Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности ООО «Герда»

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство  по образованию

 

Федеральное государственное  образовательное учреждение среднего профессионального образования  «Санкт-Петербургский государственный  колледж физической культуры и спорта, экономики и технологии»

 

 

Стебловский Андрей Юрьевич

 

Выпускная квалификационная работа

Разработка стратегии  и тактики маркетинговой деятельности

ООО «Герда»

 

 

Специальность: 080302 Коммерция (по отраслям)

421 группа

 

 

Руководитель -

Д.А. Гета

 

 

 

 

 

 

 

Санкт- Петербург - 2011 г.

 

Автор выпускной квалификационной работы

Разработка стратегии  и тактики маркетинговой деятельности

ООО «Герда »                                                           А.Ю. Стебловский

 

 

Руководитель выпускной квалификационной работы            Д.А.Гета                

Рецензент выпускной квалификационной работы                    Т. А. Барулина                   

 

Нормоконтроль                                                                            В. С. Минеев

                                                                                                        Н. А. Ручина

 

 

Выпускная квалификационная работа «Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности» на примере издательства ООО «Герда» допущена к защите Приказ Директора Государственного образовательного учреждения среднего профессионального образования «Санкт-Петербургского государственного колледжа физической культуры и спорта, экономики и технологии»

 

№_________ от ____ июня 2011 года

 

Заведующая отделением                                                   Н.А. Ручина

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Проходимые в нашей  стране экономические преобразования в первую очередь касаются перехода отечественных предприятий на новые методы управления производством. Главным вопросом при этом является вопрос продвижения выпускаемой продукции на рынок. Рост конкуренции делает эту проблему с каждым днём всё сложнее и сложнее. Именно маркетинг, его теоретическая и практическая составляющие, призваны решать эту проблему.

Развитие рыночной экономики не означает, что происходящие в ней процессы не подвержены контролю и управлению. Наоборот, в отличие от плановой экономики, рыночная экономика опирается в равной мере как на объективные, так и на субъективные факторы. То есть, экономическая теория в современных условиях в равной мере исходит из умения предугадывать и использовать факторы, мало зависящие от человека. При этом, особенная роль отводится маркетингу, как научной дисциплине, занимающей связующее положение между основными экономическими дисциплинами, такими как менеджмент, финансы предприятий. Кроме этого, маркетингу присущи элементы некоторых гуманитарных наук, таких как философия, педагогика и психология.

Работа многих российских предприятий до недавнего времени не ассоциировалась с необходимостью управления процессом создания и реализации товара, а сам процесс производства напоминал что-то авральное и не управляемое. И это не удивительно, так как рынок в нашей стране по многим товарам был быстрорастущим, и у многих предприятий отсутствовала необходимость в применении дополнительных усилий по продвижению выпускаемой продукции. Но ситуация в последнее время меняется коренным образом. И уже сейчас трудно себе представить производство без определённой маркетинговой деятельности. Именно поэтому выбранная для написания выпускной квалификационной работы тема (Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности издательства ООО «Герда») является актуальной и требует тщательного исследования.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности конкретного предприятия – общества с ограниченной ответственностью «Герда», занимающегося производством и реализацией упаковочной и этикеточной продукции. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические вопросы по исследуемой проблеме, установить, что такое маркетинг, какова его сущность, определить этапы разработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

2. Провести анализ  маркетинговой деятельности ООО  «Герда», который включает в себя анализ макроокружения, анализ стратегических целей и тактических средств предприятия.

3. Определить недостатки  маркетинговой деятельности ООО «Герда» и внести предложения по её совершенствованию.

Объектом исследования в дипломной работе является маркетинговая  деятельность. Предметом исследования являются стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

При написании работы были использованы различные методы исследования, среди которых можно выделить изучение монографических источников, обобщение материала, сравнительный и иные методы исследования. Кроме этого, при анализе маркетинговой деятельности ООО «Герда», применялись методы горизонтального, вертикального, а также факторного анализа, - используя которые, представилось возможным выявить линейные связи между некоторыми показателями.

Выпускная квалификационная работа  состоит из введения , первой главы, второй главы, рекомендаций и заключения.

Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии тактики маркетинговой деятельности

1.1. Определение маркетинга и основные  факторы, влияющие на него

Маркетинг - это процесс  планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.¹

Можно выделить в этом определении четыре компонента:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (торговля).

Таким образом, кратко можно  выразить предыдущее определение так: “Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли”.

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся  на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы: 
- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских функций;

- корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые  службой маркетинга:

- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение); 
          - выполнение и эффективность маркетинговых планов.

Неконтролируемые факторы:

- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);

- независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио);

- технология (достижения, ограничения по ресурсам); 
- конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта);

- экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);

- законодательство;

-  политическая обстановка.

Содержание и процесс  управления маркетингом

Основные элементы комплекса  маркетинга:

- товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

- цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);

- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

- распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Процесс управления маркетингом  включает четыре этапа :

1.Анализ рыночных возможностей:

• маркетинговые исследования и информация;
• маркетинговая среда;
• рынки потребителей.

2. Отбор целевых рынков:

• измерение спроса;
• сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга:

• разработка товара;
• ценообразование;
• методы товародвижения;
• продвижение товара.

4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Отобразим вышесказанное  на рисунке 1.

Рис. 1. Маркетинговый  комплекс и факторы, влияющие на него

1.2. Маркетинговый цикл

Маркетинговый цикл (Рис. 2) начинается проведением маркетинговых исследований и заканчивается установлением контроля и информационного обеспечения.²

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Маркетинговый цикл

  Основные элементы  маркетингового цикла состоят  из определённых видов маркетинговой деятельности. Так, среди видов маркетинговой деятельности можно выделить:

• маркетинговые исследования (потребителя, товара, рынка);
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), согласованные с маркетинговой деятельностью;
• планирование;
• создание новых товаров;
• упаковка товара;
• ценовая политика;
• рекламная деятельность;
• сбытовая деятельность;
• разработка системы распределения товара;
• управление качеством, организация послепродажного обслуживания;
• фандрайзинг.

Рассмотрим основные элементы маркетингового цикла (рисунок 2.).

Маркетинговые исследования (маркетинговый анализ) – это  сбор и анализ данных, позволяющий  получить информацию, необходимую для  успешной разработки, производства и  доведения до покупателя товаров  и услуг, предоставляющих для него ценность.³

Перед тем, как начать свою деятельность, предприятие должно установить целесообразность этой деятельности. Важным является тот факт, что рынок не терпит аналогий, и нельзя без предварительной оценки «покорять» города, в которых нет определённого товара, даже если этот товар пользуется спросом во многих других городах. Дело в том, что на спрос, оказывают своё влияние многие факторы.

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом таких исследований являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики деятельности предприятия.

Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых  исследований, является их комплектность  в поисках исчерпывающих ответов  на вопросы:

- что покупается? (объект  покупки) 

- кем покупается? (субъект  покупки) 

- почему покупается? (мотивы выбора конкретного товара)

- как покупается? (действие  с помощью которых совершается  акт купли-продажи)

- где покупается? (место  покупки) 

Исходя из решаемых маркетинговыми исследованиями задач, можно определить, что основными направлениями этих исследований являются:

• исследование рынка;
• исследование потребителей;
• исследование конкурентов;
• исследование маркетинговой инфраструктуры рынка;
• исследование товаров;
• исследование цен;
• исследование товародвижения и продаж;
• исследование системы стимулирования сбыта и рекламы;
• исследование стимулирования продвижения товаров на рынок;
• исследование внутренней среды предприятия.

Вторым звеном маркетингового цикла является маркетинговый синтез.

Маркетинговый синтез –  это соединение различных элементов маркетинговой деятельности, выявленных при проведении маркетингового анализа в единое целое.⁴

Маркетинговый синтез противоположен маркетинговому анализу. Если сущность анализа состоит в расщеплении целого на составные элементы в целях их более глубокого изучения, то сущность синтеза заключается в соединении нескольких элементов в единое целое для того, чтобы получить представление о работе системы, состоящей из этих элементов. Именно поэтому маркетинговый синтез является неотъемлемой частью маркетингового цикла, лаконично вытекающей из маркетингового анализа.