Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

Таблица 2

4. Анализ издержек производства

Отделочные работы улучшенного качества:

= = 94,6 р.;      = = 94 р. = = 92,6 р.;      = = 91,4 р. = = 90,3 р.

Жилищное строительство из сборного ж/бетона:

= = 710 р.;      = = 680,5 р. = = 654,5 р.;      = = 631 р. = = 610 р.

Таблица 3

Вид услуги	Объемы	Затраты
		Общие затраты	Затраты на ед.
Отделочные работы европейского качества	3050	288530	94,6
	3100	291400	94
	3200	296320	92,6
	3300	301620	91,4
	3400	306800	90,3
Жилищное строительство из деревянных конструкций:	1600	1136000	710
	1700	1156850	680,5
	1800	1178100	654,5
	1900	1198900	631
	2000	1220000	610

 

При увеличении объема производства, себестоимость единицы продукции снижается. Это характерно как для отделочных работ улучшенного качества, так и для жилищного строительства из сборного ж/бетона. На изменение издержек на единицу влияет эффект масштаба. Из этого видно, что предприятию следует производить продукцию в больших объемах, чтобы сократить затраты.

 

5. Определение конкурентоспособности  предприятия

Отделочные работы улучшенного качества:

1. Конкурентоспособность  по продукту:

- коэффициент рыночной доли

КРД = ОП/ООПР

КРД = 3400/53500= 0.064

-коэффициент  предпродажной подготовки

КПП = ЗПП/ОЗ

КПП = 50000/306800 = 0.163

- коэффициент изменения объема  продаж

КИОП = ОПК/ОПН

КИОП = 3400/3300 = 1.03

2. Конкурентоспособность  по цене:

- коэффициент уровня цена

КУЦ = (+)/2*ЦУФ

Цуф = И+*И

Цуф = 90,3+0.15*90,3 = 103,9 р.

КУЦ = (125+97)/2*103,9 = 1.068

3. Конкурентоспособность  по продвижению продукта:

- коэффициент рекламной деятельности

КРекД = КИОП*ЗРДк/ЗРДн

КРекД = 1.03*3000/2000 = 1.545

- коэффициент использования связей  с общественностью

КИСО = КИОП*ЗРк/ЗРн

КИСО = 1.03*1000/800 = 1,3

- коэффициент маркетингового тестирования  конкурентоспособности

КМТК=

КМТК= = 0,86

Жилищное строительство из сборного ж/бетона:

1. Конкурентоспособность  по продукту:

- коэффициент рыночной доли

КРД = ОП/ООПР

КРД = 2000/41300 = 0.049

-коэффициент  предпродажной подготовки

КПП = ЗПП/ОЗ

КПП = 40000/1220000 = 0.033

- коэффициент изменения объема  продаж

КИОП = ОПК/ОПН

КИОП = 2000/2400 = 0.83

2. Конкурентоспособность  по цене:

- коэффициент уровня цена

КУЦ = (+)/2*ЦУФ

Цуф = И+*И

Цуф = 610+0.12*610 = 683,2 р.

КУЦ = (709+571)/2*683,2 = 0.94

3. Конкурентоспособность  по продвижению продукта:

- коэффициент рекламной деятельности

КРекД = КИОП*ЗРДк/ЗРДн

КРекД = 0.83*4000/4000 = 0.83

- коэффициент использования связей  с общественностью

КИСО = КИОП*ЗРк/ЗРн

КИСО = 0.83*1500/1200 = 1.04

- коэффициент маркетингового тестирования  конкурентоспособности

КМТК=

КМТК= = 0.62

- сумма коэффициентов для всех  продуктов

= ∑ КМТК / n

=  (0,86+0.62)/2 = 0.74

4. Общие финансовые  показатели

-коэффициент  текучей ликвидности

КТЛ= итог 2-го раздела баланса/ итог 5-го раздела баланса

КТЛ= 4775/4800 = 0.99

- коэффициент обеспеченности собственными  средствами

КОСС= (итог 3-го раздела – итог 1-го раздела)/итог 2-го раздела баланса

КОСС= (39-18900)/4775 = -3.95

Полная формула конкурентоспособности

КФ= *КТЛ*КОСС

КФ= 0.75*0.99*(-3.95) = -2.9

ПРЕТЕНДЕНТЫ		ЛИДЕРЫ +9,1 - +10
+3,1 - +7	+7,1 - +9
Занявшие рыночную нишу -2,9 – (-0,99)	ПОСЛЕДОВАТЕЛИ
	1	+1,1 - +3
БАНКРОТЫ		Занявшие рыночную нишу -6,9 – (-3)
-10 – (-9,1)	-9 – (-7)

 

 

Компании удалось занять рыночную нишу. Исходя из этого, можно сделать вывод, что компания ориентируется на более узкую специализацию с очерченным кругом потребителей. Это гарантирует компании финансовый успех. Данная стратегия основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли. Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов. Для предприятия, существуют определённые риски. Рыночная ниша часто становится привлекательной, и из-за этого часто переполняется конкурентами. Если компания долго будет находиться в занимаемой рыночной нише, то есть вероятность того, что прибыль будет упущена. Для того, чтобы этого не произошло, компания должна искать для себя следующую нишу, на которую при необходимости сможет переориентироваться в дальнейшем.

