Продвижение товара (ламинированные напольные покрытия) на рынок

1. Обзор рынка (напольные  покрытия)

 

    Получить достоверную информацию о структуре продаж напольных покрытий в Украине довольно сложно. Статистические данные, как обычно, неточны (например, отечественная статистика даже не догадывается о существовании ламината). А данные предпринимателей крайне противоречивы, что объясняется узкой специализацией тех или иных компаний. Поэтому мы в своих оценках опирались на информацию торговцев "широкого профиля" и вот что выяснили. В 2002 году кардинальных изменений в структуре продаж напольных покрытий не произошло. Тем не менее, некоторые весьма интересные тенденции в потребительских предпочтениях наметились.

    ЛИНОЛЕУМ. До сих пор бесспорным лидером продаж остается линолеум. В 50% случаев для покрытия полов в жилищах предпочтение отдается "бытовому" линолеуму. Его популярность объясняется двумя причинами — традиционностью потребления и низкой ценой. Это самый дешевый вид "пола" (цена 1 кв.м дешевого линолеума — от 14 грн.).

    Вместе  с тем, темпы роста продаж линолеума в прошлом году замедлились. Если в 2001 году увеличение объемов продаж линолеума составило примерно 20% по сравнению с 2000 годом, то в 2002 году продажи выросли лишь на 10% по сравнению с 2001 годом.

    По  прогнозам, в ближайшие 2 года линолеум останется лидером продаж среди напольных покрытий, но его удельный вес будет снижаться. Прежде всего, с рынка напольных покрытий уйдет дешевый линолеум для квартир. Постепенно его начнут заменять другие виды "полов". Основным конкурентом данного товара, по прогнозам специалистов, будет ковролин — как самый близкий "ценовой" сосед.

    КОВРОЛИН. Данные таможенной статистики свидетельствуют, что в 2002 году поставки ковролина увеличились примерно на 45% (заметим, более 90% ковровых покрытий — импортные). А опрошенные операторы оценивают рост реализации данной продукции в 10-20% (в количественном выражении). Такие расхождения в цифрах — следствие явного усиления конкуренции в сегменте ковролина.

    Сейчас  доля продаж ковролина составляет 30-35% в общем объеме реализации напольных покрытий (в количественном выражении), и, по прогнозам специалистов, будет увеличиваться.

    Потенциал роста продаж текстильных покрытий в Украине не исчерпан. Такой вывод можно сделать на основании следующих фактов. Во-первых, на западноевропейском рынке ковролина продается больше, нежели линолеума.

    Во-вторых, по информации некоторых предпринимателей, в Западной Европе постепенно снижается  удельный вес продаж ковролина, соответственно, интерес западноевропейских производителей к рынкам стран СНГ растет.

    В-третьих, торговцы отмечают увеличение спроса на ковролин со стороны оптовых заказчиков (строительных компаний, ремонтных бригад), которые покупают его для "обустройства" полов в офисах, торговых и выставочных залах, гостиницах, ресторанах, кафе, барах. А поскольку сейчас гостиничный и выставочный бизнес набирает обороты, строятся новые офисные центры, то есть основания прогнозировать дальнейшее увеличение спроса на ковролин.

    ПАРКЕТ. Незначительными темпами продаж в последние годы отличается паркет — его рост продаж составил 5-10% (в количественном выражении). Согласно официальной статистике, в Украине в прошлом году было изготовлено 800 тыс.кв.м паркета (без учета объемов производства малых и подсобных предприятий). Данные же торговцев о реализации весьма противоречивы — разброс от 1,5 млн кв.м до 3 млн кв.м.

    Потребителей  паркет привлекает прежде всего долговечностью и престижностью. В ближайшие годы дальновидные производители паркета начнут стимулировать продажи продукции средней и дорогой ценовых групп.

    Кроме того, по прогнозам бизнесменов, будет  расти реализация многослойной паркетной доски (цена — от $30-35 за 1 кв.м). Изготовленная из натуральной древесины, она более проста и удобна в монтаже, чем паркет. Сейчас в Украине в основном представлен зарубежный товар. Если украинским деревообработчикам удастся наладить массовое производство паркетной доски и снизить ее стоимость, она сможет составить серьезную конкуренцию ламинированным полам.

    ЛАМИНИРОВАННЫЕ  ПОЛЫ. Сейчас ламинат — бестселлер среди напольных покрытий. Впечатляюща динамика его продаж. Например, в 2002 году объемы реализации ламинированных полов выросли не менее чем на 30% (в количественном выражении) по сравнению с 2001 годом. А некоторым торговцам удалось добиться увеличения продаж на 40-50%.

