Разработка PR-кампании спортивной организации на примере хоккейного клуба «АкБарс»

На данном сайте на его главном разделе будут размещены небольшие заметки «Приветствие участникам и гостям праздника» в которых организаторы праздничных мероприятий выскажутся о самом празднике, его организации и о своих пожеланиях.

Также в разделе «ХК «АК БАРС» - легенда хоккея Татарстана» будут даны интервью наиболее знаменитых игроков клуба. Данный раздел будет поделен на несколько подразделов: 1) история клуба; 2) турнирные таблицы; 3) форум; 4) гостевая.

 Организаторами праздника в 2011 году станут: российская нефтяная компания - «Татне́фть», Федерация хоккея Республики Татарстан.

Организация праздника будет осуществлена на благотворительной основе.

Компания ОАО «Татнефть» - одна из крупнейших в нефтегазовом комплексе России. Основная деятельность компании «Татнефть» осуществляется на территории Российской Федерации. Компания является холдинговой структурой, в состав которой входят нефтегазодобывающие управления, нефтегазоперерабатывающие, нефтехимические предприятия, а также предприятия и сервисные производства, реализующие нефть, продукты нефтегазо - переработки и нефтехимии.

Тахаутдинов Шафагат Фахразович - это Президент ХК «Ак Барс» и Федерации хоккея Республики Татарстан, Генеральный директор ОАО «Татнефть». 
Основные направления социальных программ Группы «Татнефть»:

-- развитие инфраструктуры городов и поселков;

-- развитие массового спорта и здорового образа жизни;

-- поддержка образования;

-- поддержка культуры;

-- духовное возрождение;

-- поддержка здравоохранения;

-- охрана материнства и детства;

-- забота о здоровье работников Компании и жителей региона;

-- содействие социальным группам, нуждающимся в поддержке;

-- создание рабочих мест.

Благотворительные фонды ОАО «Татнефть».

С целью поддержки одаренных детей и подростков, проживающих на территории юго-востока Татарстана, ОАО «Татнефть» в 2004 году учредила благотворительный фонд «Одаренные дети». Фонд поощряет учащихся за достижения в образовательной деятельности, финансирует участие школьников в региональных, республиканских, общероссийских и международных конференциях, выделяет гранты для реализации научных и творческих проектов, оказывает поддержку педагогам, ученики которых демонстрируют высокие результаты.

Компания вносит весомый вклад в сохранение и развитие национальной культуры. ОАО «Татнефть» финансирует деятельность Фонда духовного возрождения «Рухият», созданного в 1997 году. Среди направлений деятельности фонда - организация региональных фестивалей детского творчества, проведение конкурсов в области литературы и искусства, выявление молодых талантов и содействие их творческому росту, публикация книг.

Одним из приоритетных направлений деятельности ОАО «Татнефть» считает оказание содействия наиболее уязвимым слоям населения. Программа их поддержки предусматривает реализацию мер по оказанию конкретной материальной помощи воспитанникам детских домов, интернатов и коррекционных школ, организациям ветеранов и инвалидов, малоимущим семьям и другим социально незащищенным слоям населения. Для этого создан благотворительный фонд «Милосердие»²⁸.

2) Интервью с организаторами и размещение рекламных модулей в самых известных газетах.

Важную роль в процессе проведения PR-кампании занимают средства массовой информации (СМИ). СМИ (англ. Massmedia) представляют собой различные формы периодического распространения массовой информации. К ним относятся: печатные издания (газеты, журналы), электронные СМИ (радио и телевидение, электронные журналы), а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ (щиты, вывески, плакаты). Каждый вид средств массовой информации имеет свои особенности. Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие правила этих отношений.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) -- общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.

Основные функции прессы в ходе PR-кампании:

• Коммуникативная функция. Содержание данной функции - охват рассредоточенных людей и общностей для общения, получения, обмена информацией. Особенность коммуникативной функции - способность соединять большие рассредоточенные общности.
• Информационная функция предусматривает производство и распространение информации на массовую аудиторию с учетом разнообразных ее характеристик (состава, запросов, потребностей). Решающее значение имеет условие доступности с учетом состава массовой аудитории.
• Ценностно-регулирующая функция предусматривает формирование процесса отношения к распространяемой информации, т.е. процесс передачи не только сведений, знаний, но с сопряженных с определенными ценностями идей, стимулирующих принятие и усвоение определенных норм и образцов поведения.

Функция психического регулирования предусматривает воздействие на психоэмоциональный тонус людей, формирование настроений, чувств. Этот результат достигается через влияние не только содержания, но и форм подачи, приоритетов в отборе целевой аудитории, дизайна, повторяемости²⁹.

Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном -- в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Для того чтобы проверить эффективность работы с прессой, нужно ответить на следующие вопросы:

1. Как много пресс-релизов компании было использовано?

2. На какой полосе пресс-релиз компании появлялся чаще -- на первой или десятой?

3. Каков тираж и портрет читателя издания где была опубликована информация о компании?

4. Отвечал ли опубликованный материал интересам компании?

5. Какое количество информации сократил редактор?

6. Как можно оценить материал позитивно негативно, нейтрально?

 Любой журналист заинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке. Поэтому организации необходимо найти и продемонстрировать пою индивидуальность, то, что будет отличать, и сделать это частью PR-активности. Обычность и стандартность скучны и не интересны абсолютно никому - ни СМИ, ни клиентам, ни бизнес - партнерам.

