Разработка направлений повышения эффективности маркетинговой стратегии предприятия

2.2. Анализ маркетинговой  среды 

Далее для разработки основных направлений маркетинговой стратегии проведем исследование внешней среды предприятия.

В течение последних пяти лет в России наблюдается стремительное развитие гостиничного бизнеса. В крупные города приходят международные отельеры, как грибы после дождя растут маленькие частные отели, реконструируются старые советские гостиницы. Правда, в этой отрасли количественный рост далеко не всегда сопровождается одновременным повышением качества обслуживания и уровня сервиса. Что происходит в отельном бизнесе? Как выглядит Пенза  на «гостиничной» карте страны?

Прошедшие 15–17 лет для гостиничного бизнеса стали эпохой революционных преобразований. После распада Советского Союза все внутрикорпоративные связи в разных отраслях, в том числе в сфере гостеприимства, были резко нарушены, многие из средств размещения стагнировали. Тяжелые времена миновали, отрасль начала развиваться — сначала робко, затем все более динамично. Лидерами по развитию гостиничного бизнеса сегодня являются Москва, Санкт-Петербург, Сочи. Быстро растет отельный бизнес в Калининграде, Томской и Волгоградской областях, на Урале (в частности, в Челябинске и Екатеринбурге), а также в Красноярске. От них немного отстает Дальний Восток. В последние пару лет, по оценкам РГА, наметились положительные тенденции в развитии гостиничного рынка и в Нижнем Новгороде.

Во всех перечисленных регионах, как отмечают эксперты РГА, существует тесная взаимосвязь между отельерами и властями: последние выражают заинтересованность в создании мощной индустрии гостеприимства и пытаются привлечь инвесторов для реализации перспективных проектов в сфере гостиничного бизнеса. Правда, в большинстве регионов России этот бизнес развивается бессистемно — без оглядки на реальные потребности рынка. Ярким примером является Москва. По данным представителей УК Accord management group, до 2008 г. в России ежегодное увеличение спроса на места в гостиницах среднего и низшего ценового сегментов составит соответственно 9% и 5%. В настоящее время в Москве наибольшим спросом пользуются именно 2–3-звездные отели, в которых загрузка достигает 80% в год. Однако, несмотря на дефицит качественного гостиничного сервиса эконом-класса, столица делает акцент на создание отелей для путешественников с высоким достатком.

Сегодня, по данным РГА, на Москву и Санкт-Петербург приходится около 70% всего оборота гостиничного рынка России. "Но с каждым годом соотношение будет постепенно меняться в пользу регионов", — прогнозирует г-н Ламшин. В провинции строится все больше гостиниц. К тому же в Москве номерной фонд сокращен за счет сноса и реконструкции таких больших отелей, как "Россия", "Москва", "Интурист", "Спорт", "Минск" и ряда менее крупных объектов. В итоге многие гостиницы эконом-класса переполнены, а цены на их услуги растут.

В Петербурге, напротив, за последний год номерной фонд прирастает за счет создания малых гостиниц на базе квартир в домах, расположенных в центре города. По мнению Геннадия Ламшина, преобразование жилого фонда в частные малые гостиницы играет положительную роль в развитии рынка (если, конечно, не перестараться) — в обеих столицах наблюдается огромный спрос на отели такого типа. Однако в Москве данный сегмент гостиничного бизнеса почему-то не развивается — видимо, инвесторы не считают малый гостиничный бизнес перспективным направлением.

Помимо Петербурга, сегодня бум строительства малых отелей наблюдается в Краснодарском крае (в частности, в Сочи на всей прибрежной 100-километровой полосе и в Геленджике), а также в пригородах Иркутска (акватория Байкала). Объем ввода таких гостиниц ежегодно прирастает в целом по стране на 50%. Сегодня малые отели зачастую занимают самые ликвидные участки в центре городов, причем без инвестиций в приобретение земли и строительство новых зданий. Правда, уровень сервиса в таких заведениях далеко не всегда соответствует стандартам государственной Системы классификации средств размещения. Многие из отелей (особенно на юге страны) не имеют четкой категории.

