Автор: Пользователь скрыл имя, 04 Июня 2015 в 01:10, дипломная работа
В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поскольку для выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а, следовательно, и к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.
Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.
CESTE - IUBIP
FINAL PROJECT
BA (HONS) OF BUSINESS ADMINISTRATION | |
«INTERNATIONAL MARKETING MANAGEMENT» | |
TITLE: «THE ROLE OF BANK MARKETING IN PROMOTION OF BANK INNOVATIONS ON THE BASIC OF BANK «SBERBANK»» | |
STUDENT: |
TYSHCHENKO VICTORIA |
(First Name, Last Name) | |
PROFESSOR: |
LILIA KIYANOVA |
(First Name, Last Name) | |
(Title) | |
Rostov-on-Don
2015
БЛАГОДАРНОСТИ
Я хотела бы выразить благодарность людям, которые помогли мне при реализации этого проекта. Прежде всего, я хотела бы поблагодарить моего научного руководителя Киянову Лилию Дмитриевну, которая предоставила мне необходимые сведения и консультировала меня во время этого исследования.
Я также хочу выразить огромную благодарностьь Международной школе CESTE и руководству Южного Университета (Института Управления, Бизнеса и Права) за четкий и хорошо организованный процесс подготовки дипломного проекта.
ДЕКЛАРАЦИЯ
Я даю клятву, что этот проект является результатом исследования и личного усилия; ссылки и выдержки из других источников указаны в тексте и других источниках. Следовательно, нет никакого плагиата.
Этот проект не была предназначена ни для какого «другого подобного присуждения, этот проект также не будет представлена на рассмотрение для того, чтобы получить другие присуждения.
Этот дипломный проект выполнен по следующей инструкции CESTE, касающейся порядка действий и допустимого количества слов».
INDEX OF CONTENT
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поскольку для выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а, следовательно, и к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.
Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.
Стремительное развитие конкуренции на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению новых услуг, а также ускоряет переход от традиционного способа ведения бизнеса к клиенто-ориентированному или маркетинг-ориентированному. Процесс преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности потребителей приводят банковские учреждения к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, в том числе, системы управления маркетингом.
Анализируя всё вышесказанное, можно отметить, что актуальность данной дипломной работы заключается в том, что инновационные продукты в сфере банковского маркетинга имеют большую роль для улучшения качества банковского обслуживания, так как влияют на конкурентоспособность коммерческих банков и предлагаемые ими услуги, а также ускоряют переход медленного документооборота к системам ДБО. Применение каких-либо конкретных инновационных продуктов обеспечивает малую энергозатратность при отчётности банковской деятельности и быстрое выполнение любого количества работ.
Целью дипломного проекта является разработка маркетинговых мероприятий с целью внедрения NFC-технологии в банковский маркетинг на примере банка ОАО «Сбербанк».
Задачами дипломного проекта являются:
Для практической части работы был выбран один из крупнейших российских коммерческих банков ОАО «Сбербанк». На его долю приходится более трети общего объёма капитала, свыше 60% активов, кредитных вложений и вкладов банков по Ростовской области. ОАО «Сбербанк» занимает 2-е место по активам на 1 января 2014 года на Юге России и обеспечивает устойчивый сбалансированный рост и ускоренное развитие в наиболее перспективных сегментах рынка.
Стратегия банка предполагает дальнейшее устойчивое развитие банка и экономики Юга России, рост доходов, ключевых финансовых показателей и повышение эффективности бизнеса клиентов банка «Сбербанка», на основе модели модернизации, использующей лучшую мировую практику и повышение конкурентоспособности в глобальной экономике. Банк развивает свою деятельность на Юге России, используя свой опыт финансирования проектов энергоэффективности, малого бизнеса, агробизнеса, а также кредитования и реализации социальных программ повышения качества жизни на Юге России, в т.ч. на основе государственно-частного партнерства.
Так как данный банк располагается в Ростове-на-Дону, мне было бы интересно проанализировать их маркетинговую стратегию и выдвинуть свои решения в вопросах использования инноваций банковского маркетинга.
МЕТОДОЛОГИЯ
Методологической основой исследования стали научные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента и экономики.
В процессе исследования использованы общенаучные и специальные методы, такие как статистические методы, методы динамических сравнений, обобщения, классификации, группировки и методы экспертных оценок. В дипломном проекте применялись методы системного подхода — для обобщения факторов и показателей при проведении исследований маркетинговой среды, метод экспертных оценок — для прогнозирования результатов эффективности применения маркетинговой стратегий.
В процессе написания работы использовались SWOT-анализ, были затронуты мировая концепция “4P” и модель маркетинговых стратегий Портера, а также были рассмотрены перспективы развития инноваций в деятельности рассматриваемого банка.
