Разработка стратегии ценообразования

При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализации и прибыльности компании с учётом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей компании повысить объёмы и прибыльность продаж за счёт сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырьё и материалы компаний-поставщиков.

При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования  влияния проводимой государством  экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное компанией изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии компании. Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

            цены меняются слишком часто;

            ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;

            недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта;

            решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;

            цели не соответствуют целевому рынку;

            эластичность спроса;

            существуют серьёзные проблемы с законодательством по ценам.

Для разработки и успешной реализации стратегии ценообразования на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия — отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия. Ценовые подразделения могут входить в состав либо перечисленных служб, либо планово-экономического отдела.[31]

Работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена.

При разработке стратегии ценообразования налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, даётся оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшения его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов. Подавляющее большинство руководителей российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой стратегии. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Ряд предпринимателей принимает за ориентир цены на аналогичную продукцию, установившиеся на рынке. Есть и такие, кто, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

2 Анализ    формирования    стратегии    ценообразования    в    ОАО «Электровыпрямитель»

2.1  Анализ      ценообразующих      факторов      в      ОАО «Электровыпрямитель»                    

ОАО «Электровыпрямитель» в России является уникальным многоотраслевым предприятием, которое является акционерным обществом открытого типа с уставным капиталом 114000 тыс. руб. 

Форма собственности данного предприятия – акционерная.

Отрасль промышленности – электротехническая.

ОАО «Электровыпрямитель» является ведущим предприятием России по производству силовых полупроводниковых приборов и статистических преобразователей электроэнергии на их основе.    На сегодняшний день номенклатура продукции составляет более 500 типов силовых полупроводниковых приборов и более 350 видов преобразователей на их основе, которые определяют развитие всех отраслей народного хозяйства страны.

С честью выдержав испытания в период экономического реформирования, предприятие все последние годы стабильно развивается, постоянно наращивая объёмы производства.

ОАО «Электровыпрямитель» производитель всех видов полупроводниковых приборов силовой электроники на токи от 10 до 6300 ампер, напряжением до 6000 вольт и преобразовательной техники на их основе. Сегодня в России нет других предприятий, которые бы представляли единый научно-промышленный комплекс по разработке и производству аналогичных изделий. ОАО «Электровыпрямитель» стало флагманом силовой электроники страны благодаря разработке и освоению новых изделий на уровне лучших аналогов, выпускаемых ведущими фирмами мира: General Electrics, Siemens. Предприятие располагает одной из крупнейшей производственных баз, способных выпускать свыше 3 миллионов приборов и более 2 тысяч преобразователей в год. Этого количества вполне хватает для удовлетворения потребностей рынков России и СНГ.

Сочетание в ОАО «Электровыпрямитель» двух производств полупроводниковых приборов и на их основе силовых преобразователей – позволяет выпускать качественные и более дешёвые по сравнению с зарубежными аналогами преобразователи, что обеспечивает им преимущество на российском рынке.

Постоянно наблюдается высокий спрос на продукцию данного предприятия.  В 2006 г. было произведено на 534 млн. руб. Объём отгруженной продукции в 2007 г. составил 351054 тыс. руб. или 72,4% от уровня товарной продукции. В натуральном выражении произведено СПП – 338,1 тыс. шт., по сравнению с 2006 г. увеличение составило 30,2%.

При этом выпуск преобразовательной техники за 2007 г. составил 886,8 тыс. кВт, это на 24,6% больше, чем в 2006 г., в стоимостном выражении увеличение составило 12,8%.

Наряду с выпуском основной продукции, ОАО «Электровыпрямитель»  выпускает большой ассортимент товаров народного потребления, производство которых в 2007 г. составило 17788 тыс. руб.

ОАО «Электровыпрямитель» на мировом рынке продаёт продукцию на 2,5 миллиона долларов ежегодно.

За последние 5 лет рынок сбыта продукции за рубежом значительно расширился. Это удалось достигнуть благодаря маркетинговым исследованиям и рекламной деятельности с использованием современных электронных средств в Интернете. В результате установлены деловые контакты в области экспорта более чем с 170 фирмами из 56 стран.

Внедрение новых технологий началось в заготовительном производстве. Был закуплен и внедрен комплекс оборудования: установка Platino 1530 (Prima Industrie, Италия), пресс HFE 100-3 (Amada, Япония-Франция), гильотинные ножницы GX 1230 (Amada, Япония- Франция). Внедрение данного оборудования позволило сократить срок подготовки производства после получения конструкторской документации с трёх месяцев до 2-х дней.

