Разработка PR-кампании спортивной организации на примере хоккейного клуба «АкБарс»

Внутренние признаки рыночной трансформации и являются следствием радикальной модернизации экономической системы бывшего СССР и стран социалистического лагеря, которые совпали по срокам с международной трансформацией индустрии спорта и проявляются в следующем:

- многообразие форм собственности действующих спортивных организаций;

- многообразие источников и структуры финансирования спортивных организаций как субъектов индустрии спорта (с преобладанием смешанных моделей финансирования);

- повышение долгосрочной инвестиционной привлекательности индустрии спорта для субъектов предпринимательства;

- развитие предпринимательской деятельности на клубном уровне в профессиональном и оздоровительном спорте;

- доминирование внешнего и внутреннего предпринимательства в хозяйственном механизме спортивных организаций (клубов, федераций, ассоциаций и союзов);

- стратегическая и оперативная конкуренция между основными субъектами индустрии спорта как платформа развития их деловых коммуникаций;

- деловое и социальное партнерство спортивных организаций и предпринимательских структур как обязательное условие трансформации рыночных отношений в индустрии спорта².

Спорт как традиционная и сложившаяся часть сферы услуг существенно трансформирует свои границы, структуру и состав в условиях транзитивной экономики России. Индустрия спорта интенсивно развивается в России как новая сфера предпринимательской деятельности, в которой объективно присутствуют все необходимые признаки целостной отрасли экономики, что позволяет рассматривать ее как постепенно складывающуюся и интенсивно развивающуюся отдельную сферу экономики.

Индустрия спорта - это сектор рынка на уровне мировой и национальной экономики, в которой складываются экономические отношения между основными субъектами этой индустрии. В противоположность физической культуре, ставящей своей целью физическое развитие человека, укрепление его здоровья и совершенствование его двигательной активности (это так называемые рекреационные и релаксационные задачи), профессиональный спорт как основной сегмент индустрии спорта стал новой сферой предпринимательской деятельности. В индустрии спорта осуществляется своя производственно-хозяйственная деятельность, применяются свои специфические технологические процессы, в результате чего производятся разнообразные специфические спортивные продукты в форме товаров и услуг³.

Выделяют следующие субъекты индустрии спорта:

- органы законодательной и исполнительной власти (на федеральном, региональном или местном уровнях);

- спортивные федерации (ассоциации, союзы) по видам спорта;

- профессиональные спортивные клубы;

- профессиональные спортсмены;

- спортивно-оздоровительные клубы;

- спортивные менеджеры;

- спортивные и маркетинговые агентства;

- предприятия, специализирующуюся на сдаче в аренду спортивных сооружений;

- околоспортивные предпринимательские структуры, являющиеся партнерами, спонсорами и рекламодателями в индустрии спорта;

- средства массовой информации;

- основные потребители продуктов индустрии спорта (болельщики и зрители). В индустрии спорта представлены интересы четырех основных групп экономических отношений:

предпринимателей, потребителей продукции, наемных работников и государственных структур. Данные группы представляют собой основные заинтересованные стороны в индустрии спорта.

Основными сегментами рынка товаров и услуг индустрии спорта являются: профессиональный, оздоровительный, детский и массовый спорт.

Государство одинаково заинтересованно развивать все сегменты индустрии спорта, для реализации конкретных политических и экономических интересов, а также социальных потребностей.

Показано, что проведение государственной политики в индустрии спорта опирается на разные интересы и проявляется посредством трех основных функций государства, а именно:

-проведение государственной политики и выражение государственных приоритетов и интересов;

-арбитражная функция по отношению к остальным субъектам индустрии спорта при соблюдении действующих «правил игры» и в решении спорных вопросов, возникающих между субъектами индустрии спорта;

-функция самостоятельного субъекта рынка спортивных продуктов.

Государство, реализуя государственную политику, выделяет значительные финансовые средства на развитие детского и массового спорта. Интересы государства состоят в эффективном использовании физической культуры и спорта для воспитания патриотизма граждан, подготовки их к защите Родины и службе в армии, укрепления здоровья, поддержания высокой работоспособности и конкурентоспособности трудоспособного человека на рынке труда. Государство заинтересовано в эффективном развитии спортивно-оздоровительных клубов, составляющих такой важнейший сегмент индустрии спорта как оздоровительный спорт, т.к. оказание спортивно-оздоровительных услуг населению влияет на формирование здорового образа жизни, улучшение показателей общественного здоровья и повышение качества человеческих ресурсов национальной экономики.