Впрочем, подобная ситуация складывается и в "большом" отельном бизнесе: во многих городах владельцы отремонтированных старых советских гостиниц и новых отелей не спешат добиваться "звезд", позиционируя себя условно как отели "бизнес-класса" или "среднего класса" и т.д. Это дает отельерам определенную степень свободы: ведь получение "звезд" и постоянное поддержание "звездного" уровня требует серьезных усилий. Тем более, классификация в отличие от сертификации — дело сугубо добровольное.

Другое дело — внутренние стандарты — собственные правила, регламентирующие все сферы деятельности отеля. Сегодня они есть у каждого уважающего себя гостиничного предприятия. Если верить экспертам, культуру внедрения собственных внутренних стандартов на постсоветский гостиничный рынок привнесли иностранные отельеры.

Активное развитие гостиничного бизнеса началось именно с сотрудничества с крупными международными управляющими компаниями. В стране стали появляться гостиничные бренды, хорошо известные во всем мире, — Mariott (включает в себя 17 брендов), Hilton, Rezidor SAS, Radisson SAS, Royal Hotel, Novotel, Accor. Некоторые регионы с нетерпением ожидают прихода гостиничных сетевиков. В то же время многие стали понимать, что нельзя делать ставку только на известные западные бренды. "Сейчас в столице имеется три гостиницы под маркой Mariott, хотя их 100-процентным владельцем является московская фирма. А сами международные управляющие компании практически не вкладывают средства в развитие отельного бизнеса в России. Mariott, например, уже лет 8–10 принципиально не инвестирует в отельный бизнес ни в одном регионе мира, только продает франшизы и контракты на управление — тем и живет".

Иностранные сетевики, которые приходят в Россию, пытаются через свои управленческие компании обеспечивать стабильный сервис. Клиент, который путешествует по всему миру и прекрасно знаком с уровнем сервиса в гостиницах определенной сети, должен быть уверен, что в российских отелях той же марки не менее высокий уровень обслуживания. Поэтому принадлежность к какой-либо известной сети — с одной стороны, благо, а с другой, серьезные обязательства. В Пензе на сегодня сетевой формат не представлен, поэтому здесь все гостиницы находятся в равных условиях.

В последние годы в России появились собственные национальные управляющие компании: "Амакс" (13 гостиниц в европейской части страны), Accord management group, "Интурист Хотел Групп" (созданный на базе ВАО "Интурист), "Алросо", "Русские отели", "Евразия", "Форстон" и др. По прогнозам РГА, в ближайшее время количество отечественных гостиничных сетей будет расти. Опыт у российских сетевых компаний еще не такой богатый, как у международных операторов, зато они развивают бизнес с учетом российской специфики, местного законодательства, что более эффективно.

К тому же, сегодня в отрасль активно идет отечественный инвестор, которого уже не пугают большие сроки окупаемости проектов. По подсчетам London Consulting & Management Company, 5-звездный отель окупается за 10 лет при средней доходности 10–12%, 4-звездный — за 8–10 лет с доходностью 11–13%, 3-звездный — за 7–8 лет при доходности 15–17%.

Именно поэтому 3-звездный сегмент в большей степени интересует российских инвесторов и иностранных операторов, и строительная активность будет проявляться именно на этом участке "фронта".

Сегодня индустрия гостеприимства - это мощнейшая система хозяйства региона или туристского центра и важная составляющая экономики туризма.

В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого туристского предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать харатктеристики интересующих ее рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.

Рынок предприятий гостиничной индустрии можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничного продукта в определенное время и определенном месте. Рынок гостиничных услуг характеризуется наличием субъектов, в качестве которых выступают гостиничные предприятия и потребители гостиничных услуг.

Рынок гостиничной недвижимости в Пензе развивается очень медленно. За последние 10 лет в Пензе не построено ни одной крупной гостиницы, при этом открыты 3 гостиницы средних размеров.  Сейчас на рынке основное предложение представлено большими гостиницами, построенными 15-20 лет назад. В них постепенно проводится реконструкция номеров. Такими гостиницами являются «Пенза», «Россия», «Ласточка».

Они формируют практически 70% рынка гостиничных услуг Пензы.

В целом сейчас в Пензе развитие рынка гостиничных услуг идет в направлении строительства небольших частных «мини-гостиниц» с номерным фондом до 30 номеров.

Важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение. Достижение сбалансированности между спросом и предложением обеспечивается действием рыночного механизма.