В настоящее время ОАО «Электровыпрямитель» поставляет продукцию в десятки стран мира: Англия, Испания, Китай, Румыния, Австрия, Индия, Пакистан, и т.д.  Даже такие высокоразвитые в экономическом отношении страны, как Германия, Италия, Южная Корея, Китай, охотно закупают нашу продукцию. В таких странах как Индия, Израиль, Пакистан у завода есть свои дистрибьюторы, которые помогают в продвижении продукции и проводят выстовочно - ярмарочную деятельность в этих странах. И это происходит в условиях давно сформировавшегося западного рынка, куда внедриться очень сложно. Для этого необходимо производить конкурентоспособную продукцию.

В ОАО «Электровыпрямитель» действует система менеджмента качества, соответствующая требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-2001.

Несмотря на все достоинства предприятия на рынке полупроводниковых приборов существует ряд конкурентов, основными из которых являются: «ПротонЭлектротекс» в г.Орёл, «ЧЭАЗ» в г.Чебоксары, ООО «РИФ» в Воронеже, «РЭК» и «Уралэлектротяжмаш» в Екатеринбурге, «Сибэлектроника» в Новосибирске.

Одной из целей деятельности ОАО «Электровыпрямитель» является создание продукции и услуг, полностью удовлетворяющих запросы потребителей.

Основными потребителями силовых полупроводниковых приборов на отечественном рынке являются Вагоностроительный завод - г. Новочеркасск, «Электросила» - г. Санкт – Петербург, «Технокомплекс» - г. Новосибирск, ОАО «Виктория» - г. Москва, Локомативное депо - г. Красноярск, «Радиоприбор» - г. Санкт – Петербург. Преобразователи для ж/д транспорта приобретают: ОАО «Российские железные дороги», Вагоностроительные заводы г. Новочеркасск, г. Улан  – Уде, г. Коломна, г. Демидово, г. Тверь. ОАО «Газпром», Алюминиевый комбинат - г. Норильск, МГП «Мосводоканал» - г. Москва, «Горводоканал» - г. Саратов, «Горводоканал» - г. Новгород являются потребителями  преобразователей частоты.

С 1998 года, учитывая высокое качество продукции и более низкие цены иностранных поставщиков, проводятся закупки за рубежом материалов и комплектующих для производства силовых полупроводниковых приборов. За последние годы проведена большая работа по поиску и приобретению образцов других импортных материалов и комплектующих для полупроводникового производства, которые по своим технико-экономическим характеристикам, включая стоимость, превосходят отечественные аналоги.

ОАО «Электровыпрямитель» является потребителем таких изделий, как: лакокрасочные материалы, химические реактивы, прессматериалы, кабельные изделия, полиамид, электротехническая сталь, радиоэлектронная аппаратура, детали силовых полупроводниковых приборов, радиусомеры, металлические линейки, штангенциркули и т.д.

Оборудование и передовые технологические процессы поставляются на предприятие по спецзаказам, а также фирмой «Marconi» (Англия). 

Но, несмотря на успехи, предприятию есть ещё над чем работать. Доля инновационной продукции на ведущих западных фирмах достигает 50%, а на ОАО «Электровыпрямитель» она составляет 27%. Только 10% объёма выпускаемой продукции экспортируется. Для такого предприятия, как ОАО «Электровыпрямитель», показатель не высокий. Поэтому в ближайшем будущем планируется увеличить поставки на экспорт.

Российские предприятия – конкуренты ОАО «Электровыпрямитель»: «Протон-электротекс» -  г. Орёл, «Протон-импульс» - г. Орёл, «Контур» - г. Чебоксары, «Далекс» - г. Александров, Завод «Транзистор» - г. Минск, «Энергомодуль» - г. Троицк.

Зарубежные конкуренты: Infineon (Германия); Mitsubishi (Германия); АВВ (Швеция); Semilab (Англия); «Dacpol» (Польша); Singa ELECTRONICS (Китай) и др., у которых в Росси существуют свои дилеры.

За годы своего существования ОАО «Электровыпрямитель» доказал конкурентоспособность выпускаемой продукции как на отечественном, так и на зарубежном рынке. 

Себестоимость продукции, представляя собой затраты предприятия на производство и обращение, служит основой соизмерения расходов и доходов, т.е. самоокупаемости – основополагающей признака рыночного хозяйственного расчета.

Себестоимость показывает все успехи и неудачи предприятия в организации производства того или иного продукта. Если себестоимость такого же или аналогичного продукта конкурентов ниже, то это означает, что производство и сбыт на нашем предприятии были организованны нерационально.

Чем больше себестоимость, тем выше будет цена при прочих равных условиях. Разница между ценой и себестоимостью составляет прибыль. Следовательно,  для увеличения прибыли необходимо либо повысить цену, либо снизить себестоимость. Снизить ее можно путём сокращения включенных в нее затрат.

Таблица 2.1 – Анализ затрат на 1 рубль товарной продукции по сравнению с предыдущим годом