Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности ООО «Герда»

Разработке стратегии и тактики маркетинговой деятельности на предприятии должно предшествовать системное осмысление ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач, что в свою очередь должно привести к росту сбыта и прибыли. Основными видами планирования являются стратегическое и тактическое планирование.

Стратегическое планирование состоит из выработки программы фирмы, формирования ее задач и целей, анализа бизнес-портфеля и перспективного планирования роста организации. Стратегические планы являются основой для разработки тактических планов по выпуску определённых видов продукции и по их продвижению на рынок.

Все перечисленные выше этапы объединяются в конкурентные стратегии фирм, предложенных Юдановым. Он поделил конкурентные стратегии фирм, действующих на одном рынке, на 4 типа: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты.

Каждый тип им сравнивается с определенным биологическим поведением.

Коммутанты(серые мыши) – это маленькие фирмы, которые с легкостью подстраиваются к изменению рыночного спроса. Производят товары-имитаторы, товары-подделки. Легко переходят с одного рынка на другой, обладают низкой устойчивостью.²² Гибкость и приспособленность – основа их конкурентной стратегии.

Патиенты (хитрые лисы) – это фирмы, узко специализированные и хорошо освоившие одну из ниш рынка.

Это небольшие фирмы, выпускающие в течение определенного времени продукцию определенного профиля.

Виоленты (слоны, львы) – это большие компании, которые осуществляют контроль над значительной долей рынка.²³

Их конкурентная стратегия  – это низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса.

Эксплеренты (ласточки, мотыльки) – конкурентным преимуществом таких фирм являются инновации, новые технологии и товары. Они обычно слабо связаны с рынком, не имея средств для его освоения.²⁴

На основе вышеперечисленного можно сделать вывод, что разработку стратегии маркетинговой деятельности необходимо строить на целом ряде различных факторов, ориентируясь в первую очередь на цели фирмы. Так как стратегии и цели должны представлять единый стратегическо-целевой комплекс.²⁵

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности

ООО «Герда»

2.1. Общая характеристика предприятия ООО «Герда»

Фирма «Герда» ведёт свою историю с 2003 года. С данного времени предприятие несколько раз меняло свою организационно-правовую форму, но с 2007 года была зарегистрирована в форме общества с ограниченной ответственностью. Юридический адрес предприятия – г. Санкт-Петербург, ул. Салтыкова-Щедрина, 46.

  Первоначально основное направление деятельности предприятия заключалось в подготовке к изданию книг зарубежных авторов. Но ситуация на данном рынке была не столь выгодной, какая она представлялась в момент создания предприятия. Так, по итогам финансово-хозяйственной деятельности в 2008 году предприятие понесло убытки в размере 1 млн. 274 тыс. рублей. Таким образом, перед руководством фирмы встал остро вопрос изменения основного направления деятельности.

В 2009 году был проведён анализ ситуации на рынке печатной продукции, в результате чего было установлено, что для данного предприятия, с учётом парка основных средств и специализации персонала, наиболее приемлемым решением является переход на выпуск упаковочной и этикеточной продукции. Необходимо отметить, что фирма не отказалась совсем от того вида деятельности, который она осуществляла ранее.

На  сегодняшний день одно из основных направлений деятельности фирмы стало производство упаковочной и этикеточной продукции различной конфигурации и сложности. Возможно изготовление коробок и этикеток с палитрой до 8 красок.

Учредителями  общества являются физические и юридические  лица. Уставный капитал предприятия сформирован из долей участников. Учредительным документом ООО «Герда» является учредительный договор, который подписан всеми учредителями. Учредителями также разработан и утверждён устав общества.

  Для управления текущей деятельностью  ООО "Герда" создан исполнительный орган в лице генерального директора. Генеральный директор подотчетен общему собранию учредителей. Всего штат сотрудников предприятия насчитывает 30 человек.

