Роль банковского маркетинга в продвижении банковских инноваций

Для акционеров и инвесторов «Сбербанк России» это:

1. банк, деятельность которого направлена на достижение лидерства по рентабельности капитала и достижения наибольшей доходности акционеров;
2. банк, ориентирующийся и придерживающийся высоких стандартов системы корпоративного управления, основывающийся в своей работе на принципах открытости, прозрачности и предсказуемости;
3. банк, осуществляющий последовательный и взвешенный, а также профессиональный подход к оценке рисков;
4. банк, деятельность которого ориентирована на внедрение высоких стандартов социальной ответственности.

По отношению к окружающему обществу, «Сбербанк России» это:

1. одно из звеньев финансовой опоры страны, влияющее на ее рост и благополучие;
2. банк, принимающий активное участие в экономической жизни страны;
3. ответственная организация, осознающая возможные последствия своих решений, а также осуществляющая активные инвестиции в рост финансовой грамотности и культуры;
4. компания, в которой работают люди, с активной жизненной позицией.

По отношению к персоналу, «Сбербанк России» это:

1. банк, осознающий ценность своих сотрудников
2. банк, дающий персоналу возможность личного развития, а также профессионального;
3. банк, сотрудники которого активно вовлечены в различные процессы;
4. банк, старающийся обеспечить работникам достойный материальный достаток и положение в обществе.

Таким образом, было рассмотрено, как позиционируется «Сбербанк России», на какие ценности ориентируется, на что направлены цели его маркетинговой деятельности.

Стремясь сделать обслуживание более удобным, современным и технологичным, Сбербанк с каждым годом все более совершенствует возможности дистанционного управления счетами клиентов. В банке создана система удаленных каналов обслуживания, в которую входят:

• онлайн-банкинг «Сбербанк Онлайн» (более 13 млн активных пользователей);
• мобильные приложения «Сбербанк-Онлайн» для смартфонов (более 1 млн активных пользователей)
• SMS-сервис «Мобильный банк» (более 17 млн активных пользователей).
• одна из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (более 90 тыс. устройств).

Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Совместный банк, созданный Сбербанком и BNP Paribas, занимается POS-кредитованием под брендом Cetelem, используя концепцию «ответственного кредитования». Среди клиентов Сбербанка – более 1 млн предприятий (из 4,5 млн зарегистрированных юридических лиц в России). Банк обслуживает все группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 35% корпоративного кредитного портфеля банка. Оставшаяся часть — это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов. 

Сбербанк сегодня – это мощный современный банк, который стремительно трансформируется в один из крупнейших мировых финансовых институтов. В последние годы Сбербанк существенно расширил свое международное присутствие. Помимо стран СНГ (Казахстан, Украина и Беларусь), Сбербанк представлен в девяти странах Центральной и Восточной Европы (Sberbank Europe AG, бывший Volksbank International) и в Турции (DenizBank).

Сделка по покупке DenizBank была завершена в сентябре 2012 года и стала крупнейшим приобретением за более чем 170-летнюю историю Банка. Сбербанк России также имеет представительства в Германии и Китае, филиал в Индии, работает в Швейцарии.

В июле 2014 года Сбербанк занял первое место среди банков Центральной и Восточной Европы, а также 33-е место в общем зачете в ежегодном рейтинге «ТОП 1000 банков» мира, опубликованных журналом The Banker. Кроме того, «Сбербанк-Онлайн» был признан лучшим розничным онлайн-банкингом в странах Центральной и Восточной Европе по мнению журнала Global Finance, а также признан лучшим банком в России по итогам исследования, проведенного этим журналом в 2015 году.

В 2014 году DenizBank (Турция) был назван самым инновационным Банком в мире на церемонии награждения BAI Innovation Awards.

Основным акционером и учредителем Сбербанка России является Центральный банк Российской Федерации, который владеет 50% уставного капитала плюс одна голосующая акция. Другими акционерами Банка являются международные и российские инвесторы. 

Обыкновенные и привилегированные акции банка котируются на российских биржевых площадках с 1996 года. Американские депозитарные расписки (АДР) котируются на Лондонской фондовой бирже, допущены к торгам на Франкфуртской фондовой бирже и на внебиржевом рынке в США.

Рассмотрим SWOT-анализ ОАО «Сбербанк»39. Исследование внутренней и внешней среды банка позволяет определить его сильные и слабые стороны.

