Разработка направлений повышения эффективности маркетинговой стратегии предприятия

Для проведения маркетинговых исследований можно использовать следующие методы исследования.

- наблюдения - один из возможных  способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события;

- эксперимент предусматривает  плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные  исследования требуют отбора  сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

- опрос наиболее удобен для  поисковых и описательных исследований. ООО «Гостиница «Для Вас» может  проводить опросы, чтобы получить  информацию о предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства. Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Далее предлагается составлять план выборки. Выборка — часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Работники маркетинговой службы ООО «Гостиница «Для Вас» должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. При проведении исследования предлагается проводить анкету, личное интервью или групповое интервью.

В ООО «Гостиница «Для Вас» не осуществляется маркетинговое планирование. Однако, принцип своевременных решений, положенный в основу системы управления, путем ранжирования стратегических задач, как считают многие специалисты по менеджменту, представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению гостиничным производством в условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений в политике правительств, политической неустойчивости, непредсказуемости НТП с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов и т.п. Поэтому предлагается в ООО «Гостиница «Для Вас» управление и планирование проводить путем ранжирования стратегических задач, которые включают ряд последовательных действий, а именно:

- в рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.

- результаты наблюдений и анализа  тенденций докладываются руководству гостиницы регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение гостиничного предприятия на рынке.

- руководство гостиницы вместе  с соответствующей маркетинговой  службой разделяют возникшие  проблемы на несколько категорий: самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений; важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования; важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа; проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для гостиницы или вообще ложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего внимания.

- срочные проблемы передаются  для детального изучения и  выработки рекомендаций для принятия  решения соответствующим подразделениям  гостиницы или же для проработки  — специально формируемой временной  целевой рабочей группе.

- принятие решений и контроль  за их исполнением с точки  зрения возможных тактических  или стратегических последствий  обеспечиваются высшим звеном  управления ООО «Гостиница «Для  Вас».

- перечень возникших проблем  постоянно пересматривается и  ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления ООО «Гостиница «Для Вас».

В работе маркетинговой службы в качестве основных объектов контроля предлагается определить объем оказываемых работ и услуг, размеры прибылей и убытков, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности ООО «Гостиница «Для Вас».

Итак, в рамках маркетинговой деятельностью на данном гостиничном предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей предлагается контроль осуществлять по нескольким направлениям.

Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периодам. Цель контроля — установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации работ и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом. В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической работы, включающей: изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям; анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции; анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг; контроль за спросом на услуги и работы, т.е. установление уровня удовлетворенности потребителей коммерческой деятельностью ООО «Гостиница «Для Вас» на рынке; контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции гостиничного предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.

Цель подобного контроля состоит в установлении реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности ООО «Гостиница «Для Вас» от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий. За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур гостиницы.

Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности ООО «Гостиница «Для Вас» наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения ассортимента предлагаемых услуг и работ. Поскольку получение информации об издержках производства по каждому виду работ и услуг, не представляет особого труда для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол начальника маркетинговой службы в установленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т.п.). От того, насколько объективной и своевременной будет информация о работах и услугах и наличии узких мест, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий.

Также необходимо создать компьютерную сеть, связывающее воедино разные подразделения ООО «Гостиница «Для Вас».

Пользуясь данной системой, можно получить справочные данные о свободных местах в гостинице, данные об использовании дополнительных услугах, о заключенных договорах и их условиях, информацию о дебиторской и кредиторской задолженностях.

Предлагается активно осуществлять координацию взаимодействия служб маркетинга и экономической службы в ООО «Гостиница «Для Вас», которая будет заключаться в составлении отделом маркетинга квартальных смет (бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение в экономическую службу. Кроме того, расчетом издержек гостиничного производства и калькулированием себестоимости услуг занимается экономическая служба, с которой служба маркетинга поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен гостиниц - конкурентов.

Специалисты отдела должны иметь возможность быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим вопросам. Юридическая служба предприятия в обязательном порядке визирует все заключаемые отделом маркетинга и сбыта договоры и консультирует сотрудников отдела по различным правовым аспектам их деятельности. Более того, в юридическом отделе выделен юристконсульт, специально работающий с отделом маркетинга и сбыта.

 

3.2. Совершенствование коммуникативной  политики

 

Проведенное социологическое исследование и анализ организации связей с общественностью в организации позволяет отметить, что гостиница «Для Вас» имеет сформированный имидж надежного партнера среди своих клиентов, многие из которых пользуются услугами компании в течение длительного срока, отмечая явные преимущества среди конкурентов.