    Хотя, заметим, осторожные украинцы не сразу  отдали предпочтение ла-минату.

    Длительное  время торговцам не удавалось  сыграть основными его козырями — дешевизной и быстротой монтажа, повышенной износостойкостью.

    Стимулировало рост спроса и снижение цен примерно на 10% в 2000-2001 годах. С тех пор ламинированные полы, имитирующие различные породы древесины, начали теснить дешевый паркет.

    Потребители стали осознавать, что целесообразнее уложить на пол ламинат (цена — 60-90 грн. за 1 кв.м), чем дешевый паркет сомнительного качества, поскольку последний с учетом стоимости монтажа обойдется куда дороже.

    Следует также отметить, что в борьбе за долю на рынке напольных покрытий европейские производители ламинированных полов постоянно совершенствуют технологию производства "кликовой" продукции. Например, по словам представителей компании "Акрос", в этом году новая коллекция ламинат -пола Quick Step (Бельгия) будет выпускаться с новым типом защелки, что позволит при необходимости заменять центральную доску без демонтажа остальной части покрытия.

    В то же время производство так называемых клеевых ламинатов постепенно сокращается. А цены на "клики" приближаются к ценам на клеевые полы. Сейчас удельный вес "кликов" уже составляет примерно 40-50% в общем объеме реализации ламинатов.

    В целом же, по оценкам торговцев-пессимистов, ежегодно реализуется не менее 1,5 млн  кв.м ламинированного пола, оптимисты  считают, что продается ровно в 2 раза больше. 

    Именно  поэтому мы и выбираем ламинат - есть хорошие перспективы, ведь большинство специалистов уверены, что еще 3-5 лет рынок ламинированных полов будет расти высокими темпами — не менее 30% ежегодно. Хотя часть операторов утверждает, что рынок близок к насыщению 
 

2. Обзор целевого рынка

 

    Всего в мире насчитывается около 200 торговых марок ламинированных полов. Украинский рынок таким разнообразием похвастать не может. Хотя с каждым годом на него со своей продукцией выходят новые компании - за последний год, по оценкам операторов, появились как минимум 5 торговых марок. Поскольку основные производители ламината находятся в Европе, ламинированные полы, представленные в Украине, условно можно разделить на две группы. Одна —  более дорогой и средний по цене ламинат   западноевропейских   производителей, таких как Pergo (Швеция), Tarkett,   HDM,   Witex,   Kronotex   (все —   Германия),  Unilin Dekor (Бельгия, ТМ  Quick Step),  Balterio Balta Group (TM Balterio), Kindell (обе — Австрия) и др. Другая  — ламинат нескольких восточноевропейских торговых марок подешевле,  например,  польские  Кго-nopol, Classen. К этой же группе можно отнести и самый дешевый ламинат "no   name",   который  производится  в странах   Восточной   Европы.   С   прошлого года в Украину импортируется и китайский ламинированный пол, но его качество, мягко говоря, оставляет желать лучшего.

    Операторы отмечают, что продукции "no name" становится все меньше. По словам директора  торговой сети "Твоя кімната" Владислава Жаковского, более-менее серьезные операторы уже не завозят такой ламинат, и постепенно дешевая продукция исчезает с наших прилавков. Однако, несмотря на то, что украинские потребители больше доверяют западноевропейским маркам, ламинат средней и высокой ценовых категорий все еще уступает по количеству проданных метров более дешевому, доля которого составляет примерно 60% всех продаж. За последние год-два торговцы значительно увеличили ассортиментный ряд ламинированных полов — по опенкам экспертов, количество товарных позиций у крупных операторов в последнее время увеличилось на 30%. Прежде всего, расширяется цветовая гамма изделий: традиционная имитация под бук, дуб и вишню по-прежнему лидирует (40-50% общего объема реализации). В то же время растет спрос и на альтернативные рисунки — некоторые производители стали выпускать ламинированные доски, имитирующие мозаику, керамическую плитку, природный камень и др. Правда, как отметили некоторые продавцы, зачастую потребитель, интересуясь нетрадиционными цветами, в результате все равно отдает предпочтение буку или дубу. Люди еще ассоциируют ламинат с паркетом, называя его ламинированный паркет.

    Кроме того, по слонам Андрея Крутня, руководителя направлении по продаже ламинированных полон компании "ТИС", расширяется  ассортимент и по видам поверхностей (например, производители предлагают различные фактуры поверхностей под старое дерево), технологическим усовершенствованиям (повышенной звукоизоляции) и др.                    

