Разработка направлений повышения эффективности маркетинговой стратегии предприятия

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретические основы изучения  маркетинговой стратегии предприятия…6

1.1. Понятие маркетинговой стратегии………………………………………….6

1.2. Особенности разработки маркетинговой  стратегии предприятия………15

2. Анализ маркетинговой среды ООО «Гостиница «Созвездие»……………………………………………………..……...………..24

2.1. Общая характеристика предприятия………………………………………24

2.2. Анализ маркетинговой среды………………………………………………27

3. Разработка направлений  повышения эффективности маркетинговой  стратегии предприятия……………………………………………………………58

3.1.  Совершенствование  маркетинговой деятельности…………………………58

3.2. Совершенствование коммуникативной  политики………………………...64

Заключение……………………………………………………………………….70

Список литературы………………………………………………………………73

Приложения...…………………………………………………………………….75

 

Введение

 

Популярность маркетинга – как отрасли науки, так и практической деятельности – растет с каждый годом. В настоящее время маркетинг – одна из самых востребованных дисциплин. Он вездесущ. Формально или неформально люди и организации осуществляют множество разнообразных действий, каждое из которых можно отнести к маркетингу. Он оказывает сильное влияние на нашу повседневную жизнь. Причём это утверждение актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии.

Стратегическое планирование является важнейшей составной частью управления предприятием, и без него вряд ли возможна успешная работа предприятия в условиях рыночной экономики. В современной быстроменяющейся экономической ситуации невозможно добиться положительных результатов, не планируя своих действий и не прогнозируя последствий.

Планирование действий не может осуществляться без маркетингового плана. В маркетинговом плане проговаривается, каким образом будут достигаться стратегические цели предприятия.

Одна из основных целей - это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень риска в деятельности предприятия и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование осуществляется на основе маркетинговых исследований, определения внутренних возможностей предприятия, открывающихся рыночных возможностей, а также отбора целевых рынков. Только приняв общую маркетинговую стратегию, предприятие может приступить к разработке комплекса маркетинга.

Как же должна работать маркетинговая политика, как ее применять, как разрабатывать стратегию?

В этой курсовой работе я постараюсь ответить на эти вопросы, а также рассмотреть понятие стратегического планирования, маркетинг-микса и рассмотреть стратегию маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Гостиница « Созвездие».

     В соответствии с этим целью работы является анализ путей и условий совершенствования маркетинговой стратегии ООО «Гостиница «Созвездие» с учетом особенностей положения на рынке. 

Согласно цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

1) определить понятие и особенности  маркетинговой стратегии организации;

2) выделить основные виды маркетинговой  стратегии;

3) рассмотреть основные этапы  формирования маркетинговой стратегии;

4) провести анализ маркетинговой  среды ООО «Гостиница «Созвездие»»;

5) охарактеризовать основные возможные  направления совершенствования  маркетинговой стратегии предприятия  с учетом особенностей и основных  направлений его развития.

Объект исследования – ООО «Гостиница «Созвездие».

Предмет анализа – особенности маркетинговой стратегии и политики ООО «Гостиница «Созвездие».

 

 

1. Теоретические основы  изучения маркетинговой стратегии  предприятия

 

1.1. Понятие маркетинговой  стратегии

 

Маркетинговая политика – это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею, или на определенные цели и устанавливающий основные рамки стратегии, а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов) [31, c. 154].

Таким образом, структуру маркетинговой политики можно обрисовать следующим образом:

 

Цели предприятия и цели маркетинга

|

Маркетинговые стратегии

|

Маркетинг-микс

 

Ситуативный анализ.

 

Первым этапом разработки маркетинговой политики является постановка целей. Однако постановка целей возможна лишь после проведения анализа рыночной ситуации. Он включает в себя следующие компоненты:

1. Аанализ рынка:

- общий анализ рынка (рост рынка, эластичность, основные тренды) –  например, анализ рынка бытовой  техники;

- анализ рынка относительно данной группы товаров или услуг (степень насыщения, как поделен рынок, новые разработки) – например, анализ рынка холодильников;

- анализ рынка относительно  конкретного товара (структура спроса, степень взаимозаменяемости, - насколько  сильны позиции продукта на рынке) – например, анализ позиции конкретной модели холодильника.

2. Анализ участников рынка:

- производители (рыночная позиция, производственная программа, ассортимент);

- конкуренты (насколько это сильный  конкурент, насколько у него сильная производственная программа в общем, а также отличия отдельного продукта конкурента по его реальным характеристикам, например, техническим, вкусовым и т.п., по цене);

- посредники (какие функции выполняют, сортиментная структура, покрытие  рынка);

- вспомогательные организации (какие функции выполняют);

- потребители (потребности, покупательная  способность, отношение к товару, т.е. соответствуют ли реальные  характеристики товара тем, в  которых потребитель испытывает  потребность, товар глазами покупателя).

3. Анализ маркетинговых инструментов (маркетинг-микс):

- «продукт» (сортимент, производственная  программа, гибкость предложения);

- «продвижение» (степень известности  продукта, подходящие рекламные  носители, рекламная стратегия);

- «цена» (уровень цен, разброс цен, система скидок);

- «место» (плотность охвата, возможности  поставок, преимущества при поставках);

4. Анализ окружающей среды:

- природа (климат, инфраструктура)

- экономика (экономические показатели, конъюнктура, экономический рост)

- общество (социальные нормы, жизненные привычки)

- технологии (наука, технический прогресс)

- право и политика (правовые  нормы, политические учреждения) [31, c. 156].