В соответствии с результатами анкетирования клиенты называют в качестве основных преимуществ «Для Вас» организацию работы с клиентами, надежность работы, время обслуживания и выполнения заказа при выборе дополнительных услуг, а также авторитет и имидж компании. При этом уровень цен – это наименьший фактор по количеству набранных баллов, что является негативным в условиях ценовой рыночной конкуренции, являющейся преимущественной на данном рынке.

Однако, как показали также результаты анализа в составе рекламы и рекламной стратегии предприятия отсутствуют элементы стратегии, обозначающей особенности компании на рынке, ее преимущества по сравнению с основными конкурентами, в том числе, наиболее крупными в городе; нет информации об всех услугах гостиницы, в том числе, дополнительных, то есть, таким образом, не сформирована индивидуальная модель рекламной стратегии с учетом всех особенностей рынка и факторов развития предприятия, его слабых и сильных сторон.

В соответствии с этим рекламная стратегия предприятия  должна быть основана на имиджевой рекламе, особенно учитывая тот факт, что основное количество опрошенных респондентов отмечают именно отсутствие рекламы и PR-мероприятий в качестве важного недостатка формирования имиджа «Для Вас». При этом важно также, что основное количество клиентов гостиницы – это гости из области и соседних регионов, в соответствии с чем возможность рекламного воздействия на них значительно шире, так как стоимость рекламы на центральных каналах и федеральных СМИ в разы выше стоимости в региональных СМИ.

В соответствии с этим  «Для Вас» необходимо:

1) Позиционировать гостиницу среди  гостей и представителей бизнеса  области и соседних регионов, активно продвигать услуги гостиницы  как «гостиницы для своих»;

2) Подчеркивать индивидуальный  подход при работе с каждым клиентом и заказом любого масштаба;

3) Разместить PR-материалы в местных СМИ: статьи и печатная реклама, интервью с сотрудниками и клиентами. В этой связи особенно необходимо рекомендовать издания, обозначенные в ходе исследования: в «Деловая Пенза», «Курьер», «Такси». При этом важно, что газета «Деловая Пенза» и ее база позволяют использовать не только газетные объявления как способ продвижения компании, но и имиджевые статьи, интервью, обзоры деятельности компании. В числе определяющих ТВ—каналов и программ необходимо отметить размещение рекламных материалов в блоках утренних и вечерних новостных программ местных каналов;

4) В качестве средства рекламного  продвижения использовать возможности  наружной рекламы, визитные карточки, буклеты, календари, активно использовать данные виды продукции на выставках, форумах, спортивных соревнованиях;

5) Подчеркивать индивидуальность  стиля, собственную твердую позицию  на рынке;

6) Проявлять и активно показывать  заботу обо всех категориях  клиентов: в частности, расширить ассортимент предоставляемых услуг для всех категорий клиентов, оборудовать гостиницу возможностями передвижения и проживания инвалидов.

Теперь, исходя из вышеприведенной информации, необходимо определить оптимальную комбинацию рекламных мероприятий. В нашем случае это будет: реклама в компьютерных сетях; реклама в СМИ: на телевидении, в журналах, в газетах;  выпуск информационно-рекламных материалов.

     1. Компьютерные сети. По первому пункту: реклама в компьютерных сетях, необходимо заметить, что компьютеризация, подключение и использование компьютерных сетей - дело сравнительно молодое, имеющее огромные необъятные перспективы, а поэтому необходимо выбирать из имеющихся сетей, исходя из критерия наибольшей известности, наибольшей перспективности и наибольшего количества пользователей сети. В соответствии с этим важно оптимизировать работу с сайтом компании, повысить интенсивность интернет-рассылок.

     2. Телевидение. При рассмотрении телевидения как канала рекламы говорим о том, что это идеальный способ совмещения аудио- и видеоряда. Далее, выбор конкретного канала телевидения.

     3. Газеты. На сегодняшний день газеты являются самым популярным средством рекламы. Их используют в своих рекламных кампаниях подавляющее большинство фирм-рекламодателей Пензы, расходуя на закупку газетной площади более 70% рекламного бюджета.

     4. Рекламно-информационные материалы

     Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов: информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.

Таким образом, в итоге необходимо реализовать следующие мероприятия по оптимизации PR-стратегии:

     1. Реклама в компьютерных сетях

1.1. Использование материалов  сайта и списка контактов в сети для рассылки информации о работе организации.

2. Реклама в Средствах  Массовой Информации (СМИ)

2.1. Реклама на телевидении

2.1.1. ВГТРК 

2.1.2. Региональное телевидение  «11 канал».

2.2. Реклама в центральных  и региональных газетах

2.2.1. «Наша Пенза»

2.2.2. «Пензенская правда»

2.2.3. «Деловая Пенза»

2.2.4. «Экономика и жизнь»

2.3. Реклама в журналах  общего назначения