для того чтобы правильно ориентировать работу производства и налаживать научно-техническую и производственно-сбытовую деятельность компании, проводится анализ потребительской активности. Маркетинг можно считать основой бизнеса, поскольку его деятельность направлена на рыночную экономику. Строительная индустрия является индикатором качества жизни общества и социально-экономического развития. Помимо этого, строительный сектор национальной экономики способствует активизации работы реального сектора, так как стимулирует работу металлургических, машиностроительных заводов, агропромышленного сектора, транспорта страны, легкой промышленности.

Особенности маркетинга в строительстве определяются специфическими признаками этой сферы.

1. Предприятия строительной индустрии  при своей многочисленности территориально  разбросаны. Работа многих из  них носит временный и сезонный  характер. При этом функционирование  строительных организаций отличает  высокая мобильность и оперативная  дислокация в соответствии с  полученным портфелем заказов.

2. Строгая последовательность технологических  процессов капитального строительства  и отделочных работ предусматривает  достаточно широкий диапазон  услуг, начиная с монолитных работ, СМР, столярки (окна), отделочных работ, дизайна и заканчивая электроснабжением, телефонизацией, радиофикацией, дизайном  благоустройства, охранными системами.

3. На сроки и качество строительного  процесса большое влияние оказывают  климатические условия, что, безусловно, увеличивает проблемность выполнения прогнозных оценок о завершении работ и сроков сдачи-приемки готовых объектов. На итоги строительства также оказывают влияние природные факторы, в том числе рельеф местности, строение грунта, наличие и территориальная удаленность источников сырья — песка, строительного кирпича и других важных компонентов.

4. На результаты строительных работ  в рамках полученных заказов  отрицательно влияют неравномерность  распределения строительно-монтажных  работ, недостаток оборотных средств, нестабильность платежеспособности  заказчиков и несовершенство  системы государственного регулирования.

Передовые технологии системы маркетинга и логистики в строительной индустрии развиваются крайне медленно относительно других секторов экономики. Это вызвано сложностью и многообразием коммерческих связей между заказчиками, генподрядчиками, субподрядчиками, логистическими провайдерами, проектировщиками, инвесторами.

В современных условиях система маркетинга превратилась в систему интегрированного маркетинга, включающего функцию управления сбытовой, производственной и торговой деятельностью компании. В современной концепции рыночного управления ключевую роль в формировании условий стабильности и успеха играет стратегия аутсорсинга.

 

2. Выбор целевого сегмента на  рынке строительных услуг

=

Оценка услуги А потребительским рынком:

= =2,3*1,9+2,8*1,9+2,3*1,9+2,8*1,3+2,8*1,6+2,3*1,6+1,9*1,9 =29,47

= =2,5*2,5+1,3*2,3+2,8*1,3+1,3*1,3+1,9*2,3+2,3*2,5+2,3*2,3= 29,98

= =2,5*2,3+1,9*2,3+2,8*1,6+1,6*1,9+1,9*1,3+2,5*2,3+1,9*1,6= 28,9

= =2,3*1,3+2,8*1,3+1,6*2,3+2,8*1,3+2,8*1,6+1,9*1,3+1,6*2,5= 24,86

= =1,9*2,5+2,5*2,5+1,9*2,3+2,5*1,6+2,5*1,6+2,3*1,6+2,3*1,9= 31,42

= =2,8*1,6+1,9*1,9+2,8*1,3+1,3*1,9+1,6*2,3+2,8*1,6+2,8*2,3= 28,8

= =2,3*1,3+2,8*1,6+1,6*2,5+2,8*1,3+2,8*1,3+1,6*1,3+2,3*2,3= 27,8

= =2,5*1,3+2,5*1,6+2,5*1,3+2,5*1,9+2,8*1,3+2,3*1,6+2,5*1,6= 26,57

= =2,8*1,6+2,3*1,6+2,5*1,9+1,6*1,9+2,3*2,3+2,5*1,9+2,5*1,3= 29,24

= =1,9*1,6+2,5*1,3+2,3*1,9+2,5*2,5+2,5*1,9+1,6*2,5+1,6*1,9= 28,7

= =2,8*2,3+1,6*2,5+1,9*1,6+1,3*2,3+1,6*2,8+2,8*2,5+2,8*1,6= 32,43

 

Оценка услуги Б потребительским рынком:

= =2,8*1,9+2,5*2,3+2,8*2,3+1,9*1,6+2,3*1,9+2,5*1,6+2,5*2,5= 35,17

= =2,8*1,6+1,3*1,6+2,8*2,5+1,3*2,3+1,6*1,3+2,8*1,9+1,9*2,5= 28,7

= =2,8*1,9+1,3*1,3+2,8*1,3+1,3*1,9+1,6*1,9+2,5*2,3+2,5*2,3= 28,96

= =2,8*2,3+2,8*2,3+1,9*2,3+2,5*1,9+2,8*1,9+1,9*1,6+1,9*2,5= 35,11

= =2,5*1,9+2,3*1,9+2,5*2,3+2,3*1,9+2,5*1,9+2,3*1,9+2,3*2,3= 33,65

= =2,5*1,6+1,3*2,3+2,8*1,9+1,3*2,3+2,8*1,6+2,8*1,9+2,8*2,8= 32,94

= =2,8*1,9+2,8*1,6+1,3*1,9+2,8*1,3+2,8*1,6+1,6*1,3+1,6*1,6= 25,03

= =1,9*2,3+1,9*2,3+2,5*1,9+1,6*1,6+2,3*2,3+2,3*1,6+2,3*2,3= 30,31

= =1,9*2,3+1,3*2,5+2,8*1,6+1,3*2,3+2,3*2,8+2,5*1,6+2,5*1,9= 30,28

= =2,5*1,9+2,5*1,6+2,5*2,3+2,3*1,6+2,5*1,9+2,3*2,3+2,5*2,3= 34,29

= =1,6*2,5+1,6*2,5+2,8*1,6+1,6*2,5+1,3*2,8+2,8*2,5+2,8*2,5= 34,12

 

Оценка услуги А рынком предприятий:

= =2,8*2,5+1,9*1,9+2,5*2,8+1,9*2,3+2,3*2,5+2,8*2,5+2,8*2,8= 41,73

= =2,5*1,6+2,8*1,3+2,3*2,8+2,8*1,3+2,8*1,3+2,3*1,6+2,3*1,9= 29,41

= =2,8*1,9+1,3*2,3+2,8*2,3+1,3*2,3+2,5*2,3+2,8*1,6+2,8*1,9= 33,29

= =2,8*1,6+1,9*2,5+2,8*2,3+1,9*2,3+2,8*1,9+2,8*1,9+2,5*2,3= 37,12

= =2,5*2,3+1,9*1,6+2,8*2,8+1,9*1,9+2,3*1,6+2,5*2,3+2,8*1,6= 34,84

= =2,8*1,3+2,8*2,5+2,3*1,9+2,8*1,6+2,8*1,9+2,5*1,9+2,3*2,5= 35,31

 

=  

Идеальная оценка услуги А потребительским рынком:

= =2.3*3+2.8*3+2.3*3+2.8*3+2.8*3+2.3*3+1.9*3 = 51.6

= =2.5*3+1.3*3+2.8*3+1.3*3+1.9*3+2.3*3+2.3*3 = 43.2

= =2.5*3+1.9*3+2.8*3+1.6*3+1.9*3+2.5*3+1.9*3 = 45.3

= = 2.3*3+2.8*3+1.6*3+2.8*3+2.8*3+1.9*3+1.3*3 = 47,4

= =1.9*3+2.5*3+1.9*3+2.5*3+2.5*3+2.3*3+2.8*3 = 47,7

= =2.8*3+1.9*3+2.8*3+1.3*3+1.6*3+2.8*3+2.8*3 = 48

= =2.3*3+2.8*3+1.6*3+2.8*3+2.8*3+1.6*3+2.3*3 = 48,6

= =2.5*3+2.5*3+2.5*3+2.5*3+2.8*3+2.3*32.5*3 = 52,8

= =2.8*3+2.3*3+2.5*3+1.6*3+2.3*3+2.5*3+2.5*3 = 49,5

= =1.9*3+2.5*3+2.3*3+2.5*3+2.5*3+ +1.6*3+1.6*3 = 47,4

= =2.8*3+1.6*3+1.9*3+1.3*3+1.6*3+ +2.8*3+2.8*3 = 44.4

 

Идеальная оценка услуги Б потребительским рынком:

= =2.8*3+2.5*3+2.8*3+1.9*3+2.3*3+2.5*3+2.5*3 = 51.9

= =2.8*3 +1.3*3+2.8*3+1.3*3+1.6*3+2.8*3+1.9*3= 43.5

= =2.3*3+1.3*3+2.8*3+1.3*3+1.6*3+2.5*3+2.5*3 = 44.4

= =2.8*3 +2.8*3+1.9*3+2.5*3+2.8*3+1.9*3+1.9*3 =49.8

= =2.5*3 +2.3*3+2.5*3+2.3*3+2.5*3+2.3*3+2.3*3 = 50.1

= =2.5*3 +1.3*3+2.8*3+1.3*3+2.8*3+2.8*3+2.8*3 = 48.9

= =2.8*3 +2.8*3+1.3*3+2.8*3+2.8*3+1.6*3+1.6*3 = 47.1

= = 1.9*3 +1.9*3+2.5*3+1.6*3+2.3*3+2.3*3+2.3*3 =44.4

= =1.9*3 +1.3*3+2.8*3+1.3*3+2.3*3+2.5*3+2.5*3 = 43.8

= =2.5*3+2.5*3+2.5*3+2.3*3+2.5*3+2.3*3 +2.5*3 = 51.3

= =1.6*3+1.6*3+2.8*3+1.6*3+1.3*3+2.8*3+2.8*3 = 43,5

 