Таблица 1 — SWOT-анализ ОАО «Сбербанк»

Сильные стороны: Сбербанк России является надежным кредитным институтом. Банк имеет высокие рейтинги, как в российских, так и в международных рейтинговых агентствах, а также является одной из крупнейших компаний России; Контрольный пакет акций банка принадлежит государству. В случае возникновения проблем у банка, он может рассчитывать на помощь основного акционера; Обладает развитой региональной сетью филиалов по всей России; Публикация ежеквартальной отчетности по международным стандартам свидетельствует о большой прозрачности деятельности банка; Обладает высокой ликвидностью своих ценных бумаг, которые долгое время воспринимались рынком в качестве защитной бумаги. Банк обладает диверсифицированной ресурсной базой, что придает ему стабильность. Выход в другие страны Центральной и Восточной Европы Высокий темп роста привлеченных средств физических лиц. Высокая доля банка на рынке потребительского кредитования. Работа с клиентами: опыт массового обслуживания клиентов, значительная клиентская база во всех сегментах (корпоративные и розничные, крупные и мелкие клиенты) и во всех регионах страны.

Слабые стороны: Малая маневренность банка к изменениям внешних условий будет способствовать постепенному снижению доли рынка, приходящейся на него; Усиление конкуренции на российском рынке оказания банковских услуг. достаточно высокая текучесть кадров на низших должностях случаи махинаций с кредитными картами, Низкая эффективность использования сбытовой сети и клиентской базы, что связано с недостаточной организацией клиентской работы и неразвитыми навыками и системами продаж. Низкое качество обслуживания с точки зрения скорости принятия решений, сложности процессов и процедур. Низкий уровень мотивационных программ персонала. Низкий уровень автоматизации и большое количество ручного труда.

Возможности: Сбербанк России стремится укрепить свои позиции в качестве лидера розничного сектора; В планы банка входит выпуск глобальных депозитарных расписок (GDR) на существующие акции на Лондонской фондовой бирже. Вывод акций на западные торговые площадки позволит еще больше повысить ликвидность ценных бумаг. Расширение международных сетей Резкий рост ожиданий и требований клиентов с точки зрения оперативности взаимодействия с банком, Новые технологии

Угрозы: Возможность конфликта развития бизнеса Сбербанка России и интересов основного акционера; Усиление конкуренции на рынке оказания банковских Риск опережающего роста затрат по отношению к доходам банка, вызванный низкой производительностью труда, низкой масштабируемостью систем Банка. Возможное усиление волатильности котировок акций из-за кадровых перестановок в правлении банка. Экономический кризис Угроза оказания давления со стороны поставщиков (повышение цен, снижение качества товаров, услуг).

 

Сильными сторонами банка являются: наличие статуса главного кредитора национальной экономики России, известность как крупнейшего банка России, универсальный подход банка, его глобальная сеть из более 19000 отделений, развития инфраструктура и технология массового обслуживания, низкий уровень расходов обслуживания населения, уверенность в банке и высокое доверие со стороны населения, стабильный рост финансовых показателей, высокий рейтинг надёжности от ведущих рейтинговых агентств, выход на международные рынки (Индия и Китай).

Но, у Сбербанка на сегодняшний день имеются и слабые стороны: высокая текучесть кадров на низших должностях, организационная структура очень масштабна (нет возможности принимать оперативные решения в филиалах), банковские риски, случаи махинаций с кредитными картами, увеличение расходов на совокупные резервы (на январь 2014 года 28,5 миллиардов рублей против 11,5 миллиардов рублей годом ранее).

Возможности кредитной организации: привлечение новой клиентской базы; при повышении уровня доходов, в том числе сбережений, будут увеличиваться их вклады; низкие процентные ставки по кредитам в сравнении с другими банками, что будет способствовать сохранению лидерской позиции на рынке кредитования. Угрозами могут быть: ужесточение конкуренции приходом новых иностранных банков, снижение ставок по кредитам у других банков, рост организационной структуры может привести к усложнению внутреннего взаимодействия, экономический кризис, банкротство.

 

 

2.2. Особенности  маркетинговой деятельности ОАО  «СБЕРБАНК»

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ40. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (27%),  а доля в банковском капитале находится на уровне 26% (1 июня 2010 г.). По данным журнала The Banker (1 июля 2010 г.), Сбербанк занимал 43 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

Банк также осуществляет активную маркетинговую деятельность.

В качестве первоочередных задач маркетинговой деятельности Сбербанка можно выделить следующие:

1. Ориентация деятельности  на клиентов, превращение Сбербанка  в клиентоориентированную, «сервисную»  компанию. Банк должен максимально удовлетворять объем потребностей клиентов в финансовых услугах и продуктах и тем самым увеличивать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.

2. Совершенствование и  модернизация систем и процессов  в банке. Цель данных мероприятий - повышение уровня управляемости и масштабируемости, снижение затрат, улучшение качества обслуживания клиентов и более эффективное управление кредитными и другими видами рисков.

3. Укрепление позиций  на российском рынке банковских  услуг за счет использования конкурентных преимуществ, а также развитие операций на международных рынках.