Это общее для всех предприятий, что бы они ни производили, перечисление компонентов анализа ситуации. Естественно, в каком-то конкретном случае не обязательно использовать все перечисленное, что-то отпадает.

Инструменты ситуативного анализа.

Анализ шансов и рисков. Анализ шансов и рисков – это анализ внешней среды предприятия. В рамках этого анализа предприятие пытается определить, какие силы будут иметь значение для планирования стратегии предприятия, в общем, и маркетинговой стратегии в частности. Поскольку внешняя среда постоянно изменяется, основная задача анализа рисков и шансов – распознать «стратегически важные изменения».

Шансы и риски нужно не только постараться предугадать и приспособиться к ним в рамках планирования. Необходимо попытаться предотвратить негативные события или усилить положительные.

В рамках стратегического планирования необходимо периодически проводить такой анализ для каждого поля деятельности предприятия. Рекомендуется также разрабатывать определенные сценарии поведения на случай наступления того или иного события.

Анализ ресурсов

Анализ ресурсов – это анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ рекомендуется проводить в три этапа:

1. Создание профиля ресурсов – нужно описать и оценить имеющиеся в наличии финансовые (например, выручка), организационные (например, информационные системы), технологические ресурсы. Можно также сравнить свои ресурсы и ресурсы ближайшего конкурента.

2. Определение сильных и слабых  сторон (SWOT) – созданный профиль ресурсов сопоставляется с требованиями рынка. Тем самым предприятие определяет свои сильные стороны, исходя из которых и можно разработать успешную стратегию. Кроме того, идентифицируются слабые стороны, которые должны быть внимательно проработаны и по возможности элиминированы.

3. Идентификация специфических  компетенций – сильные и слабые стороны предприятия сравниваются с сильными и слабыми сторонами основного конкурента. Таким образом, выделяются те области деятельности, в которых данное предприятие обладает несомненными конкурентными преимуществами [30, c. 211].

Анализ ресурсов помогает не только разработать эффективную конкурентную стратегию на уже существующих рынках. Он также дает возможность проверить, насколько сильные стороны могут быть использованы при выходе на новые рынки.

Анализ ресурсов – это анализ внутренней среды предприятия, который выявляет, какую стратегию будет целесообразно избрать, опираясь на имеющиеся ресурсы. Применяя анализ шансов и рисков вместе с анализом имеющихся ресурсов, предприятие может распознать те ограниченные периоды времени, когда особые конкурентные преимущества (компетенции) данного предприятия точно совпадают с фазой развития и специфическими требованиями рынка. Такой благоприятный период обязательно нужно использовать для прорыва на рынке и долгосрочного закрепления своих позиций.

Анализ жизненного цикла

Концепция жизненного цикла наиболее часто употребляется в отношении товара.

Жизненный цикл товара - время существования товара на рынке. За это время товар проходит следующие фазы:

- Фаза внедрения товара на  рынок

- Фаза роста

- Фаза зрелости

- Фаза насыщения

- Фаза спада [29, c. 276].

Анализ жизненного цикла товара является основой для принятия релевантных стратегических решений:

1. в фазе внедрения на рынок необходимо решить, каким будет вступление товара на рынок, т.е. необходимо выбрать стратегию охвата рынка. Их три:

- массовый охват: фирма пытается охватить весь рынок (он рассматривается как единое целое), сегментация не проводится. Покупателю предлагается «средний» товар, т.е. фирма ориентируется на общие потребности покупателей.

- дифференцированный охват: проводится  сегментация, но фирма старается охватить большое количество сегментов. Предлагаются товары одного вида, но отличные между собой и от продукции конкурентов.

- концентрированный охват (специализация): проводится сегментация, фирма концентрируется  на одном сегменте.

2. в фазе роста нужно решить, каким образом и за счет чего будет идти рост продаж товара.

- первым вариантом будет оставить  товар прежним и увеличить  продажи за счет новых групп  потребителей, укрепляя ранее достигнутую  позицию товара на рынке, или  создав новый первичный спрос путем, например, географического расширения предложения.

- вторым вариантом будет рост  продаж за счет введения на  рынок родственных товарных групп.

3. в фазе зрелости необходимо дать ответ на вопрос, какие альтернативы лучше всего использовать для дальнейшего увеличения доли рынка. Можно использовать усовершенствование товара, расширение товарной линии, отказ от вторичных характеристик товара (например, сервиса) или "вторжение на территорию конкурентов" и соответственное уменьшение их доли рынка.

4. в фазе насыщения и фазе спада нужно найти способ, с помощью которого товар сможет выстоять в конкурентной борьбе и сохранить рыночные позиции. Это могут быть изменения в цене или изменения самого продукта. Кроме того, нужно вовремя принять решение об уходе с данного рынка.

Концепция жизненного цикла может использоваться не только в отношении товара. Ее можно применять и для анализа самого рынка.

Анализ кривой опыта

Эффект опыта состоит в том, что реальные (т.е. без учета инфляционной составляющей) издержки на производство одной единицы продукции уменьшаются на относительно постоянную величину (порядка 20-30%), когда кумулятивное количество произведенной продукции удвоится.

Пример: предприятие произвело в январе 10 единиц продукции, в феврале - 4 единицы, в марте - 6 единиц. Таким образом, за период январь - март было произведено всего 20 единиц продукции, т.е. по сравнению в январем ее количество удвоилось (10*2=20). Тогда если в январе издержки на единицу продукции составляли 20 у.е., то в марте они составят на 20% меньше, т.е. 16 у.е. на единицу продукции.