Рынок гостиничных услуг можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции с четко обозначившимися чертами олигополистической конкуренции. Его основные характеристики:

1. На рынке присутствует достаточно  большое количество покупателей, которые имеют недостаточную  информацию об услугах, предоставляемых  предприятиями, работающими в сфере  гостиничного бизнеса. Поэтому обязательно  проведение активной маркетинговой и рекламной политики, направленной на информирование потенциальных клиентов о гостинице и комплексе предоставляемых ею услуг;

2. На рынке работает достаточно  большое количество продавцов, услуги  которых дифференцированы, но при  этом различия в принципе незначительны: у кого-то имеется платная автостоянка, у кого-то нет и т.д. Поскольку ни одна из фирм не продаёт такой же точно продукции, она имеет определенную власть над ценой. В то же время присутствие на рынке близких по характеру услуг-заменителей ограничивает способность фирмы повышать цены, так как при наличии на рынке сходных услуг потребители весьма чувствительны к их цене. По этой причине на рынке исключены методы ценовой конкуренции;

3. Элемент олигополии в рынок  вносят высокие входные барьеры: для вхождения в отрасль необходимо располагать значительным капиталом, так как строительство и необходимое оборудование для гостиницы стоят достаточно дорого. В то же время выход из отрасли не ограничен практически никакими барьерами: здание гостиницы относительно несложно переоборудовать, номера можно сдавать в аренду под офисы и т.д. Подобное соотношение входных и выходных барьеров порождает некоторую застрахованность бизнеса.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени ипространстве. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за потребителями.

Опросы потребителей рынка гостиничной индустрии Пензы показывают следующие результаты.

1. Основными потребителями  гостиничных услуг являются мужчины (72%)

2. Наиболее часто услугами  гостиниц высокой категории (**** и *****) пользуются мужчины в возрасте 30-40 лет, гостиницами же более низкого класса – люди более молодого и более старшего возраста.

3. Большинство опрошенных (84%) заняты в частном секторе, остальной процент приезжающих - иностранные пенсионеры. Больше половины опрошенных иностранных гостей приезжают в другие города с деловыми целями, меньшая половина – с туристическими.

4. В большинстве случаев  выбор гостиницы зависит от  цены и от месторасположения, которое играет особенно большую  роль у иностранных гостей.

5. Наиболее важными гостиничными  услугами большинство опрошенных считает наличие удобств в номере, бесплатный завтрак, наличие ресторана в гостинице, ежедневную уборку и смену белья, а также возможность стирки одежды. Важными также считаются наличие телевизора и телефона в номере и спортзала в гостинице.

6. Основными недостатками гостиничного обслуживания опрошенные указали высокие цены и не всегда вежливое обслуживание персонала.

Анализ спроса на услуги мест размещения Пензы показывает, что продолжает недоставать недорогих гостиниц хорошего качества. Т.е. основной проблемой, с которой сталкиваются потребители гостиничных услуг являются отсутствие крупных дешевых гостиниц и гостевых домов класса от "одной звездочки" до "трех звездочек" с невысокими ценами и качественными услугами. Эта ниша на рынке гостиничных услуг свободна. Также напрочь отсутствуют молодежные общежития - хостели - которые очень популярны за рубежом.

В соответствии с названными тенденциями на рынке гостиничных услуг г. Пензы появилась гостиница «Для Вас», которая является одним из наиболее конкурентоспособных предприятий в этой области на сегодняшний день.

Далее проведем анализ микросреды.

В соответствии с особенностями работы гостиничного сектора области представим основные субъекты рынка, которые являются конкурентами для гостиницы «Для Вас».

Гостиница «Пенза»  являясь самой большой гостиницей в городе, предлагает своим гостям 94 номера различных категорий. Построенная в 1966г. она была реконструирована в 2008. Благодаря своему удачному расположению, гостиница  пользуется большой популярностью у туристов и деловых людей, приезжающих в Пензу. Из окон семиэтажной гостиницы  открывается живописный вид на набережную реки Суры, подвесной мост, центр города, основанного еще в 1663г. Практически рядом находится главная пешеходная улица города - Московская, фонтанная площадь с цветомузыкальным фонтаном. От гостиницы можно быстро добраться до сосредоточенных в центре города банков, госучреждений,  а так же культурных достопримечательностей Пензы - Музея В. Мейерхольда, Музея Одной Картины, Драматического Театра [17].