Идеальная оценка услуги А рынком предприятий

= =2.8*3+1.9*3+2.5*3+1.9*3+2.3*3+2.8*3+2.5*3 = 50.1

= =2.5*3+2.8*3+2.3*3+2.8*3+2.8*3+2.3*3+2.3*3 = 53.4

= =2.8*3+1.3*3+2.8*3+1.3*3+2.5*3+2.8*3+2.8*3 = 48.9

= =2.8*3+1.9*3+2.8*3+1.9*3+2.8*3+2.8*3+2.5*3 = 52.5

= =2.5*3+1.9*3+2.8*3+1.9*3+2.3*3+2.5*3+2.8*3 = 50.1

= =2.8*3+2.8*3+2.3*3+2.8*3+2.8*3+2.5*3+2.3*3 = 54.9

Выбор сегментов рынка

 ≥ 0.7 *    

Услуга А потребительского рынка:

 ≥ 0.7 * ; 29,47 < 36.12

 ≥ 0.7 * ; 29,98 <30.24

 ≥ 0.7 * ; 28,9 < 31.71

 ≥ 0.7 * ; 24,86 < 33.18

 ≥ 0.7 * ; 31,42 < 33.39

 ≥ 0.7 * ; 28,8 < 33.6

 ≥ 0.7 * ; 27,8 < 34.02

 ≥ 0.7 * ; 26,57 < 36.96

 ≥ 0.7 * ; 29,24 < 34.65

 ≥ 0.7 * ; 28,7 < 31.18

 ≥ 0.7 * ; 32,43 > 31.08 – сегмент

Услуга Б потребительского рынка:

 ≥ 0.7 * ; 35,17 < 36.33

 ≥ 0.7 * ; 28,7 < 30.45

 ≥ 0.7 * ; 28,96 < 31.08

 ≥ 0.7 * ; 35,11 > 34.86 – сегмент

 ≥ 0.7 * ; 33,65 < 35.07

 ≥ 0.7 * ; 32,94 < 34.23

 ≥ 0.7 * ; 25,03 < 32.97

 ≥ 0.7 * ; 30,31 < 31.08

 ≥ 0.7 * ; 30,28 < 30.66

 ≥ 0.7 * ; 34,29 < 35.91

 ≥ 0.7 * ; 34,12 > 30,45 – сегмент

 

Услуга А рынка предприятий:

 ≥ 0.7 * ; 37.26 < 35.07

 ≥ 0.7 * ; 45.22 < 37.38

 ≥ 0.7 * ; 26.15 < 34.23

 ≥ 0.7 * ; 29.15 > 36.75 – сегмент

 ≥ 0.7 * ; 30.13 < 35.75

 ≥ 0.7 * ; 49.91 < 38.43

Вид строительных услуг	Рынок строительных услуг
	Потребительский рынок	Рынок предприятия
	Сегменты	Сегменты
Отделочные работы улучшенного качества	уровень дохода выше среднего; возраст старше 50 лет	крупные;
Устройство для жилищных объектов из сборного ж/бетона	уровень дохода выше среднего; возраст старше 50 лет	----

 

Таблица 1

 

Целевыми сегментами на рынке предприятий являются предприятия с крупным уровнем доходов. На потребительском рынке, основными сегментами для услуги А являются потребители с возрастом старше 50 лет, уровнем дохода выше среднего. Для услуги Б, основными сегментами являются потребители с возрастом старше 50 лет, уровнем дохода выше среднего.

 

 

3. Изучение этапов  жизненного цикла товаров

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

I этап - этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

II этап - этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

III этап - этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап - этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

V этап - этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров.

 

 

Рис.1. ЖЦТ по фазам

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение покупателей к новому товару	Расширение сбыта и ассортиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ товара	Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Потребители	Новаторы	Массовый рынок  обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы (отстающие)
Товар.ассортимент	Базовая модель	Растущее число разновидностей (усовершенствование)	Дифференцирован – ассортиментная группа	Отдельные товары
Сбыт	Отдельные торговые точки, распределение неравномерное	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Торговые точки сокращаются
Ценообразование	Зависит от товара	Растущий диапазон цен	Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное (напоминающее)	Информационное (распродажа)
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся  Низкие	Низкие