Разработка PR-кампании спортивной организации на примере хоккейного клуба «АкБарс»

Спорт, как мы установили, это массовый продукт. Как всякий продукт он имеет свой маркетинг, а значит, и брэндинг, а значит, и PR. Какова же роль связей с общественностью в продвижении спорта и спортивных мероприятий? Сначала вспомним, что же такое PR - деятельность и из чего она состоит.

В настоящее время PR не что иное как "система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Анализ же показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие функциональные цели современного PR. При этом цели PR так или иначе сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают⁶.

Тем не менее, пиар решает следующие взаимосвязанные задачи:

1) создание благоприятного имиджа организации или отдельной личности;

2) предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;

3) нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.

Основываясь на определении термина "паблик рилейшнз" согласно некоторым источникам, можно утверждать, что отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Так, Сэм Блэк, самый популярный в России специалист по связям с общественностью, представляет PR как "искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Толковый словарь Уэбстера предлагает следующее определение: "паблик рилейшнз - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции". Институт общественных отношений Великобритании (IPR) определяет паблик рилейшнз как "планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью"⁷.

Ведущую роль в обеспечении PR-компании берут на себя средства массовой информации (СМИ). Такие как телевидение, радио, издания газет и журналов, Интернет-ресурсы. Резкое увеличение объёмов информации, с которым столкнулся современный человек, ставит новые условия осведомлённости. СМИ дают возможность передавать огромные объёмы информации на колоссальные по численности аудитории, преодолевая при этом любые временные барьеры и бесконечные расстояния⁸.

СМИ играют важнейшую роль в процессе принятия решений посредством информирования общественности о существовании продуктов, услуг, компаний или идей. Наличие информации - основа любого управленческого решения. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса - письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

В спорте PR выполняет следующие функции:

• создание положительного имиджа клуба, команды, спортсмена;
• популяризация физической культуры и здорового образа жизни (это социальная функция, подчиненная в основном целям государства);
• увеличение аудитории спортивных мероприятий.

Отметим, что PR в спорте направлен не только на людей как потенциальных болельщиков, хотя на них, в конечном счете, основана финансовая и экономическая прибыльность спорта, спортсмена или клуба. В целевую аудиторию связей с общественностью входят также спонсоры, как индивидуальные, так и институциональные.

Потребителей (болельщиков) спорт привлекает при помощи брэндов, удовлетворяющих (или обещающих удовлетворить) их определенные желания. Первое желание - это получение удовольствия от просмотра борьбы спортсменов, подлинных эмоций, поддержки любимого атлета или команды. Второе желание - это ощущение собственной значимости: ассоциируя себя с любимым спортсменом, он повышает свою значимость или важность в обычной жизни.

Спонсоры заинтересованы в использовании позитивной репутации спорта и конкретных клубов и спортсменов. Помимо этого, компании и частные инвесторы могут пользоваться популярностью спортивного брэнда для популяризации своих, коммерческих брэндов. Например, фанаты спортсмена будут покупать экипировку той фирмы, которую носит он.

Отметим, что фетишизм в спорте, как нигде, силен. Напомним, что под фетишизмом понимается поклонение неодушевленному предмету, наделяемому сверхъестественными способностями или свойствами.

С точки зрения спорта фетишизм подразумевает ассоциирование экипировки, атрибутики, снаряжения со спортсменом, командой и наделение ее особыми свойствами. К примеру, покупая футбольную форму с фамилией «Криштиану Роналду», человек будет чувствовать себя этим футболистом и думать, что эта форма поможет играть, как он.

Этим активно пользуются спонсоры. Они договариваются со звездами, чтоб те одевали ту или иную одежду, экипировку и т.д., и получают прибыль от продаж этой экипировки болельщикам (активно это использует, например, фирма «Рибок»).

Теперь перейдем к анализу особенностей самого PR в спорте.

Первая особенность - разнообразие объектов продвижения. Это и спортсмены, и команды (клубы), и организации, и мероприятия (соревнования).

