Автор: Пользователь скрыл имя, 27 Февраля 2012 в 13:46, контрольная работа
Строительная продукция в маркетинге, как товар, представляет собой всё, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи, с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания или сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы.
Потребность в покупке промышленных товаров осуществляется в следующей последовательности. Вначале уточняется потребность в покупке определённого вида товаров, что связано с поиском информации о различных вариантах покупки. Затем дается полученной информации по каждому варианту. Решение о покупке товаров должно быть обоснованно, что подразумевает подробное описание промышленной покупки. Принятие потребителем решения о покупке сводится к четырём фазам:
1) уяснение потребности;
2) оценка вариантов;
3) разрешение сомнений;
4) реализация.
На фазе «уяснение потребности» выявляется необходимость групповой закупки промышленных товаров. Такие решения принимаются после длительного обсуждения с другими специалистами данной организации . Это возникает в случаях, когда нарастает неудовлетворённость поставщика при поставке продукции, не отвечающей установленным стандартам. Поставка некачественных заготовок приводит к выпуску некачественных изделий. Для избежания подобных ситуаций были определены потенциальные поставщики заготовок, в результате чего круг возможных поставщиков значительно сократился, а поступающие заготовки постоянно проверялись на предприятиях, которые их закупают. Это позволяет предъявлять более жесткие требования поставщикам относительно качества поставляемых заготовок. Кроме того, сотрудники организации, отвечающие за принятие решений о покупке, станут более внимательно рассматривать маркетинговые рекламные послания поставщиков-конкурентов.
На фазе «оценка вариантов» определяют, какие из имеющихся вариантов более полно удовлетворяют потребность в том или ином изделии. На этой фазе формируются критерии принятия решения, которые позволяют осуществить отбор продукции. Выбранные критерии ранжируются по степени важности. В зависимости от вида изделий и его назначения это могут быть пропускная способность в единицу времени, скорость выполнения операции, энергопотребление, вес, температурный режим работы и др. Это позволяет в последующем разработать специальные анкеты критериальной оценки по каждому виду изделия, что способствует принятию правильных решений о покупке товара.
Рекомендуется также вводить понятие «дифференциаторы»[1], их необходимо согласовывать с критериями принятия решений. Например, если покупатель принял решение, что для него важной характеристикой является скорость станка, то все другие критерии (мощность, стоимость, габариты и др.) относятся к второстепенным. В работе рассматриваются «жесткие» и «мягкие» дифференциаторы.
Жесткие дифференциаторы являются более очевидными характеристиками, поскольку имеют определённое количественное выражение: вес изделия, скорость, пропускная способность и др. Мягкие дифференциаторы менее очевидны, хотя могут оказывать существенное влияние на покупку изделия. Так, одной из важнейших характеристик мягких дифференциаторов для оборудования может служить удобство его использования, что способствует снижению производственного травматизма.
Для продавца товаров наилучшим вариантом может считаться тот, который характеризуется превосходством жестких дифференциаторов его продукции над аналогичными характеристиками продукции конкурента.
На фазе «разрешение сомнения» потребитель вынужден сбалансировать свои критерии принятия решений. Например, при выборе критериев «высокое качество» или «минимальная цена» он должен пренебречь каким-то из них в пользу другого. Чтобы помочь потенциальным потребителям, можно ознакомить их с вашими изделиями и выпускаемыми конкурентами. При этом нередко у покупателей возникают сомнения, которые не столь очевидны для специалистов по сбыту и маркетингу.
На фазе промышленной покупки, или «реализации» принятого решения, производятся согласования с начальником подразделения или владельцем данной фирмы – в основном относительно цены на изделие и его технических параметров. В отличие от приобретения покупки индивидуальным покупателем, который рискует собственными деньгами, покупатель промышленного изделия рискует своим статусом и положением в данной организации. Поэтому покупатели промышленных изделий, как правило, приводят достаточные обоснования принимаемых ими решений.
Изложенное подтверждает различия покупки промышленных и продовольственных товаров. Поэтому объектом исследования маркетологов потребительских товаров является потребитель, а промышленных товаров – конкретная практическая ситуация.
Библиографический список
1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие /под ред. д-ра экон. Наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник, 2006.
2. www.bstroika.ru
3. www.virtualstroy.ru
14
[1] Дифференциаторы – маркетинговые преимущества, которые могут оказывать влияние на критерии принятия решений.