Разработка PR-кампании спортивной организации на примере хоккейного клуба «АкБарс»

Победоносную серию своих предшественников им повторить не удалось, но сборная страны побеждала на чемпионатах мира 1973, 1974, 1975 годов и в олимпийском турнире в 1976 году в Инсбруке.

В 1977 году сборную страны и клуб ЦСКА возглавил Виктор Тихонов. Под его опекой засверкало мастерство Вячеслава Фетисова, Алексея Касатонова, Хелмута Балдериса, Сергея Макарова, Игоря Ларионова, Владимира Крутова, Виктора Жлуктова и многих других мастеров. При нём путевку в большой хоккей получали и те, кто сейчас значится среди наиболее известных игроков Национальной Хоккейной Лиги -- Валерий Каменский, Сергей Фёдоров, Александр Могильный, Павел Буре.

В 90-ые годы отсутствие стабильности побудило многих ведущих игроков искать счастья в богатых зарубежных клубах. Отечественный хоккей лишился своих звезд, и единственным утешением может служить то обстоятельство, что большинство из них не затерялись в чужом хоккее, а наоборот -- являются лидерами, в том числе и в клубах НХЛ и тем самым поддерживают высокую марку российской хоккейной школы.

В этот период сборная России, выиграв чемпионат мира 1993 года, долго оставалась вообще без медалей. И только в последнее время российская сборная стала возвращать свою былую силу. И если на чемпионате мира в Москве 2007 года россияне оступились в полуфинале, то в 2008, в год официального 100-летия хоккея, вернули себе звание чемпионов мира, обыграв канадцев в Квебеке, а 10 мая 2009 года, сборная России подтвердила своё звание, обыграв сборную Канады в финале Чемпионата мира-2009, проходившего в Берне (Швейцария), со счётом 2:1. 23 мая 2010 года, сборная России на Чемпионате мира по хоккею с шайбой 2010, проходившего в Ланксесс Арена, Кёльн, Германия, заняла лишь второе место, уступив в финале сборной Чехии со счётом 1:2.

Российский хоккей отличается от российского футбола развитостью региональных клубов. На карте России существуют сильные в экономическом и организационном плане хоккейные центры: Омск, Магнитогорск, Череповец, Ярославль, Уфа, Казань, Нижний Новгород и др.

В Службу рекламы и PR ХК «АК БАРС» поступило задание на организацию и проведение праздника - День рождения российского хоккея - «Хоккею России - 65» (22 декабря 2011 года) от Президента ХК «Ак Барс» и Федерации хоккея Республики Татарстан, Генерального директора ОАО «Татнефть» - Тахаутдинова Шафагата Фахразовича. Данную инициативу поддержало несколько министерств при Правительстве Республики Татарстан, такие как: Министерство образования, культуры, здравоохранения, спорта. Служба рекламы и PR ХК «АК БАРС» согласилась на предложенную работу.

Основная цель проведения праздника - популяризация хоккея среди масс, привлечение новых людей в эту сферу, молодежи (юниоров, для того чтобы они учились играть в хоккей и становились профессионалами), реклама хоккейного клуба.

Выбор целевой аудитории.

Важный этап в подготовке PR-кампании - всестороннее изучение аудитории (целевых групп).

Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации турнира.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:

- чем и почему эта группа важна для нас;

- какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;

- насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Выявить степень информированности целевых групп:

- уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;

- оценку имиджа организации;

- прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации²⁵.

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег.

Служба рекламы и PR ХК «АК БАРС» произвела исследование целевой аудитории праздника и пришла к определенным выводам.

Целевая аудитория праздника состоит из: по полу: мужчины - 79%; женщины - 13%; дети - 8%; по возрасту: 45+ - 15 %; 31-40 лет - 40 %; 18-30 лет - 45 %; социальный статус: работники среднего звена - 45%; бизнес-элита - 3 %; рабочие - 33 %; руководители предприятий - 19%; материальное положение: стабильно высокое - 10 %; высокое - 10 %; среднее - 60 %; ниже среднего - 20 %; частота посещения хоккейных матчей: несколько раз в год - 65 %; несколько раз в месяц - 29 %; один-два раза в месяц - 6%.

На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета и таким образом мы переходим ко 2 этапу подготовки к празднику.

1. Составляется контекст проекта праздника (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:

- выбор конкретной даты (дат) проведения турнира;

- определение места (мест) проведения и способа его подготовки;

- распределение ответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);

- разработка конкретного списка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;

- подготовка контактных материалов.

После нескольких встреч и переговоров с представителями министерств при Правительстве Республики Татарстан и организаторами была составлена программа праздника на 2011 год и утверждена заказчиком. Вот как она выглядит.