При этом может иметь место PR всех этих объектов одновременно. Например, этим летом шло интенсивно продвижение Олимпийских игр в Пекине как события четырехлетия, олимпийской сборной России, а с ним и ОКР, отдельных отечественных олимпийцев.

Из-за различия объектов продвижения отличаются и продолжительность PR. Команду, человека или организацию необходимо «пиарить» постоянно, а вот мероприятие, имеющее определенные сроки проведения, требует ограниченного по времени PR.

Вторая особенность - неотделимость объектов продвижения друг от друга: имидж атлета работает на имидж команды, а имидж команды воздействует на престиж соревнования. Для примера возьмем футбол. За игрой клуба будут следить, если в нем играют известные футболисты. Лига считается сильной или престижной, если там больше всего таких «звездных» клубов. Третья особенность - узкая направленность воздействия на целевую аудиторию, «точечность». Аудитория спорта в целом широка, но болельщиков того или иного вида спорта может быть не так много. По этой причине PR осуществляется через специализированные СМИ, на специализированных мероприятиях и событиях. Например, во время спортивной трансляции на телеканале в перерывах идет реклама или сюжеты, связанные с этим видом спорта.

Четвертая особенность - заказчиками PR-акций зачастую выступают не сами объекты, а третьи лица. Инициатором PR часто являются коммерческие структуры (в т.ч. спортивные клубы), выступающие спонсорами атлетов и мероприятий с целью использовать их имена, репутацию в своих интересах.

Пятая особенность - взаимо - PR. С целью использовать имя спортсмена, его известность в коммерческих целях, превратить его в брэнд, коммерческие структуры обеспечивают его экипировкой, организуют мероприятия с его участием. Использование экипировки любимцем болельщиков повысит продажи экипировки, участи его в мероприятии усилит интерес к нему со стороны общественности. Таким образом, имеет место взаимо-PR, когда организация продвигает спортсмена, а он своим участием в ее акциях «пиарит» ее.

Шестая особенность - поддержка крупных организаций. Имеются в виду не только спортивные, но и коммерческие и государственные организации. Большие финансовые и иные ресурсы таких организаций позволяют проводить крупные PR-акции и кампании.

Седьмая особенность - государственная поддержка PR (эта особенность во многом перекликается с предыдущей). Спорт, как мы уже говорили, поддерживается государством, поскольку оно признает его социальную значимость. PR в спорте часто инициируется и финансируется самим государством. Чтоб оценить, насколько сильно государственная поддержка помогает продвижению спорта, возьмем в качестве примера федеральный телеканал «Спорт». До этого трансляции, спортивные программы и реклама шли на каналах общего вещания, и целевая аудитория была слегка размыта. С появлением государственного специализированного канала PR стал более эффективно воздействовать на болельщиков и любителей спорта.

Москва живет очень активной спортивной жизнью. На спортивных аренах проходят самые различные соревнования по многим видам спорта. Невозможно рассказать обо всех турнирах, чемпионатах, различных Кубках и т. д., а также обо всех спортивных организациях г. Москвы.

PR - деятельность спортивных организаций г. Москвы реализуется посредством следующих инструментов PR:

• новости;
• публикации;
• мероприятия;
• выступления;
• реклама.

Теперь о каждом инструменте подробнее.

Новости. События и жизнь московских спортивных организаций - объект постоянного внимания и освещения со стороны СМИ, особенно, это касается телевидения. О различных спортивных организациях упоминается регулярно в спортивных новостных блоках на основных каналах. Федеральный телеканал «Спорт», помимо новостей, транслирует программы (например, «Хоккей России») с участием игроков, тренеров и функционеров московских клубов.

В Интернете новости спорта доступны, во-первых, на официальных сайтах различных спортивных организаций, например, таких как: официальный сайт хоккейного клуба «Белые медведи» (www.umkasport.ru ), официальный сайт хоккейного клуба «Спартак» (www.spartak.ru), официальный сайт хоккейного клуба «Крылья Советов» г. Москва (www.ksmoscow.ru), во-вторых, на электронных ресурсах спортивных печатных изданий (www.sport-express.ru, www.sovsport.ru, www.rg.ru и др.), телеканалов (www.sportbox.ru), спортивных порталах и сайтах (www.football-hockey.ru, www.allhockey.ru, www.icehockeymoscow.ru и др.).