ГЛАВА 1. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В ПРОДВИЖЕНИИ БАНКОВСКИХ ИННОВАЦИЙ
1.1 Особенности банковского маркетинга
Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Как целостная концепция сложился в банковской сфере в конце 80-тых годов в США. Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно – финансовой сфере1.
Коммерческие банки имеют возможность осуществлять различные операции, например, связанные с хранением, предоставлением денежных средств в кредит, куплей – продажей, обменом денежных средств и ценных бумаг, производят контроль над движением денежных средств, оказание услуги по определенным платежам2. При этом, все виды деятельности банка можно распределить на несколько групп: операции, связанные с получением денежных средств, а также операции, связанные с распределением денежных средств. В сфере услуг банки изначально стали активно использовать основную концепцию маркетинга, а затем и стратегическое планирование. Огромное значение имеют маркетинговые работы банка, основные цели которых, под влиянием сильно усиливающейся конкуренции на финансовых рынках, в последнее время существенно изменяются. Повышение запросов клиентов к банковским услугам и усиление конкуренции между банками приводит к тому, что все больше число банков стало обращаться к инструментам маркетинга, разрабатывать стратегические маркетинговые планы, для того чтобы приспособиться к изменениям во внешней среде и гарантировать успех в конкурентном противостоянии.
Необходимость освоения коммерческими банками современных, эффективных приемов и способов маркетинга вызвана как сегодняшней ситуацией ведения хозяйственной деятельности в России, так и универсализацией банковской деятельности:
Для успешного продвижения банковских услуг традиционной концепции маркетинг-микса «4P»: Product (продукт), Place (распространение), Promotion (продвижение), Price (цена) недостаточно.
На сегодняшний день существует набирающая популярность концепция маркетинга отношений, которая включает в себя такой компонент маркетинг-микса, как «Partnerships» (партнерство):
Основной идей маркетинга отношений является взаимодействие индивидуально с каждым клиентом.
История становления и развития банковского сектора демонстрирует, что до 80-х гг. прошлого века норма прибыли при традиционном кредитовании оставалась на высоком уровне, тем не менее со временем ее значение стало стремительно снижаться3. В попытках расширить базу прибыльности и выйти за рамки роли финансового посредника банки переключили свое внимание с маркетинга продукта на маркетинг потребителя и внедрили стратегию быстрого реагирования на любое изменение потребительского спроса, что привело к возникновению новых банковских продуктов, услуг и видов деятельности. Перераспределение ресурсов с традиционных видов деятельности и уход с рынка заемного капитала стали причинами того, что уже в конце 90-х гг. ХХ века ориентация на разработку нетрадиционных продуктов и услуг стала основой инновационного развития мировых банковских систем.
Таким образом, в мировом опыте создания новых банковских продуктов и услуг можно выделить несколько ключевых этапов. Во-первых, поиски новых продуктовых и технологических решений на уже существующих рынках привели к возникновению таких нововведений, как депозитные и инвестиционные сертификаты, кредитные и депозитные инструменты с плавающими процентными ставками, различные виды облигаций (с глубоким дисконтом, серийных, облигаций участия), депозитные ячейки, финансовые операции с драгоценными металлами, практика поручительства при совершении ипотечных и иных кредитных сделок и многих других. Банки стали оказывать также информационно-консультационные услуги.
Во-вторых, в определенный момент кредитные организации стали выходить на принципиально новые сегменты рынка, открывая для себя страховой бизнес, финансовый лизинг, доверительное управление капиталом и инвестирование в недвижимость. Стоит отметить, что практика освоения новых рынков и новых продуктовых линеек российскими банками несколько отличалась от западной ввиду наличия различного рода законодательных ограничений, например, в страховой или лизинговой деятельности. Отдельного внимания заслуживает развитие рынка производных финансовых инструментов, ознаменовавших принципиально новый этап в развитии мирового денежно- финансового рынка и ставших причиной одного из самых значительных финансовых кризисов последних лет. Несмотря на то, что отдельные упоминания о деривативах в виде «рисовых купонов» относятся к 50-м гг. XVII века, торговля опционами колл и пут прочно вошла в мировую практике лишь в 30-е гг. XIX века на Лондонской фондовой бирже. Широкое распространение опционы, свопы, форварды, фьючерсы и другие производные финансовые инструменты приобрели только в 70-е гг. ХХ века и с того момента демонстрировали бурный рост по всему миру. В России эта практика была введена только в середине 2000-х гг. и долгое время не получала столь широкой поддержки.
1.2. Инструменты банковского маркетинга
В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации 4.
Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.5
Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:
Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.
Информация о работе Роль банковского маркетинга в продвижении банковских инноваций