Предприятие имеет линейно-функциональную структуру управления персоналом (Рис. 7).

 

 

 

 

Рис. 7. Организационная структура предприятия ООО «Герда»

Руководители подразделений являются единоначальниками, которым оказывают помощь функциональные органы фирмы. Линейные руководители низших ступеней административно не подчинены функциональным руководителям высших ступеней. Так, на фирме имеется основное  производство - типография. Главный редактор находится в линейном подчинении у генерального директора. Но кроме основного производства на предприятии имеются функциональные подразделения, которые решают различные задачи, необходимые для нормального функционирования предприятия. Начальники функциональных подразделений также находятся в линейном подчинении у генерального директора. Связь же осуществляется через директора посредством обработки им информации и принятия управленческих решений, либо напрямую посредством консультирования.

Рассмотрим структуру производства ООО "Герда" (Рис. 8).

 

 

Рис. 8. Производственная структура  ООО "Герда"

Производственная структура включает два цеха. Первый цех по производству упаковок, второй по производству этикеток. Оба цеха являются основными.

2.2. Анализ макроокружения ООО «Герда»

При исследовании рыночной стратегии предприятия необходимо определить, какое место на рынке оно занимает, и какие пути управления рыночной стратегией необходимо выбрать для его процветания.

Обследование осуществляется по следующим основным направлениям:

1. Анализ внешнего окружения (макроокружение и непосредственное окружение);
2. Анализ внутренней среды;
3. Оценка финансового состояния предприятия

При анализе макроокружения учитываются следующие влияющие на предприятие  факторы:

1. Экономические факторы;
2. Правовые факторы;
3. Политическое состояние;
4. Природная среда;
5. Достижения НТП.

Под экономическими факторами  понимается состояние экономики  в государстве, уровень инфляции, величина внутреннего валового продукта, уровень жизни .

Правовые факторы определяются тем правовым пространством, которое  регулирует в государстве правоотношения между хозяйствующими субъектами, государством и другими участниками экономической деятельности.

Политическое состояние  государства также оказывает определённое воздействие на хозяйствующих субъектов. Политическая нестабильность формирует большие политические риски, связанные со сменой руководства страны, что в свою очередь может привести к отмене частной собственности, изъятию имущества в доход государства .²⁶

Природная среда определяет те природные условия, в которых  действует предприятие. Климат, расстояние до сырьевой базы, рельеф, и другое, всё это те факторы, которые влияют на род деятельности фирмы и на выбор стратегии её развития.

Многое зависит  от уровня развития научно-технического прогресса. Чем выше этот уровень, тем стремительнее происходит смена курсов и направлений стратегии фирм. Развитие новых техник и технологий позволяет включать их в производственный процесс.

Исследование макроокружения ООО «Герда» позволяет сделать следующие выводы.

Россию сейчас называют самым быстроразвивающимся рынком упаковочной продукции. Уже в 2010 году (начало работы ООО «Герды» на этом рынке) его объемы оценивались в 3 млрд. рублей . Это объясняется бурным развитием производства продуктов питания и прочих товаров народного потребления в России.

Следует отметить, что общий рост по лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности в России в последние годы составляет в среднем всего 3,2% в год, производства картона - более, чем 7,3% в год. Поэтому некоторые крупные производители за последнее время переориентировали свои мощности на выпуск тарного картона, как наиболее востребованного рынком и наиболее рентабельного вида продукции.

Что касается объёмов  потребления данной продукции в России, то здесь следует обратиться к исследованиям, проводимым исследовательской группой «Abercade Consulting» («Индустрия Упаковки»).В ходе исследования российского рынка упаковочной и этикеточной продукции, которое проводилось в рамках ежегодного проекта компании Abercade Consulting, выяснилось, что в России ожидается значительный рост объемов потребления данной продукции со среднегодовым темпом 15-17% по сравнению с уровнем прошлых лет. Потребление здесь предположительно составит свыше 400 млн. м².²⁷

Основным потребителем этикеточной и упаковочной индустрии, безусловно, является пищевая промышленность.

