Разработка направлений повышения эффективности маркетинговой стратегии предприятия

Цель исследования – провести анализ особенностей рекламной стратегии гостиницы «Для Вас» глазами клиента, выявление СМИ, наиболее популярных среди клиентов организации (рейтинг).

      Планируя данное исследование, сотрудники отдела маркетинга гостиницы выдвигали в качестве гипотезы следующие положения:

1) Определяющими факторами при  выборе гостиницы являются:

а) авторитет и имидж компании

б) надежность работы

в) собственный опыт и рекомендации. 

2) особенностью рекламной компании  является то, что потенциальные  клиенты узнают о гостинице  «Для Вас» от знакомых, сотрудников  других организаций, уже являющихся  клиентами «Для Вас».

Методом социологического исследования является опрос. Это наиболее распространенный в практике маркетинга вид сбора информации. Оно может быть групповым или индивидуальным. Групповое предполагает присутствие социолога и группы в 15-20 человек, обеспечивает стопроцентный возврат анкет, возможность консультаций по технике заполнения анкеты и контроля со стороны социолога. Индивидуальное  анкетирование подразумевает раздачу анкет респондентам на определенный срок для заполнения без присутствия анкетера. Проверка качества заполнения осуществляется по ходу возврата анкет.

Выборка – клиенты «Для Вас» в количестве 100 человек.

Анкета приведена в Приложении  к работе.

Согласно проведенному исследованию можно сделать следующие выводы.

Основное количество клиентов «Для Вас» пользуются ее услугами на протяжении довольно длительного промежутка времени – от 1 до 3 лет.

При этом респонденты являются представителями большой компании (16%) или компании средних размеров (57% опрошенных), а также представителями малого бизнеса (27% респондентов). При этом клиенты проживают в Пензенской области, Поволжье или России, а также странах СНГ. Иностранных гостей из дальнего зарубежья на момент проведения исследования в гостинице не были – рис. 5.

Рис. 5 – Классификация клиентов по регионам и странам пребывания, в % от числа опрошенных

 

Гости узнали о компании от:  знакомых – 20%; сотрудников других организаций, клиентов гостиницы «Для Вас» - 55%; посредством рекламы в печатных изданиях – 15%, через Интернет – 10%.

Конкуренцию на рынке гостиничных услуг города в целом можно назвать сильной. В качестве основных конкурентов участники исследования называли наиболее крупные и известные гостиницы города – рис. 6.

Рис. 6 – Основные игроки рынка и конкуренты, по мнению опрошенных, в % от числа опрошенных

 

При этом основным источником информации о названных компаниях является реклама и рассылки Интернет. В соответствии с этим основное количество из опрошенных (96%) пользовалось услугами других компаний.

При выборе компании на рынке гостиничных услуг  определяющими факторами клиенты называют:

Рис. 7 -   Факторы, оказывающие влияние на выбор гостиницы, в % от числа опрошенных

 

Таким образом, клиенты называют в качестве основных преимуществ «Для Вас» организацию работы с клиентами, надежность работы, территориальное удобство размещения, наличие дополнительного комплекса услуг, а также авторитет и имидж компании, как всероссийской по масштабам. При этом уровень цен – это наименьший фактор по количеству набранных баллов, что является негативным в условиях ценовой рыночной конкуренции, являющейся преимущественной на данном рынке.

Говоря об основных направлениях организации рекламной компании и рекламной стратегии, довольно большое количество клиентов отметило, что  с сайтом компании напрямую не знакомо – 41% респондентов, в соответствии с чем отметим, что усилия компании должны быть направлены на повышение роли сайта в работе организации на российском рынке, так как в современных условиях это важный фактор распространения информации.

При этом в качестве отрицательно влияющих на работу гостиницы факторов основное количество сотрудников называют:

Рис. 8 -  Факторы, отрицательно влияющие на работу компании

 

В соответствии с этим в качестве желаемых изменений клиенты обозначают:

Рис. 9 -  Желаемые направления оптимизации работы «Для Вас»  по мнению респондентов

 

Рассматривая перспективы работы с компанией, основное количество респондентов отмечает, что будет рекомендовать услуги гостиницы своим знакомым, клиентам, заказчикам – 86% опрошенных.

Для определения возможных направлений продвижения услуг компании были исследованы особенности клиентов. В частности, основное количество из них  - руководители предприятий или структурных подразделений – рис. 10.

Рис. 10 -   Классификация клиентов по должности и правовому статусу

 

Обозначая основные средства массовой информации, в качестве популярных печатных изданий были отмечены:

Рис. 11 -   Наиболее популярные среди респондентов печатные издания

 

Таким образом, в число самых популярных изданий вошли газеты «Деловая Пенза», «Курьер», «Такси». В соответствии с распространенностью данных изданий рекламная стратегия для клиентов региона и соседних областей в дальнейшем должна строиться с привлечением названных изданий. При этом важно, что газета «Деловая Пенза» и ее база позволяют использовать не только газетные объявления как способ продвижения компании, но и имиджевые статьи, интервью, обзоры деятельности компании.