Государство как арбитр должно следить за соблюдением законодательства и партнерских отношений между спортивными организациями и предпринимательскими структурами, противостоять коррупции (договорные матчи, подкуп судей), создавать равные возможности всем субъектам индустрии спорта для предпринимательской деятельности в индустрии спорта.

Государство как игрок на рынке имеет свои деловые интересы и может зарабатывать деньги на проведении крупных и престижных спортивных соревнований (летние и зимние Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы, крупные коммерческие турниры). Косвенный эффект в этом случае государство получает от развития производственной и социальной инфраструктуры (строительство дорог, гостиниц, спортивных сооружений, развитие средств связи, создание дополнительных рабочих мест)⁴.

Результат деятельности в индустрии спорта - это спортивные продукты.

Спортивные продукты классифицированы на услуги и товары. Основными услугами в индустрии спорта являются: в профессиональном спорте - спортивное событие (зрелище) и в оздоровительном спорте - спортивно-оздоровительные услуги.

Спортивное событие (зрелище) - это основной совокупный продукт индустрии спорта, который представляет собой специфическую услугу. Спортивное событие как совокупный специфический продукт индустрии спорта порождает на этапах подготовки и реализации данной услуги новые специфические формы спортивных продуктов.

На этапе подготовки к реализации услуги такими продуктами являются: права на спортсменов и рекламные права. На этапе реализации услуги «спортивное событие» основным спортивным продуктом являются коммерческие права на телетрансляции.

На протяжении всего периода подготовки и реализации спортивного события (зрелища) новые продукты индустрии спорта (права на телетрансляции, права на спортсменов и рекламные права) приобретают специфический товарный характер⁵.

Неотъемлемыми атрибутами индустрии спорта и ее основных субъектов (спортивных федераций и клубов) являются бренды спортивных организаций (федераций, клубов и команд) и отдельных спортивных соревнований, которые приобретают специфические формы продуктов индустрии спорта.

От совокупного спроса потребителей спортивного события (зрелища) напрямую зависит рыночная стоимость многих продуктов индустрии спорта (права на телетрансляции, бренды спортивных организаций, рекламные права).

В качестве основной услуги в оздоровительном сегменте индустрии спорта является спортивно-оздоровительная услуга, которую оказывают населению спортивно-оздоровительные и фитнес - клубы. К основному товару индустрии спорта отнесены предметы спортивной атрибутики с клубной символикой, которые являются обязательным атрибутом проведения и участия спортивных организаций (федераций, клубов и команд) в спортивных соревнованиях.

Объективные условия, необходимые для формирования инвестиционно - привлекательной предпринимательской среды в российской индустрии спорта состоят в создании функционирующего механизма партнерского и взаимовыгодного взаимодействия государства и предпринимательских структур на законодательном, экономическом и социальном уровнях.

Основные причины, сдерживающие развитие предпринимательской деятельности в индустрии спорта:

- несовершенная нормативно-правовая база для развития профессионального спорта как сегмента индустрии спорта;

- отсутствие прозрачных регуляторов земельных отношений, снижающее для предпринимательских структур долгосрочный инвестиционный интерес к индустрии спорта;

- недостаточное развитие инфраструктуры (спортивные сооружения и тренировочные базы) для профессионального и оздоровительного спорта;

- низкий покупательский спрос индивидуальных потребителей индустрии спорта на спортивные продукты, что приводит к переливу капиталов частных инвесторов в другие отрасли экономики.

 

1.2 Анализ PR-деятельности спортивных организаций г. Москвы.

 

Спорт - это товар, товар массового потребления. На спортивные мероприятия ходят тысячи людей, а смотрят их по телевизору сотни тысяч, миллионы, а иногда и миллиарды. Спортсменов, чемпионов, членов национальных сборных знают по именам, узнают в лицо, ждут у выхода с тем, чтобы взять автограф. В этом смысле спорт сходен с шоу-бизнесом.

Однако, есть то, что отличает спорт от шоу-бизнеса как товара. Во-первых, «доступность» спорта: каждый может выйти во двор и с воодушевлением гонять мяч, воображая себя великим футболистом, своим кумиром. Для шоу-бизнеса нужны роскошь, гламур - не каждому такое по карману.