Российские производители напитков и продуктов питания придают конкурентные преимущества своим товарам в первую очередь за счет упаковки, а этикетка - главная коммуникационная составляющая любой тары.

Производство упаковки и этикетки - один из самых прибыльных секторов полиграфического бизнеса во всем мире. Процентная доля этого производства растет соответственно мировому приросту населения и увеличению количества потребительских товаров. По прогнозам аналитических агентств, тенденция роста мировой индустрии по данному продукту в ближайшие годы останется неизменной.

Отечественные предприятия-потребители, начиная с 2007 года, наращивают обороты производства, а значит, используют все больше и больше упаковки и этикеточной продукции (Рис. 8).

Рис. 8. Динамика общего потребления этикетки и упаковки                                 в 2007-2010 годах в России

Российские производители этикеточной и упаковочной продукции, стремясь завоевать свою нишу на рынке, стараются идти в ногу с ведущими мировыми производителями. В результате чего в последние годы объем ввозимой продукции в данном секторе неуклонно снижается. Если в 2008 году доля импортной упаковки и этикетки в России составляла 59,6%, то в 2009-м этот показатель составил всего 23,3%, а в 2004-м – уже снизился до 13% (Рис. 9).

Специалисты Abercade Consulting прогнозируют дальнейшее снижение доли импорта на российском рынке.

 

Рис. 9. Соотношение производства и импорта этикеточной и упаковочной продукции в 2007-2010 годах (%)

Наиболее используемым в упаковке материалом является бумага - ее доля составляет 54,3% (Рис. 10). На полимерные пленки приходится 38,6%, полимерные ленты - 7,2%.

Рис. 10. Соотношение используемого в упаковке материала

Количественный и качественный скачок рынка упаковки в 2010 году по сравнению с 2009 г. связывают также с предъявлением особых требований к качеству упаковки, которая должна не только привлекать потребителя, но и значительно увеличивать срок хранения продукции, сохранять вкус, запах, цвет.

Выдвигаются дополнительные требования к функциональности упаковки для конечного потребителя - возможность многоразового открывания, удобство хранения в холодильнике, удобство при размещении упакованного товара на полках магазинов.

На сегодняшний день основная тенденция у производителей пищевых продуктов - уход от консервантов. Это ведет к развитию упаковки через ее усложнение, введение дополнительных барьерных свойств, увеличение герметичности укупорки. Для всех видов современной упаковки характерен переход от простых ее видов к сложным, от однослойной пленке к многослойной пленке. Упаковка становится многофункциональной, появляются более строгие требования к декорированию изделий.

2.3. Анализ стратегических целей ООО «Герда»

Необходимо провести анализ выпускаемой им продукции и сопоставить полученный результат со структурой потребления, определённой выше на основе статистических данных.

Предприятие «Герда» является довольно известным полиграфическим предприятием в Санкт-Петербурге. В числе потребителей продукции можно выделить как разовых клиентов (штучные заказы), так и постоянных клиентов. Но следует отметить, что на долю «разовых» покупателей приходится менее 10% реализации.

Структура основных потребителей по количеству приобретённой в 2010 году продукции, на чью долю приходилось более 5% реализации, представлена в таблице 3 (Приложение 1). У предприятия имеются постоянные потребители, что является положительным фактором.

Основное производство в РФ сосредоточено именно в Москве в связи с его наибольшей заселённостью, что благоприятно сказывается на сбыте продукции.

Интересным представляется анализ объёма выпуска продукции ООО «Герда» по видам её сырья .Здесь заметно, что если по России бумага как сырьё в упаковочной продукции составляет 54,3%,то на исследуемом предприятии – 65%. Кроме этого, использование предприятием полимерных плёнок составляет 11%, когда по России в среднем структура спроса на них – 38,6% (Табл. 2).