Роль банковского маркетинга в продвижении банковских инноваций

По своей природе банки как элементы рыночной структуры являются конкурирующими предприятиями. Главная цель их деятельности - обеспечить финансовое посредничество и деловые услуги. Они распоряжаются свободными денежными средствами населения, различных предприятий, государства, а затем направляют их на финансирование накопления реального капитала. Посредничество представляет собой процесс продажи финансовых ресурсов через стороннее лицо (им может выступать и сам банк), а деловые услуги способствуют организации платежей и финансовых инвестиций.

Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов7. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства.  Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов. В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы – объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

К основным функциям банковского маркетинга можно отнести:

• глубинный анализ и прогнозирование рынка банковских услуг и его требований, внешней и внутренней среды;
• комплексная оценка ресурсов, возможностей, угроз, сильных и слабых сторон банковского учреждения;
• разработка миссии, видения, целей банка, стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности;
• анализ товарной политики, управление ассортиментом услуг исходя из требований рынка, конкурентной стратегии, потенциала банка;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• планирование и организация сбыта, продвижение услуг, интегрированные маркетинговые коммуникации;
• работа с персоналом, своевременное обучение, проведение аттестаций, мотивационные программы стимулирования сотрудников;
• создание атмосферы гостеприимства и комфортабельности внутри банка (как для клиентов, так и для сотрудников);
• оптимизация бизнес-процессов оказания банковских услуг8.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса9,.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него - на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку10.

Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами - продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк является кредитно-финансовой организацией11, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом банке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.

Применение маркетинга в банковской деятельности связано с универсализацией банковской деятельности, усилением конкуренции среди коммерческих банков, появлением конкурентов в лице небанковских кредитных учреждений и оттоком денежных средств из коммерческих банков вследствие развития рынка ценных бумаг и рынка валюты12. Это привело к необходимости изучения рынка банковских услуг, освоения новых видов и методов борьбы за клиента, т.е. давно используемых промышленными и торговыми компаниями методов маркетинга.

Определения банковского маркетинга, встречающиеся в литературе, находятся в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. На наш взгляд, банковский маркетинг представляет собой, с одной стороны, деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, с другой стороны, деятельность банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов. Такой подход к определению банковского маркетинга вызван практикой работы коммерческих банков. Так, в структуре большинства крупных коммерческих банков имеются подразделения маркетинга и связей с клиентурой, которые выполняют следующие функции: обеспечивают установление контактов с новой клиентурой; способствуют развитию деловых связей; проводят аналитические исследования, связанные с внедрением новых операций и банковских услуг; изучают рыночную конъюнктуру; оказывают организационную и консультационную помощь клиентам.

Маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах — привлечение временно свободных средств населения, предприятий и организаций и их размещение. При этом необходимо учитывать тесную связь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как продавцами денежных средств, так и покупателями банковских услуг.

Деятельность сотрудников маркетинговых служб банков включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению банковских услуг и др.

При этом следует отметить, что результаты продвижения услуг банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от следующих условий: цены на банковские услуги, уровень обслуживания, а также предоставление новых видов банковских услуг или нового их качества по сравнению с конкурентами. Кроме того, большое значение имеют репутация и имидж банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения отделений банка, пунктов обмена валюты и др. Решения по всем этим вопросам принимаются, естественно, руководством банка, а обязанности сотрудников банка, занимающихся маркетингом, заключаются в сборе и анализе необходимой информации, выработке рекомендаций для руководства банка по различным направлениям его деятельности. 
Следует при этом учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом).

При анализе рынка товаров и услуг в теории маркетинга используют понятие сегмента рынка, под которым понимается часть рынка, которую можно охарактеризовать определенными общими признаками. Сегментация рынка осуществляется самыми разными способами.

Наиболее часто используемыми характеристиками рынка банковских услуг при его сегментации являются географические признаки, виды предлагаемых услуг и группы клиентов.

 По географическим  признакам можно выделить страны, географические, экономические районы, единицы административного деления  страны, города, пригороды, микрорайоны городов. По виду банковские услуги могут быть подразделены на кредитные, депозитные, инвестиционные и пр. По группам обслуживаемых клиентов рынок банковских услуг может быть разделен на розничный (население и мелкий бизнес), оптовый (предприятия и организации), рынок банков-корреспондентов и рынок обслуживания государственных и муниципальных органов.

При необходимости может быть проведена более детальная сегментация рынка банковских услуг. Например, население может быть разделено на группы по социальному статусу, по демографическим признакам, по психокультурным и поведенческим признакам.