6. Ценообразование

«Цена, ориентированная на издержки»

Отделочные работы улучшенного качества:

Цена на единицу продукции

=И+*И

=90,3+0.15*90,3 = 103,9 р.

=

= 2504,82

Жилищное строительство из сборного ж/бетона:

Цена на единицу продукции

=И+*И

=610+0.12*610 = 683,2 р.

=

= = 1669,5               

Рис. 2. График безубыточность производства для отделочных работ улучшенного качества (А):

Рис. 3. График безубыточности производства для жилищных объектов из сборного ж/бетона (Б):

 

«Цена, ориентированная на спрос»

Отделочные работы улучшенного качества:

E= *

E= * = - 6.2

Жилищное строительство из сборного ж/бетона:

E= *

E= * = - 5,1

Рис. 4 График спроса для отделочных работ улучшенного качества:

Рис. 5 График спроса для жилищных объектов из сборного ж/бетона:      

Вывод:  Спрос менее эластичен при  обстоятельствах, когда товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; покупатели не сразу замечают повышение цен; покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары; покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.д. На основе анализа наших значений и динамики Эц сформулируем общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях в области цен. Так как в нашем примере спрос на услугу А и спрос на услугу В эластичен (Эц > 1), увеличение выручки от продаж возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса; если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (Эц < 1), то фирма реализует продукцию, спрос на которую неэластичен, что определяет возможность увеличения цен, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

«Цена, ориентированная на конкурентов»

Отделочные работы улучшенного качества:

 АС= = 87 р.; =87+0.15*87= 100 р.

 АС= = 90,5 р.; =90,5+0.15*90,5= 104 р.

 АС= = 94 р.; =94+0,15*94= 108 р.

 АС= = 92 р.;  = 92+0,15*92= 106 р.

 АС = = 97 р. =97+0.15*97= 111 р.

 АС= =   89 р.; =89+0,15*89= 103 р.

 АС= = 88 р.; = 88+0,15*88= 101 р.

АС= = 96 р.; = 96+0,15*96= 110 р.

АС= = 95 р.; =95+0,15*95= 109 р.

АС= = 99 р.; =99+0,15*99= 114 р.

АС= = 109.; =109+0,15*109= 125 p.

АС= = 85 р.; =85+0,15*85= 97 р.

АС= =  96 р.   = 96+0,15*96= 110 р.

АС= = 95 р.; =95+0,15*95= 109 р.

АС= =  88 р.   = 88+0,15*88= 101 р.

Устройство конструкций жилищных объектов из сборного железобетона: АС= = 562 р.; = 562+0.12*562= 630 р.

АС= = 629 р.; = 629+0.12*629 = 704 р.

АС= = 510 р.; = 510+0,12*510= 571 р.

АС = = 510 р. = 510+0,12*510= 571 р.

АС= = 538 р.; = 538+0,12*538= 602 р.

АС= = 530 р.; = 530+0,12*530 = 594 р.

АС= = 633 р.; = 633+0,12*633= 709 р.

АС= = 510.; =510+0,12*510= 571 р.

АС= = 571 р.; = 571+0,12*571 = 639 р.

Расчеты вероятной прибыли на торгах:

Таблица 4

	Объем работ нат. Ед	Цена	Вероятность выигрыша	Вероятная прибыль	Рентабельность затрат, %
Услуга А	3400	104	0,46	6,3	6,97
		108	0,33	5,84	6,46
		112	0,13	2,82	3,12
		115	0,06	1,48	1,64
		119	0,06	1,7	1,88
Услуга Б	2000	683	0,22	16,06	2,63
		686	0,22	16,72	2,74
		689	0,22	17,38	2,85
		694	0,22	18,48	3,03
		697	0,22	19,14	3,14
		700	0,22	19,8	3,25

 

Для услуги А, самой оптимальной ценой для участия на конкурсных торгах, является цена в 104 руб. При этой цене предприятие может получить больше всего прибыли, так как в этом случае наибольшая рентабельность затрат – 6,97%. Оптимальной ценой для услуги Б, является цена 700 руб., так как при этой цене, с каждого затраченного рубля на производство, предприятие получает максимальную прибыль.

 

7. Определение цены  с использованием мультиатрибутивной модели товара

 

А - штукатурка МП75

Б - штукатурка «Ротбанд»

Таблица 5

Атрибут	Весовой коэффициент	Оценка по 10-балл. Шкале		Взвешенная оценка
		А	Б	А	Б
1	2	3	4	5	6
Дизайн	0,1	4	7	0,4	0,7
Совместимость с теплоизоляционными материалами	0,15	6	4	0,9	0,6
Устойчивость к химически агрессивным веществам	0,2	3	7	0,6	1,4
Устойчивость к погодным условиям	0,2	7	5	1,4	1
Размер фракции наполнителя в материале	0,25	8	4	2	1
Экологичность	0,1	5	4	0,5	0,4
Сумма баллов	1	Потребительская стоимость		∑    5,8	∑    5,1
Средняя потребительская стоимость				(5.8+5.1)/2=10,9
Индивидуальный коэффициент цены				5.8/10.9=0,532	5.1/10.9=0,468
Среднерыночная цена				179.2
Цена				179,2*0.532=95	179,2*0.468=84