Отмечая наиболее популярные программы на ТВ, респонденты отметили:

1) наибольшее количество респондентов  отметили утренние и вечерние новостные программы на центральных каналах (ОРТ, РТР, НТВ) – 35% опрошенных, а также аналогичные программы на местных каналах в вечернее время – «Экспресс», «11 канал» - 29%;

2) немалое количество респондентов  отдали предпочтение спортивным  программам – 9% опрошенных;

3) довольно большое количество  респондентов выделило художественные  фильмы в вечернее время без  явного обозначения канала, так  как, по мнению опрошенных, качество  просматриваемого фильма не определяется  каналом (художественные фильмы обозначили 15% опрошенных);

4) оставшиеся 12% распределили свой  выбор среди оставшихся возможных  вариантов, при этом иногда выбирая  несколько программ.

После обработки ответов на вопрос о времени и названии наиболее часто слушаемой радиостанции, понятно, что чаще всего респонденты слушают радиостанции «Русское радио», «Радио России», «Европа Плюс» в промежутки времени с 6 до 8 часов утра, а также с 18 до 20 часов.

Определяя дополнительные источники информации, респонденты выделили, прежде всего, Интернет (74% опрошенных), а также наружную рекламу (14%) и рекламу в компании (12%).

Возраст 46% опрошенных от 30 до 45 лет, 37% от 18 до 29 лет и 17 %  от 46 до 60 лет, 53% респондентов мужчины и 47% женщины

Таким образом, в данной части работы рассмотрены особенности организации работы в целом и отдельных аспектов организации рекламной деятельности гостиницы «Для Вас», определена ее эффективность. В соответствии с проведенным анализом и результатами социологического исследования необходимо сделать следующие выводы.

Анализ организации рекламной работы гостиницы ООО «Для Вас» позволил сделать следующие выводы. Рекламная деятельность обеспечивает гостинице стимулирование продаж, создание оригинального стиля, выгодно отличающего гостиницу от других гостиничных фирм города. Организация рекламно-информационной работы в гостинице входит в функции отдела рекламы и художественного оформления, состоящего из восьми человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные кампании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы в гостинице. Однако не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, то есть соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и социальным эффектом.

Необходимо также активизировать использование современных средств рекламы, совершенствовать планирование и организацию рекламной работы, передать функции службы рекламы ООО «Для Вас» отделу маркетинга. Это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим процессом в гостинице и повысит функциональную роль данной службы.

Следует повысить роль планирования рекламной деятельности гостиницы, для чего разрабатывать планы рекламной работы не только на квартал, но и на год, а также планируется поиск внешних источников финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.

Целесообразно также использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-рекламу», позволяющие устанавливать тесный контакт с клиентами.

В качестве положительных аспектов организации рекламной деятельности на предприятии необходимо назвать:

- наличие маркетингового отдела, выделение рекламного направления  в качестве аспекта работы  маркетингового отдела;

- участие в региональных и  федеральных выставках;

- наличие сайта;

- выпуск информационной продукции: информационные буклеты и журналы, информационные листовки различных форматов;

- в качестве информационного  средства внешней и внутренней  среды и средства формирования  лояльности персонала используется  газета предприятия.

Однако, несмотря на наличие ряда положительных факторов, в качестве отрицательных аспектов, формирующих рекламную стратегию «Для Вас» необходимо назвать:

- отсутствие рекламной стратегии, обозначающей особенности компании  на рынке, ее преимущества по  сравнению с основными конкурентами;

- отсутствие работы, направленной  на клиентов по России, странам ближнего и дальнего зарубежья;

- отсутствие собственной модели  рекламной стратегии с учетом  всех особенностей рынка гостиничных  услуг и факторов развития  предприятия, его слабых и сильных  сторон.

 

3. Разработка  направлений повышения эффективности маркетинговой стратегии предприятия

 

3.1.  Совершенствование  маркетинговой деятельности

 

Для совершенствования структуры и организации маркетинговой деятельности предлагается новая структура службы маркетинга (рис. 12).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 12. Новая структура маркетинговой службы ООО «Гостиница «Для Вас»

 

К числу отрицательных явлений в практике деятельности службы маркетинга ООО «Гостиница «Для Вас» можно отнести то, не была выделена в ее составе самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по созданию имиджа гостиницы. Эта работа, конечно, велась и ранее, в первые годы существования отдела, но она не носила упорядоченного характера, не было сотрудников, ответственных именно за этот участок работы. С созданием такой группы процесс проведения маркетинговых исследований может заметно активизироваться, приобретая характер систематики и плановости. Данной группой по итогам проведения маркетинговых исследований могут начать составляться программы маркетинга отдельных гостиничных продуктов и проблем их внедрения, которые в целом положительно могут восприниматься подразделениями ООО «Гостиница «Для Вас», т.к. они могут давать ценный информационный материал для принятия соответствующих решений по гостиничным продуктам.

Далее важно разработать положение о службе маркетинга.

В данном положении можно закрепить основные функции ее главных отделов. Так, отдел сбыта и оперативно-договорной работы может выполнять следующие функции: подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на гостиничную продукцию, рекламы; разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, ёмкости рынка, меняющегося платёжеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, конкуренции; разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий; организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.); обеспечение наружной, световой, электронной рекламы; организация участия торгового предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах.

Отдел продвижения услуг и создание имиджа гостиницы может осуществлять разработку предложений по формированию фирменного стиля, организации рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации); обеспечивает представителей предприятия рекламными проспектами и другими рекламными материалами; может производить анализ деятельности рекламы, её влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; может осуществлять разработку предложений по совершенствованию организации рекламы: изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта, изучение и анализ эффективности форм доставки гостиничной продукции потребителям; анализ состояния реализации гостиничной продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.