На практике сегменты рынка банковских услуг часто определяются на основе объединения нескольких рассмотренных выше признаков. При этом, как правило, одновременно учитываются географические признаки, группа потребителей и конкретный вид оказываемых банковских услуг. Совокупность таких сегментов для конкретного банка будет составлять рынок банковских услуг, на котором он действует. Сегментация рынка банковских услуг необходима для анализа положения банка на рынке, сравнения его рынка с рынком конкурентов и принятия соответствующих управленческих решений. Поэтому для каждого выбранного по тому или иному критерию сегмента рынка следует затем определить его так называемые рыночно-производственные характеристики, на основании которых можно будет выбрать перспективные для деятельности банка — целевые сегменты. Такие характеристики принято делить на четыре группы: рыночные характеристики, показатели услуг, показатели конкуренции и характеристики среды.

Рыночные характеристики включают общий размер сегмента рынка, темпы его роста, прогноз ожидаемых темпов роста, общее количество существующих и потенциальных клиентов (требования к банковским услугам, частота их приобретения, степень концентрации клиентов, характеристики их финансового положения и др.). 
Показатели услуг необходимы для получения представления о банковских услугах и их соотношений с основными требованиями, предъявляемыми потребителями (клиентами банка). К таким показателям относятся относительные доходы и относительные расходы при предоставлении различных услуг, уровень и характер риска при их предоставлении, ожидаемый эффект от введения новых услуг или нового качества предлагаемых услуг и др.

К показателям конкуренции в рассматриваемом сегменте рынка банковских услуг относятся количество конкурентов, данные об основных конкурентах, относительные доли своего банка и конкурентов в нем, сравнительные характеристики (наличие и структура ресурсов, стоимость предоставляемых услуг, квалификация служащих, качество предоставляемых услуг, затраты на маркетинг, наличие филиалов, перспективы развития и др.).

К характеристике среды относятся экономические, политические, технологические, демографические, культурные традиции и их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банковские услуги для рассматриваемого сегмента рынка.

Таким образом, при сегментации рынка банковских услуг и последующем описании выбранных сегментов могут использоваться самые различные признаки и показатели. Конкретный вид таких признаков и показателей будет зависеть от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно конкурирующим банкам и другим финансовым учреждениям.

Для решения задач, связанных с сегментацией рынка банковских услуг вплоть до выделения его отдельных ниш, необходимо иметь соответствующую информацию как о существующих и потенциальных 
клиентах банка, так и о деятельности конкурентов, поскольку через- банки, совершается основная масса финансовых и хозяйственных операций. Каждый банк на основе анализа своей внутренней информации может осуществить сегментацию своего рынка банковских услуг практически с любой необходимой детализацией. Такая информация содержится в статистической и бухгалтерской отчетности банка, документах аналитического учета, актах ревизий и проверок, различных внутренних справках и т.д.

Информацию о деятельности потенциальных клиентов банка и его конкурентах на рынке банковских услуг можно получить из публикуемых годовых отчетов банков, финансовых организаций и предприятий, из прессы, передач телевидения и радио, различных специализированных изданий (например, банковских справочников, публикаций банковских ассоциаций) и т.д.

Конечной целью маркетинговых исследований рынка банковских услуг является прогнозирование спроса на услуги банка в различных его сегментах и выработка на основе составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выбору целевых сегментов, стратегии действий в них, ценовой политике, размещению отделений банка и др. Для решения таких задач необходимо, во-первых, определить положение банка в различных сегментах его рынка методами, рассмотренными выше, и, во-вторых, определить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельности банка, относятся его репутация, уровень цен на его услуги, набор предоставляемых услуг и их качество, возможность предоставления новых услуг. К внешним факторам относятся мотивы поведения и предпочтения клиентов по отношению к банковским услугам, структура их доходов по различным группам и тенденции ее изменения, деятельность конкурентов.

Таким образом, прогнозирование спроса на банковские услуги реально будет зависеть от знаний, опыта и интуиции как специалистов маркетинговой службы, так и, естественно, руководителей банка. При этом Следует учитывать, что специалисты маркетинговой службы должны постоянно проводить рассмотренные выше маркетинговые исследования и разрабатывать рекомендации по изменению деятельности банка с учетом складывающейся конкретной ситуации на рынке банковских услуг.

Цели маркетинговой деятельности, связанной с продвижением банковских услуг на рынке в условиях конкуренции, или, иначе говоря, деятельности по стимулированию продажи банковских услуг, определяются стратегией банка на различных сегментах рынка, которая в свою очередь опирается на результаты рассмотренных выше маркетинговых исследований.