Публикации. Естественно, что публикации, посвященные или инициированные различными спортивными организациями г. Москвы, имеют место в специализированных спортивных изданиях, в т.ч. хоккейных. Иногда статьи появляются в новостных и аналитических изданиях (особенно, в Интернет - версиях изданий). Например, можно привести обзор прессы за начало февраля размещенного на официальном сайте хоккейного клуба «Спартак» (www.spartak.ru): 1) "Спорт-Экспресс": "СПАРТАК": РЕПЕТИЦИЯ СО ЗНАКОМ ПЛЮС; 2) "Советский спорт": Вот плей - офф - и хоть потоп? «Спартак», обеспечив себе участие в борьбе за Кубок Гагарина, проваливает финиш регулярки; 3) "Спорт-Экспресс": КРИКУНОВ НАЦЕЛИЛСЯ НА "АВАНГАРД"; 4) "Советский спорт": Убийцы большинства. «Спартак» умудрился пропустить от «Нефтехимика» три шайбы, когда имел численный перевес; 5) "Советский спорт": Гашека расколдовали. Лучший вратарь января пропустил в Новосибирске пять шайб.

Несколько лет назад московский Спартак объявил бойкот газете «Спортэкспресс» и ее тиражи упали. Потому что спартаковские болельщики, узнав, что в этой газете не будет информации об их любимой команде, просто ее не покупали. Бойкот длился два месяца. В результате клуб и газета к взаимной выгоде нашли общий язык, видимо, поняв, что им весьма сложно существовать друг без друга.

Интервью, высказывания игроков, тренеров, функционеров клубов, официальные сообщения клубов, лиги, пресс-релизы публикуются в таких обще-спортивных газетах, как «Спорт-Экспресс», «Советский спорт», а также в журнале, посвященном исключительно хоккею, «Русский хоккей +».

Мероприятия. Спортивные организации постоянно организуют пресс-конференции о текущих событиях в своих клубах, в т.ч. он - лайн конференции.

Говоря о пресс-конференциях как средстве взаимодействия со СМИ, нельзя не отметить открытость глав спортивных клубов и функционеров, готовность ответить на вопросы и дать комментарии по всем событиям жизни спортивных организаций. Это безусловный плюс в продвижении различных видов спорта, т.к. у общественности формируется хороший образ открытой и честной организации. В Интернете можно найти в бесплатном доступе аудиоверсии пресс - конференций.

Помимо пресс-конференций, некоторые спортивные организации организуют так называемые выставочные матчи, т.е. матчи вне рамок различных чемпионатов, основным назначением которых является развлечение и привлечение внимания публики к данному виду спорта.

Выступления. Выше уже упоминалось об открытости глав различных спортивных организаций.

Участники, тренеры, менеджеры и т.д. спортивных организаций участвуют в пресс-конференциях, выступают перед журналистами, делают сообщения, дают интервью, отвечают на вопросы и комментируют текущие события и жизнь своей спортивной организации, перспективы развития. Вот несколько заголовков статей из выступлений (это название статей из жизни хоккейного клуба «Крылья Советов» г. Москва):

1. Алексей Морозов «В любом возрасте есть, над чем работать»

Газете «Хоккей Москвы» дал интервью воспитанник московской СДЮШОР «Крылья Советов», нападающий, капитан казанского «Ак Барса» и сборной России Алексей Морозов.

Михаил Милехин: «Сделать игрока - работа детского тренера»

2) СДЮШОР «Крылья Советов» сейчас переживает не лучшие времена, но, тем не менее, работа ведется. Школа показывает неплохие результаты. Здесь трудятся хорошие специалисты, занимается много талантливых ребятишек. Представляем вашему вниманию интервью тренера команды 1997 года рождения Михаила Милехина.