ПРОГРАММА праздника:

22 декабря 2011 года (четверг):

13 : 00 - Торжественное открытие праздника;

13:20 - праздничные мероприятия в «Татнефть-Арене»;

15:00 - праздничные мероприятия перед «Татнефть-Ареной»;

17:00 - Товарищеский матч между ХК «АК БАРС» и ХК «Барыс»;

21:30 - Торжественный ужин для спонсоров, гостей и участников.

23 декабря 2011 года (пятница):

17:00 - праздничная концертная программа;

19:00 - Церемония награждения победителей;

19:30 - Праздничный ужин для гостей по поводу закрытия праздника.

Местом проведения праздника был выбран Ледовый дворец спорта «Татнефть-Арена» (г. Казань) и площадка перед ним.

Турнир будет проходить с 22 по 23 декабря 2011 года.

2. Создание «информационных поводов». Информационный повод - это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов²⁶. Более узко -- это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т. д., на их основе разворачивается любая PR-кампания.

4. Формирование события - пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.

5. Медиа-планирование является средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) -- специалисты, принимающие решения организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.²⁷

6. Составление сметы (бюджета).

Что дает и предполагает планирование бюджета:

а) это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;

б) это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;

в) бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;

г) бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов;

д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.

Была составлена смета (бюджета) праздника на 2011 год и она составила 2 975 500 рублей.

Смета организации праздника «Хоккею России - 65»:

Перечень затрат	Количество	Цена, руб.
Печать приглашений для всех гостей	120	10 000
Размещение статьи о празднике и информации по продаже билетов на сайте Газеты "Казанские ведомости" - www.kazved.ru	2	21тыс. руб./мес.(реклама) + 10 т.р./мес. (статья)= 31 т.р. х 3 мес. = 93 т.р.
Покупка призов, организация развлечений для гостей (оформление залов; приглашение работников 2- х кафе для организации ужинов; организация развлечений и т.д.)		500 000
Информационные таблички и бейджы	30	5 000
Размещение рекламы по городу (щиты и перетяжки)	30	200 000
Разработка и запуск сайта www. tatar - 65 info . ru		55 000
Хостинг на 1 год		25 000
Создание рекламной странички на www.ak-bars.ru		10 000
Создание концепции праздника (брендинг, фирменный стиль, запоминающийся логотип)	3	40 000
размещение в газете "Казанские ведомости" интервью и рекламы о празднике	2	15 000 + 47750 = 62750х 2 мес. = 125 500
Размещение рекламы на радиостанции "Яңа Гасыр" (в течение 3-х мес.)	1	90 000
Размещение гостей турнира (отель, трансфер, охрана и т.д.)	55	540 000
Размещение VIP - гостей турнира (отель, трансфер, охрана и т.д.)	20	650 000
Подготовка, организация и проведение двух пресс - конференций	2	132 000
Выступление группы «Любэ»		500 000

 

Итого: 2 975 500 рублей.

После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР - программа праздника, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы т.е. к 3 этапу подготовки праздника «Общение и осуществление программы спортивного праздника».

1. Информационные блоки:

- написание статей и пресс-релизов;

- организация публикаций в СМИ;

- проведение пресс-конференций и т.п.;

- участие в выставках и аналогичных мероприятиях;

- организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции и т.п.);

- организация круглых столов;

- привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих мероприятиях;

- и т.п.

2. Определение насколько открыта информация о заказчике и, исходя из этого, разрабатывается концепция потока информации о проектах, продуктах, руководящем составе и прочих работниках, социальные программы и т.п.

3. Кульминационное событие. Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

1. Создание концепции праздника (брендинг, фирменный стиль, запоминающийся логотип) и официального корпоративного сайта. Для начала мы определимся с понятием «бренд». Мы придерживаемся следующего определения (Котлер, Американская ассоциация маркетинга - АМА).

Марка (бренд) - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов. Согласно этому определению, марка состоит из двух частей: марочного наименования и/или марочной эмблемы.

Марочное наименование (brand name) - часть марки, которую можно произнести. 

Марочный знак (эмблема, logo) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, цвет или особый шрифт. Теперь разберемся с этимологией понятия «брендинг». 
Брендинг - это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить этот самый товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.

Для праздника будут разработаны: марочное наименование «Русский хоккей»; а марочным знаком (эмблемой) станет символ в виде хоккеиста с клюшкой на фоне больших цифр «65».

Для праздника 2011 года будет разработан и запущен собственный сайт www. tatar - 65 info . ru . В нем будут следующие разделы:

1. Главная;
2. История праздника в Татарстане;
3. О хоккее в Татарстане;
4. ХК «АК БАРС» - легенда хоккея Татарстана;
5. Спонсоры;
6. Контакты;
7. Результаты;
8. Фотогалерея.