Необходимо ставить реальные задачи:

1) внимание к себе и к собственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда вы осчастливите своим появлением общественность;

2) репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью - это кропотливая и постоянная работа с вашими целевыми аудиториями;

3) PR работает только тогда, когда ваши поступки не расходятся с вашими заявлениями.

Основные правила для успешного взаимодействия с журналистами:

1. Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) - люди это любят.

2. Будь внимателен к человеку и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна.

3. Прояви к человеку искренний интерес. Бели ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое³⁰.

Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов.

В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с которыми надо строить отношения.

Что надо знать об издании:

1. Название.

2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Deadline (последний день, час подачи материала в текущий номер).

7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.

8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому.

9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.

10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.

Если информацию по пунктам 1 -8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассылыш пресс-релизов, а серьезный профессионал. Правила телефонного разговора с журналистом:

1) экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами);

2) изъясняйтесь яснее, понятнее и короче;

3) узнавайте больше;

4) подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен).

За годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике паблик рилейшнз сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений с СМИ. Каждый автор выделяет разные правила, акцентируя внимание на самых разнообразных моментах, мы же приведем лишь некоторые важные положения.

• Формируя отношения с СМИ, организация -- крупная в особенности -- должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а с другой -- правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.
• Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должны быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации. Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды.
• Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.
• Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.
• Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. При работе с масс - медиа очень важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы³¹.
• Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать внимание исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать преданность общественности.
• При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. Ко встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это - интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые вы подготовились, но ситуация "без комментариев" совершенно не приемлема. Альтернативные варианты поведения: если не можете ответить, то объясните почему; скажите, что информация вам не известна, но вы выясните в чем дело и сообщите позже; дайте прямой ответ. Если обещали, то сообщите дополнительную информацию.
• Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. И телевизионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактироваться и сокращаться. Не уходите от заданной темы и прямо отвечайте на поставленные вопросы. Помните, что репортер - своеобразный трубопровод, один из важнейших коммуникационных элементов при взаимодействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот ошибки исправлять надо очень осторожно. Рекомендуется на незначительные ошибки вообще не обращать внимания. Аудитория на опровержение скорее всего не обратит внимания, а СМИ будут чувствовать себя неловко. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, а можно и просто написать письмо в редакцию. Такое письмо обязательно должно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную информацию, а также имя и должность автора письма.
• Задача ПР - специалиста заключается в достижении максимального числа выхода ПР - информации с целью создания нового или правильного понимания. Чтобы построить взаимовыгодные отношения с прессой необходимо провести тщательный анализ, в результате которого определяются подходящие для сотрудничества СМИ с учетом: тематической направленности, типа масс - медиа, частоты публикаций (или выходов в эфир), самого позднего срока подачи материала или информации, территории распространения, потенциальной аудитории и способа распространения (платно, бесплатно).
• Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации³².

 При выборе и организации работы с журналистами, печатными изданиями, телевидением были учтены вышеперечисленные рекомендации.

В качестве печатного издания, в котором будет размещена реклама и статьи о будущем празднике, была выбрана газета "Казанские ведомости".

Газета "Казанские ведомости" вышла в свет 15 марта 1991 года. Учредитель - Агентство "Татмедиа". Программные цели газеты: предоставлять горожанам объективную информацию, анализ и оценку явлений и процессов, происходящих в обществе.

У газеты есть своя ниша: это издание для семейного чтения. Каждый из членов семьи - от школьника до пенсионера - найдет здесь духовную пищу сообразно своим вкусам и запросам. На сегодня газета выступает в роли доверительного и рассудительного собеседника, источника прагматической информации, помогающего читателю разобраться в окружающей жизни.

Подписной тираж 41 000 (на 2010 г.). В газете есть рубрика «Спорт», в которой описываются все спортивные новости, интервью игроков.

Расценки на публикацию рекламных объявлений и материалов коммерческого характера, на 2011 год.

1 кв.см. в номере с ТВ (четверг) тиражом 36700 экз., 24 полосы, формат А3, 1, 2, 11-14, 23, 24-я полосы полноцвет - 150 руб. (в том числе НДС 22,88 руб.)

 

Размер	Номер с ТВ
	с уч. НДС	НДС 18%
1 полоса (250*370)	94 300	14 384,75
1/2 полосы (250*185)	47 750	7 283,90
1/4 полосы (148*156)	25 000	3 813,56
1/8 полосы (148*78)	13 300	2 028,81
1/16 полосы (97*60)	6 700	1 022,03
1/32 полосы (46*63)	3 500	533,90
1/64 полосы (46*33)	1 900	289,83

 

 

1 кв.см. в обычном номере (вт., пт.) тиражом 4900 экз., 4 полосы, формат А3, полноцвет - 85 руб. (в том числе НДС 12,97 руб.)

 

Размер	Вторник, пятница
	с уч. НДС	НДС 18%
1 полоса (250*370)	64 600	9 854,24
1/2 полосы (250*185)	33 600	5 125,42
1/4 полосы (148*156)	17 850	2 722,88
1/8 полосы (148*78)	9 500	1 449,15
1/16 полосы (97*60)	4 900	747,46
1/32 полосы (46*63)	2 600	396,61
1/64 полосы (46*33)	1 500	228,81