К стратегическим маркетинговым целям Сбербанка следует отнести:

1. Повышение объема прибыли  в долгосрочном периоде более  чем в три раза с учетом  снижения отношения операционных затрат к чистому операционному доходу.

2. Разработка и реализация  мер по укреплению конкурентных  позиций на основных банковских  рынках (привлечение средств физических  лиц, кредитование населения, привлечение  средств и кредитование юридических  лиц).

3. Совершенствование клиентского обслуживания, корпоративной культуры, формирование «позитивного» бренда, повышение лояльности клиентов41.

Например, в период с 15 октября по 15 декабря 2013 г. ОАО «Сбербанк России» совместно с ООО «Новэкс» проводили совместную акцию «Современный платеж»42. В рамках этой акции жители Алтайского края могли оплатить свои коммунальные услуги через сервис «Сбербанк-Онлайн», получив скидки торговой сети «Новэкс».

Сбербанк России не только занимается продажей своих услуг, но и проводит различные семинары. 31 октября 2013 года совместно с ЗАО «Деловая среда», Сбербанк России организовывал бесплатный Общероссийский онлайн бизнес-семинар под названием «Маркетинг без бюджета: Лучшие инструменты», программа которого предусматривала следующие темы для обсуждения43:

1) несколько безбюджетных  и эффективных инструментов маркетинга;

2) принципы привлечения  и удержание клиента;

3) поиск новых рыночных  возможностей;

4) повышение клиентоориентированности;

5) уникальная технология  «знать что делать, знать как делать, взять и сделать».

Сбербанк проводит различные благотворительные акции - проект «Счастливое детство» был направлен на поддержку детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей44. В 2013 году в рамках «Счастливого детства» была поставлена задача повышения интереса детей к родному краю и раскрытия широкого спектра возможностей для самореализации в своем крае, в том числе формирования навыков здорового образа жизни.

Кроме обмена опытом и повышения квалификации сотрудников разных отделений и подразделений банка, коллеги и служащие Сбербанка организуют и принимают участие в различных спортивных мероприятиях (летние и зимние Сбербантакиады)45.

Таким образом можно сказать, что Сбербанк активно наращивает темпы по развитию банковского маркетинга как такового, привлекая к себе  новых клиентов и разрабатывая новые пути по освоению новых сфер банковских услуг.

Усиление конкуренции на рынке банковских услуг приводит к совершенствованию банковских продуктов и услуг, использованию банками новых приемов и методов работы, к разработке и внедрению инновационных технологий разработки, оказания банковских услуг и их продажи46. Наиболее существенные изменения происходят в системе распределения банковских продуктов и услуг на базе использования современных информационных технологий, с учетом принципов маркетинга и стратегической логистики. Особенно наглядно это видно при анализе деятельности Сбербанка, который стремится расширить свои позиции в розничном сегменте рынка банковских услуг.

Первое направление, осуществляемое в современных финансовых инновациях – это NFC как технология бесконтактных платежей47. Вторая тенденция – мобильный банкинг или онлайн-операции.

Основное преимущество «Сбербанка–Онлайн» это удобство для клиента, когда операции по счетам можно осуществлять, не выходя из дома.

Оценивая удобство использования наиболее востребованных у пользователей операций, на примере их исследования с точки зрения пользователей «Сбербанк-Онлайн», необходимо отметить, то они включают широкий спектр действий:

Рисунок 2 – Спектр действий сервиса «Сбербанк-Онлайн»

Помимо традиционного способа оплаты в офисе банка, клиенты могут совершать платежи в широкой сети банкоматов и платежных терминалов, с помощью интернет-услуги «Сбербанк-Онлайн», что позволяет существенно экономить время на совершении банковских операций и деньги на комиссиях за платежи. Сбербанк предлагает своим клиентам одновременно несколько удобных способов оплаты коммунальных и других услуг данным способом.

Безусловно, определяя своим результатом развития значительные шаги в достижении поставленных целей, возможность конкурирования с современными банками и привлечения новых клиентов, выбор путей совершенствования требуют больших вложений и подготовки.

Поэтому и существующая потребность совершенствования системы интернет-банкинга становится особенно важна с учетом цели развития банка стать полноценной клиенто-ориентированной структурой и ориентирования на зарубежные системы онлайн – банков, предоставляющих своим клиентам полную информацию о продуктах, используемых клиентами данных банков.

Примером стремительного развития онлайн-банка является инновационное явление - появление нового формата высокотехнологичных банковских отделений, когда отделения по обслуживанию физических лиц тесно интегрированы с Интернет технологиями - «Банк 3.0 поколения». В отделениях в зоне открытого доступа, располагаются многофункциональные терминалы, где клиенты могут самостоятельно выполнить любые операции, есть связь со специалистами банка по видеоконференции. Сбербанк, как постоянный инноватор, уже открыл свой «офис будущего», успешно применяя данную инновацию на практике.