Сегментация рынка строительной проукции

1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

Строительная продукция в маркетинге, как товар, представляет собой всё, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи, с целью приобретения его для личного или общественного пользования.  Это могут быть готовые здания или сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кроме того, в понятие «строительная продукция, как товар» вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости, как в период строительства, так и в послестроительный период.

Таким образом, строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться:

      Как товар, по замыслу его содержания – проект;

      Товар в реальном исполнении – готовый объект;

      Товар в виде строительных услуг подрядчика;

      Товар в виде сопровождения строительной продукции. 

В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной продукции, как товара, по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации. Производство строительной продукции, как товара, по замыслу, прежде всего, должно ответить на вопрос: «Что предполагается предложить покупателю?».

С точки зрения маркетинга, для реализации товара, прежде всего, необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя коттеджа, гостиницы, магазина, и, наконец, завода, электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этих объектов.

Строительная продукция, как товар в реальном исполнении, может характеризоваться уровнем качества исполнения, архитектурными, объёмно-планировочными и технологическими решениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.д. И, наконец, товар может сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя:

      Предоставление кредита;

      Рассрочка платежа;

      Гарантийное обслуживание технологического оборудования;

      Эксплуатационное сопровождение;

      Доставка изготовителем строительных конструкций и материалов.

Покупателю могут предоставляться и другие дополнительные услуги, подкрепляющие выгоду приобретения данного вида строительной продукции. Идея подкрепления товара дополнительными услугами требует иного подхода к изучению проблем рынка. При таком подходе понятие конкуренции может представляться в ином свете: это конкуренция между собой не того, что произведено строительными, проектными или производственными фирмами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продукцию в виде услуг, консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг, представляющих определённый интерес для потребителя (например, подбор участка для строительства в престижном районе, экологически чистых зонах, позволяющий при практически одних и тех же затратах на создание объекта в период его эксплуатации извлечь более высокие доходы). Опыт оказания проектных и строительных услуг, организации поставки и монтажа технологического и строительного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления своего товара дополнительными услугами.

              При рассмотрении маркетинговой деятельности в области строительства следует остановиться на особенностях строительной продукции, как товара, принципиально отличающегося от товаров промышленного производства, технологический процесс которых обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. К этим особенностям относятся: стационарность,  неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в период эксплуатации.

Размещение строительной продукции на земельном участке  делает ее зависимой от стоимости земельного участка, коньюктуры цен на рынке земли , от природных и климатических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения. Жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен, по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования, а тем более по сравнению с товарами народного потребления. Жизненный цикл строительной продукции измеряется десятками лет. Высокая капиталоемкость резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. Потребительские предпочтения в области капитального строительства характеризуются консервативностью, практически не подвержены влиянию моды. В подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей; высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости, как между товаропроизводителями, так и между потребителями; объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации. Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придаёт особую ценность, обусловленную авторством изготовителя; каналы распределения продукции капитального строительства характеризуются высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблюдаются непосредственные контакты между товаропроизводителем и потребителем.

Строительные организации всегда ориентировались на запросы конкретных потребителей, даже тогда, когда их руководители не подозревали о существовании такого понятия, как «рыночный сегмент». С внедрением в практику российского бизнеса рыночных отношений, хозяйственники осваивают рыночную терминологию, и сегодня руководитель любой строительной организации отлично понимает, что необходимо производить сегментацию рынка, чтобы чётко ставить и реально достигать маркетинговых целей. Учёные и практики по-разному определяют сегмент рынка, но в сущности, почти все сходятся в том, что это – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками или свойствами. Рынки строительной продукции, так же, как все рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение. И любой из перечисленных параметров может быть основой для сегментирования рынка.

Сегментация рынка строительной продукции – довольно сложный процесс. Чтобы обеспечить получение желаемого результата необходимо следовать определённым правилам:

- между потребителями должны быть значительные различия, для

  образования сегментов;

- каждый сегмент должен быть чётко ограничен;

- у строительной организации должна быть возможность определить

  характеристики и требования потребителей;

- выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения  

  необходимой доходности;

- сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов

   сбыта.

Опыт сегментации рынка свидетельствует о том, что существуют определённые ограничения при формировании рыночного сегмента:

- нельзя разбивать рынок на слишком мелкие сегменты;

- сегментация требует больших затрат;

- возможно искажение информации о реальной ёмкости рынка.

Как правило, на рынке строительной продукции выделяют три крупных и устойчивых во времени сегмента:

- материалы и конструкции, используемые строительными

  организациями;

- гражданское строительство;

- промышленное строительство.

Среди факторов, определяющих позицию строительной продукции на рынке, можно отметить цену, качество и ее имидж.

Логическим продолжением процесса сегментирования является позиционирование строительной продукции на рынке. Позиционирование позволяет сформировать в сознании потребителей особенности данной продукции, отличающие её от конкурентов.