Во-вторых, государственная поддержка и общественное одобрение. Спортивное мероприятие, соревнование и т.д. - это то, что всегда воспринимается и государством, и обществом как благо, как забота и вклад в здоровье нации. Здесь же стоит упомянуть и о политической роли спорта как визитной карточки страны.

В-третьих, вытекающее из вышесказанного - массовость. Поп-культура и шоу-бизнес, они массовые явления, но спорт более массовый. Это бесспорный факт.

В-четвертых, это, так сказать, «комбинационность» спорта. Спортивное мероприятие очень органично может совмещать разные виды спорта (а значит, и разных болельщиков), представить фестиваль, где выступают все известные звезды шоу-бизнеса (из разных его сфер), невозможно. Помимо этого, спорт также позволяет совмещение с элементами шоу-бизнеса: много лет уже в США практикуются ледовые шоу с бывшими фигуристами-чемпионами (посмотрите хотя бы на «Ледниковый период» на Первом канале), успехом пользуется спортивное шоу гимнаста Алексея Немова.

В-пятых, спорт организован. Множество ассоциаций, комитетов и федераций продвигают свои интересы и свой спорт. Шоу-бизнесу это недоступно, а ведь такие организации в состоянии привлекать значительные денежные ресурсы, а значит, и прибыль выше.

Однако есть то главное, что объединяет шоу-бизнес и спорт - это направленность на извлечение прибыли. Спорт как товар является, безусловно, экономически выгодным. Несколько фактом тому в подтверждение.

По данным Международного Олимпийского комитета прошедшие игры в Пекине смотрели около 4 млрд. человек. Это две трети населения планеты и почти все, кто имел доступ к телевизору. Такой аудитории не имел даже король поп-музыки Майкл Джексон!

Еще в 2000 г. американский телеканал ЭнБиСи (NBC) за право транслировать на территории США Олимпийские игры в Сиднее заплатил $750 миллионов, рассчитывая заработать на рекламе во время репортажей с соревнований более $900 миллионов. За три недели 150 млн. долл. прибыли - это огромная сумма.

Во время Пекинской Олимпиады стоимость GRP на телеканалах «Первый» и «Россия» составляла 82 тыс. р. ($3300) и 64,5 тыс. р. ($2600) соответственно. Это выше уровня прайм-тайма самых рейтинговых каналов и передач.

Затраты на Олимпийские игры в Лондоне в 2012 г. составят 15 млрд. долл. Эту сумму организаторы планируют окупить.

Ясно из приведенных выше фактов и сумм, что спорт - это прибыльный и едва ли не самый массовый товар, причем все растущей популярностью.

Популярность эта обусловлена особенностями спорта как товара, а именно:

• массовость, большая массовость - как упоминалось уже, зрителями Олимпийских игр являются миллиарды людей;
• персонифицированность - наличие в спорте личностей, команд, объектов фанатизма, подражания, боления;
• эмоциональность - спорт предполагает борьбу, а иногда и прямое противостояние людей, накал эмоций и страстей, причем подлинных («фанеры» здесь не бывает). Это - главное, что привлекает миллионы людей.
• историчность - большое значение в спорте придается истории, прошлым достижениям;
• патриотичность - спорт выступает не только инструментом PR государства в мире, но предметом для гордости населения (Россия - чемпион по хоккею, к примеру), а значит пристального внимания. С этим сравниться разве что участие наших звезд в конкурсе песни «Евровидение» и победа Димы Билана в нем.
• разнообразность - спорт предлагает великое множество дисциплин, включая экстремальные виды спорта, а значит, угодит всем;
• доступность - много спортивных секций, магазинов, спортплощадок, не говоря уже о компьютерных играх, где каждый может почувствовать себя звездой спорта;
• позитивность - если шоу-бизнес в массовом сознании отождествляется не только с роскошью и богатством, но и с наркотиками, развратом и т.п., то спорт всегда воспринимается позитивно и активно позиционируется так в обществе государством и СМИ;
• сочетаемость - как уже отмечалось, спорт удачно вписывается в шоу-бизнес, и, наоборот, элементы шоу-бизнеса вписываются удачно в спортивные мероприятия;
• организованность - роль спортивных структур, Международного Олимпийского комитета, например, в пропаганде спорта и коммерциализации его невозможно недооценивать.