Разработка направлений повышения эффективности маркетинговой стратегии предприятия

 

Данные анализа показывают, что гостиница «Для Вас» имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру, кроме того, эта гостиница бизнес-класса, следовательно требуется высокий уровень сервиса, что гостиница «Для Вас» и предоставляет своим гостям. За этим следует возрастание количества приезжающих в город Пенза и соответственно происходит развитие бизнеса, так же развитию бизнеса способствует расширение спроса на услуги гостиницы. Но для поддержания уровня сервиса требуется развитая инженерная служба и удержание утечки кадров. Угрозами для ООО «Гостиница «Для Вас» является нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране, а также усиление конкурентов. Эти угрозы масштабны и являются реальными не только для данной гостиницы, но и для бизнеса в России в целом.

Организационная структура управления маркетингом ООО «Гостиница «Для Вас» в своем развитии претерпевала ряд изменений. На первых порах подвергалась различным организационным катаклизмам, например, существовала как одно единое целое совместно с экономической службой, то функционировала в составе службы размещения и, наконец, в соответствии с решением руководства гостиницы в 2003 году была создана служба маркетинга как самостоятельное подразделение.

Организационная структура службы маркетинга чисто функциональная (рис. 2).

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Организационная служба маркетинга ООО «Гостиница «Для Вас»

 

Из приведенной организационной структуры службы маркетинга, следует, что она носит ярко выраженный функциональный признак. Два маркетолога службы маркетинга основное внимание уделяют усилиям по сбыту гостиничного продукта и рекламе.

Данный тип организационной структуры представляется уместным, поскольку деятельность службы маркетинга осуществлялась по этим направлениям, но не носила упорядоченного характера, т.е. группы, выполнявшие отдельные функции, не были выделены. Данный тип оргструктуры достаточно прост и логичен, и поскольку за последние годы в ООО «Гостиница «Для Вас» товарная номенклатура гостиничных услуг стабильна, то она наиболее соответствует нынешнему положению гостиницы. У администрации ООО «Гостиница «Для Вас» было намерение организовать дополнительные подразделения службы маркетинга, но сдерживало отсутствие квалифицированных маркетологов по информационно аналитических и маркетинговых исследований.

Сложившаяся организационная структура службы маркетинга обеспечивает:

1) оперативность, т.е. своевременное  и четкое выполнение возложенных  на нее функций управления;

2) надежность, что означает обеспечение  достоверности отображения фактического состояния производства, исключающего возможность ошибок;

3) гибкость, т.е. быстрое реагирование  на изменения в структуре в  зависимости от организации производства.

Относительно распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом можно сказать только одно – за все годы существования службы маркетинга оно не имеет четкого организационного статуса в структуре предприятия, т.к. отсутствует положение об службе маркетинга, а также распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников службы в форме должностных инструкций.

Относительно квалификации кадрового состава: отдел в основном был укомплектован людьми, зачастую не имеющими даже специальных маркетинговых знаний. Только в последние два года он стал возглавлять службу маркетинга молодой специалист, обладающий определенной подготовкой в области маркетинга.

Положительным моментом в работе службы маркетинга является то, что ей традиционно, при общей моральной и материальной поддержке администрации ООО «Гостиница «Для Вас» всегда уделялось большое внимание рекламной деятельности.

В соответствии с маркетинговой стратегией специалисты отдела маркетинга гостиницы «Для Вас»  постоянно информируют потребителей о новых достижениях в технологии и особенностях обслуживания, новинках предоставляемых услуг, стоимости, ассортименте услуг.

Кроме того, предприятие регулярно участвует в специализированных выставках, конференциях и семинарах. Неоднократно участие компании было удостоено медалями и дипломами организаторов проводимых мероприятий.

На выставках и семинарах опытные технологи подробно рассказывают об особенностях работы сферы обслуживания, новых технологиях, организации работы современных гостиниц с учетом особенностей развития современного рынка.

В соответствии с основными направлениями информационной и рекламной стратегии предприятия «Для Вас» выпускает:

- информационные буклеты и журналы,

- информационные листовки различных  форматов,

- в качестве информационного  средства внешней и внутренней  среды и средства формирования лояльности персонала используется газета предприятия. 

ООО «Для Вас» в своей рекламной деятельности ставит перед собой следующие цели:

- Формирование у потребителя  определенного уровня знаний  об услугах гостиницы ООО «Для  Вас»;

- Формирование у потребителя определенного образа гостиницы;

- Формирование рынка —  потребности в данных услугах;

- Формирование благожелательного  отношения к гостинице;

- Побуждение потребителя  обратиться к данной гостинице;

- Побуждение к использованию  именно данных услуг у данной гостиницы;

- Стимулирование сбыта  услуг;

- Ускорение оборота услуг;

- Стремление сделать потребителя  постоянным клиентом гостиницы;

- Формирование у других  гостиниц и гостиничных фирм  образа надежного партнера.

Цели рекламы гостиницы объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В данном случае учитывается тот факт, что вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, — с группами населения, сегментами рынка, потребителями данных услуг.

Для достижения таких целей как: формирование у потребителя определенного образа гостиницы; формирование рынка — потребности в данных услугах; формирование благожелательного отношения к гостинице; формирование у других гостиниц и гостиничных фирм образа надежного партнера примерного перечня, например, наиболее подходит имидж-реклама. Ее назначение состоит в следующем:

- ознакомить потенциальных  клиентов с гостиничными услугами, с назначением услуг, их параметрами, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает клиент, обращаясь именно к ООО «Для Вас»;

- создать благоприятное  впечатление именно о данных  услугах;

- закрепить в сознании  широкого круга людей положительный  образ гостиницы.

