Разработка стратегии ценообразования

Содержание

с.

Введение                                                                                                          5

1 Теоретические основы процесса разработки стратегии ценообразования                                                                                                      7

1.1 Понятие и сущность стратегии ценообразования                                    7

1.2 Факторы, влияющие на формирование стратегии ценообразования       12

1.3 Механизм разработки стратегии ценообразования                             17

2 Анализ    формирования    стратегии    ценообразования    в    ОАО «Электровыпрямитель»                                                                                        22

2.1  Анализ      ценообразующих      факторов      в     ОАО

«Электровыпрямитель»                                                                               22

2.2 Характеристика  процесса разработки     ценовой   стратегии    в    ОАО«Электровыпрямитель»                                                                               33

2.3 Анализ методов, применяемых в процессе разработки стратегии ценообразования                                                                                                   36

3 Совершенствование процесса разработки стратегии ценообразования   на предприятии                                                                                                     40

3.1 Предложения по корректировке процесса разработки стратегии ценообразования ОАО «Электровыпрямитель»                                                40

3.2 Основные направления в области формирования стратегити ценообразования                                                                                                   45

Заключение                                                                                                    52

Список использованных источников                                                          54

Приложение А                                                                                               58

Приложение Б                                                                                                59

Введение

В условиях рыночной экономики цена служит важнейшим экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия. Для любого хозяйствующего субъекта, работающего на рынок, вопрос о ценах — это вопрос существования и благополучия. Перед ними встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Практика между тем показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. Несмотря на то, что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является важным элементом конкурентной политики и оказывает большое влияние на рыночное положение, доходы предпринимателя.

Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной стратегии ценообразования, а далее и политики цен.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Исходя из этого, цели и задачи данной курсовой работы актуальны в современных условиях.

Итак, целью курсовой работы является изучение стратегии ценообразования предприятия на примере ОАО «Электровыпрямитель». Следуя целям курсовой работы, основными задачами являются:

—      теоретическое обоснование стратеги ценообразования;

—      анализ ценообразующих факторов;

—     изучение роли прибыли при формировании цен;

—     проведение анализа себестоимости отдельных видов продукции;

—     оценка затрат на производство продукции;

—     исследование уровня и структуры цен на продукцию предприятия, анализ ценовой политики;

—     разработка        предложений        по        совершенствованию        стратегии ценообразования предприятия.

1  Теоретические основы процесса разработки стратегии ценообразования

1.1  Понятие и сущность стратегии ценообразования

Цена в условиях рыночной экономики — важнейшая экономическая категория, характеризующая деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Для самостоятельных товаропроизводителей вопрос о ценах — это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Стратегия ценообразования – это обоснованный выбор цены (или выбора цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для компании в планируемом периоде. Ценовая  стратегия на  относительно  длительный  период  служит  основой  принятия  решений   в отношении цены продажи в каждой конкретной  сделке.  Стратегические  ценовые цели и рассчитанная  на  длительный  срок  линия  ценового  поведения  фирмы позволяют  определить  объемы  прибылей  и  долю  на  рынке  в  расчете   на перспективу,  иметь  определенный  финансовый   и   временной   резерв   для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок. [1]

Неверная или правильная стратегия ценообразования оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой стратегии заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. Основная задача стратегии компании — предложение покупателю такого товара, ценность которого позволяла бы назначить цену, превышающую издержки. Другими словами, долгосрочная цель компании заключается в установлении более высоких цен на предлагаемый товар.

Ценовая стратегия компании является важнейшей частью маркетинговой политики, так как  цена и ценовая политика — главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства фирмы, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности. Стратегия ценообразования — понятие многоплановое, она не просто устанавливает ту или иную цену, она охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. [28]

При выборе стратегии ценообразования следует учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов.

В практике современного маркетинга существуют различные виды ценовой стратегии. Рассмотрим классификацию стратегий ценообразования, предложенную Джерардом Дж. Тэллисом (США). Данный подход к классификации основных стратегий ценообразования основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, позволяющие реализацию одного и того же товара по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые кратко и рассмотрим. [22]

Стратегии дифференцированного ценообразования активно  применяется  в   торговой практике  компаний,  которые  устанавливают  определенную  шкалу   возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков,  их  сегментов и покупателей: с учетом разновидностей  покупателей,  расположения  рынка  и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различных  покупателей,  стимулировать  или  несколько  сдерживать   продажи различных товаров на различных рынках.

Стратегия скидок на втором рынке - на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографические, географические, внешние) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве примера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке.

Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекает большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегия «снятия сливок» предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю. Такая стратегия оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это подкрепляется патентной защищенностью товаров, выдающимися изобретениями недоступными конкурентам; ограниченностью доступа к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара.

Стратегия низких цен или стратегия  «прорыва»  на  рынок,  предусматривает  первоначальную  продажу  товаров,   не   имеющих патентной защиты, по низким ценам  с  целью  стимулировать  спрос,  одержать победу в конкурентной борьбе,  вытеснить  конкурирующие  товары  с  рынка  и завоевать массовый рынок и  существенную  рыночную  долю.  Фирма  добивается успеха на рынке,  вытесняет  конкурентов,  занимает  в  определенном  смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на  свои  товары.  Эта стратегия является противоположностью предыдущей. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим вариантом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегии ассортиментного ценообразования. Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия используется в различных сферах (зрелищные мероприятия, в туристическом бизнесе и гостеприимстве, транспортных, коммунальных, бытовых услугах для населения и предприятий и т.д.). Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует положение.

Стратегия имидж-цен проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные (100, 500 руб., 10 тыс. и т.д.), а также оканчивающиеся на 1, 5 и 9. Считается более предпочтительным выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.