Возможные тактические приёмы  рыночного позиционирования сводятся к следующему:

- позиционирование на основе рыночных преимуществ товара (более комфортное жильё, престижные районы застройки);

-  позиционирование путём расширения круга потенциальных покупателей (предоставления жилья в рассрочку);

- позиционирование за счёт повышения престижности товара (использование прогрессивных архитектурных решений);

-позиционирование, базирующееся на основе сильных и слабых сторон конкурентов.

Подходы к сегментации рынка достаточно многообразны, рассмотрим некоторые классификационные признаки, характерные для строительной продукции.

Сегментация по степени охвата. Можно разделить на макросегментацию, охватывающую крупные рыночные секторы (такие, как мировой рынок), и микросегментацию, охватывающую небольшие пространства (регионы, отрасли промышленности и др.)

              Сегментация по глубине проникновения предусматривает, что фирма сосредотачивает свои усилия на отдельных товарах при максимальной унификации потребностей различных групп покупателей.

              Сегментацию по стадиям маркетинга можно представить как предварительную и окончательную. Предварительная маркетинговая сегментация предшествует разработке комплекта маркетинга, обосновывающего создание фирмы и ее производственного аппарата. Окончательная сегментация служит основанием для разработки и определения ассортиментной загрузки производственных мощностей предприятия, разработки товарной и ценовой политики и принятия ряда других возможных маркетинговых решений.

              Сегментация по назначению – это сегментация по потребителям, продуктам и конкурентам. Для строительной продукции, как и для любой другой, главным признаком является сегментация по потребителям. Это географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и ситуационные признаки сегментации, которые характерны и для товаров потребительского назначения.

              Сегментация строительной продукции по географическим признакам осуществляется на муниципальном, региональном уровнях и в масштабе страны. Наиболее эффективной является сегментация строительной продукции на региональном уровне, где в большей степени проявляется конкурентная среда.

              Демографические признаки целесообразно учитывать при специализации строительной организации, при строительстве жилья и объектов социально-культурного назначения.

              Сегментация рынка по социально-экономическим признакам предполагает учёт платежеспособного спроса, уровня дохода населения, инвестиционного потенциала страны и др. Учёт этих признаков позволяет своевременно установить направления инвестиций для развития собственной строительной базы и удовлетворения отдельных направлений инвестиционной политики в условиях жесткого бюджетного ограничения.

              Сегментация покупателей по психографическому признаку – это их разделение на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Эти признаки наиболее важны пр сегментации рынка жилья, в меньшей степени они используются на рынках строительной продукции. Однако заказы на жилищное строительство принимаются с учётом этого признака.

              Поведенческие признаки учитывают приверженность покупателей к товарам, предприятиям-изготовителям и торговым организациям и отражают поведение потребителей при покупке строительной продукции.

              Сегментация по ситуационному признаку характеризуется предоставлением различных льгот участникам инвестиционного процесса. Так, строительные организации, работающие по государственным заказам, имеют преимущества пред другими организациями или получают заказ по тендерным торгам.

              В заключение подчеркнём, что наиболее общие критерии сегментации рынка строительной продукции должны удовлетворять следующим требованиям: в процессе маркетинговых исследований рынка они должны поддаваться измерению и оценке, отражать дифференциацию потребителей по основным признакам сегментации, чётко определять границы рыночных сегментов, на основе количественной и качественной оценки рыночного сегмента способствовать лучшему пониманию и восприятию строительной организации.

2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГА           

                             ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ

Хотя маркетинг рассматривается как единая дисциплина, основу которой составляют маркетинг потребительских и промышленных товаров, но всё же имеются существенные различия между промышленным маркетингом и маркетингом потребительских товаров.

              Раскрывая содержание маркетинга в продовольственной сфере, следует отметить его некоторые особенности. Маркетинг промышленных товаров характеризуется большими объёмами закупок. Эти закупки являются технически сложными, что вызывает определённый риск их приобретения и обусловливает более длительные сроки принятия решений и закупок. В промышленном маркетинге, как правило, участвуют профессиональные покупатели, устанавливаются более тесные деловые отношения между покупателем и продавцом, что определяет более правильную величину спроса на продукцию. Такое взаимопонимание между ними является залогом успеха каждой из сторон.

              Разработка продуктов на промышленном рынке стимулируется научно-техническим прогрессом (НТП), тогда как развитие и совершенствование потребительских товаров – тенденциями изменения потребительского спроса под влиянием моды, запросов покупателей, что соответствует разным потребительским спросам.

              К отличительным особенностям маркетинга промышленных товаров можно отнести и то, что закупка осуществляется, как правило, организациями, в то время как закупка потребительских товаров основана преимущественно на личном восприятии товаров.

              Маркетинг промышленных товаров предполагает предоставление объективной информации о данном товаре независимо от его сложности. Это повышает требования к маркетологам и потребителям товаров и принципам использования товаров. Маркетинг товаров потребительского назначения в значительной степени связан с выработкой у потребителей положительных эмоций по отношению к конкретному товару.

              Маркетинг промышленных товаров, разработка которых стимулируется технологией производства, может изменяться по мере развития НТП. Принятие решения о покупке товаров промышленного назначения осуществляется коллективно, тогда как индивидуальные потребители принимают решение самостоятельно.

Таблица 1.

Сравнительные характеристики рынков