Достижению целей формирования у потребителя определенного уровня знаний об услугах гостиницы ООО «Для Вас»; побуждения потребителя обратиться к данной гостинице; побуждения к использованию именно данных услуг у данной гостиницы; стимулирования сбыта услуг; ускорения оборота услуг более всего соответствует стимулирующая реклама. Она направлена в основном на стимулирование, поощрение потребностей клиентов. Ее назначение — стимулировать клиентов воспользоваться услугами гостиницы ООО «Для Вас». Именно поэтому действие этого вида рекламы ограничено, она адресована как можно точнее клиентам и конечным потребителям услуг именно гостиницы ООО «Для Вас». Данным видом рекламы подчеркиваются сравнительные преимущества услуг гостиницы, их положительные качества по сравнению с имеющимися аналогами конкурентов, показаны основные преимущества, которые предлагает ООО «Для Вас» и не предлагают другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, гарантийные обязательства и т.д.).

Для достижения целей формирования благожелательного отношения к гостинице; побуждения потребителя обратиться к данной гостинице; стремления сделать потребителя постоянным клиентом гостиницы; формирования у других гостиниц и гостиничных фирм образа надежного партнера более всего подходит реклама стабильности. Назначение этой рекламы обусловлено следующим обстоятельством. Даже при налаженном сбыте услуг, при наличии полного "портфеля заказов", высокой репутации гостиницы на рынке, у клиентов и партнеров необходимо время от времени закреплять с помощью рекламы достигнутые результаты.

Об экономической эффективности рекламы гостиницы ООО «Для Вас» можно также судить по тому экономическому результату, который достигается от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного оборота услуг, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Рис. 3  - Доля использования рекламных средств ООО «Для Вас» в 2012 году

 

Экономический эффект рекламы ООО «Для Вас» рассчитывается по формуле:

    (5)

где Э - экономический эффект рекламирования, тыс.руб.; Уд - дополнительный оборот услуг под воздействием рекламы, тыс.руб.; Нт - торговая надбавка на услуги, в % к цене реализации; Ир - расходы на рекламу, тыс.руб.; Ид - дополнительные расходы по приросту оборота услуг, тыс.руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного  мероприятия равен затратам на  его проведение.

2. Эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного  мероприятия меньше затрат (убыточное).

Дополнительный оборот услуг под воздействием рекламы определяется по формуле:

Уд = (Тс * П * Д) / 100%        (6)

где Уд - дополнительный оборот услуг под воздействием рекламы, тыс.руб.; Тс - среднедневной оборот услуг до рекламного периода, тыс.руб.; П - прирост среднедневного оборота услуг за рекламный и послерекламный периоды, %; Д- количество дней учета оборота услуг в рекламном и послерекламном периодах.

Уд = 1260,4 *270,6 * 30 / 100 = 1046,6 тыс. руб.

Как мы уже выяснили, целью проверки экономической эффективности рекламы является установление действенности рекламного средства или комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.

Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую эффективность, гостиница держит за основу результат, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности гостиницы. Поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить по формуле:

      (7)

где Эф - экономическая эффективность рекламы, руб.; Т - среднедневной оборот услуг в дорекламный период, руб.; П - прирост среднедневного оборота услуг в рекламной и послерекламный периоды, %, Д  число дней учета оборота услуг в рекламный и послерекламный периоды; Н - торговая скидка, %; И - расходы на рекламу и рекламную кампанию в изучаемом гостиницей периоде, руб.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более того, гораздо точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = (П * 100) / И          (8)

где Р - рентабельность рекламирования услуг гостиницы ООО «Для Вас», %; П - прибыль, полученная от рекламирования услуг гостиницы, руб.; И -затраты на рекламу данных услуг, руб.

Р = 1 205 / 106,4 * 100 = 11,3,

Ежедневный объем услуг составляет 124,4 тыс. руб., в течение 30 дней повышается на 27,6%. Так как торговой скидки в период рекламирования не было, во внимание она не взята. Ежедневные затраты обходились в 8,74 тыс. руб. Несмотря на это, коэффициент больше единицы, а значит, стратегия и путь рекламирования экономически выгодны.

Влияние рекламы на объем услуг гостиницы по данным 2012 года видно из рисунка 4.

Рис. 4 -  Влияние рекламы на объем услуг ООО «Для Вас» в 2011 году

 

Рекламная деятельность ООО «Для Вас» позволяет увеличить экономический эффект деятельности гостиницы в 1,7 раз, что в абсолютном выражении составляет 12050,5 тыс. руб. в год.

В соответствии с особенностями исследования необходимо проводить анализ восприятия рекламной деятельности и ее эффективности глазами клиентов, что позволит оценить эффективность рекламной стратегии предприятия.

В соответствии с этим в сентябре 2012 года сотрудниками отдела маркетинга было проведено исследование особенностей рекламной стратегии компании глазами клиентов. На данном этапе работы нами проводится обзор результатов данного исследования.

     Объектом исследования являются клиенты «Для Вас».

     Предметом исследования является мнение респондентов о проблемах организации рекламной стратегии гостиницы «Для Вас».