    По  оценкам операторов, на украинском рынке ламинированных полов вот  уже 2-3 года тон задают немногим более 10 крупных компаний — в среднем продают по 10-20 тыс. кв.м продукции в месяц.

    К известным относятся киевские компании "ХДМ", "Твоя имната", "ЭкоСкан  Групп", "СК-Сервис", "Олди", "Витекс Украина", "Гран-плюс", "ТИС", днепропетровская компания "Мастер", харьковская компания "Фокс" и др. Оценить общее количество игроков довольно сложно, поскольку существует масса фирм, которые завозят до 1,5 тыс. кв.м в 1-2 месяца. По мнению Романа Фоменко, руководителя отдела группы компаний "ХДМ", шансов удержаться на плаву у таких операторов немного, через год-два они просто не выдержат конкуренции с более крупными компаниями.

    За  последние два года магазины постепенно вытесняют с рынка ламинированных полов базарных торговцев, что связано с увеличением количества строительных супермаркетов. По оценкам операторов, сегодня в Украине через базары продается не более 15-20% ламината, и эта цифра будет уменьшаться. 
 
 

    

3. Виды ламинированных полов.

 
 

    Лaминированный пол — близкий родственник  обыкновенной ламинированной столешницы, только он значительно прочнее и долговечнее. Вместо ДСП или MDF (древесно-волокнистой плиты среднего давления) используется HDF (древесно-волокнистая плита высокого давления). Кроме того, и сам слой ламината отличается значительно большей прочностью и износоустойчивостью. По своим потребительским свойствам такой пол позиционируется между очень хорошим линолеумом и хорошим паркетом. От линолеума хороший ламинированный пол отличает твердость, долговечность и более "богатый" внешний вид, от паркета — гигиеничность, влагостойкость, простота монтажа и эксплуатации.

    Ламинированные  полы подразделяются на шесть классов:

    21-й  — для бытовых помещений с  низкой степенью нагрузки (домашняя  кладовка; 35 грн. за 1 кв.м);

    22-й  — для бытовых помещений со  средней степенью нагрузки (спальня; 36-39 грн. за 1 кв.м);

    23-й — для бытовых помещений с высокой степенью нагрузки (кухня, гостиная, внутренние коридоры; 38-75 грн. за 1 кв.м, в зависимости от производителя);

    31-й  — для общественных помещений  с низкой степенью нагрузки (лестничные площадки, маленькие офисные помещения, конференц-залы; 75-115 грн. за 1 кв.м);

    32-й  — для общественных помещений  со средней степенью нагрузки (большие и людные офисы; 120-190 грн. за 1 кв.м);

    33-й  — для общественных помещений  с высокой степенью нагрузки (бары, дискотеки, холлы гостиниц; 200-290 грн, за 1 кв.м).

    Правда, в последнее время производители  рекомендуют использовать 31-й класс  и для бытовых помещений.

    Класс пола определяется, в первую очередь, его стойкостью к истиранию (износу) или числом оборотов специально подготовленного  абразивного диска на поверхности панели до появления первого видимого повреждения. 21-му классу соответствует 5 тыс. оборотов, а 33-му — 20 тыс.

    По  способу крепления полы делятся  на клеевые и кликовые (на защелках). Последние появились около пяти лет назад и сейчас уверенно вытесняют клеевые. Их преимущества — простота и скорость монтажа, а также возможность неоднократной сборки и разборки пола.

    По  технологии производства ламинированные полы можно разделить:

    •  на меламиновые;

    •  на композитные (технология PERGO);

    •  на   акрилатные   (технология   фирмы HDM).

    Меламиновые полы производят практически все  компании, присутствующие на этом рынке. Панель состоит из четырех основных слоев. Верхний слой — защитная поверхность, под ним располагается слой бумаги с рисунком, далее следует основа (очень плотный лист HDF), нижний слой обеспечивает геометрию доски. Плита запрессовывается сверху меламиновой смолой под большим давлением при температуре около 800°С. Имеются чисто технические ограничения толщины и плотности создаваемого защитного слоя: увеличение температуры и давления выше определенного уровня приводит к разрушению плиты, поэтому сложно получить очень высокую износостойкость.

    При изготовлении композитных полов PERGO используется двукратная прессовка. Сначала прессуется верхний слой — получается многослойный композит, который затем наносится под обычным давлением на плиту. Эта технология позволяет получать верхний слой толщиной 0,5-0,9 мм (в отличие от 0,2-0,4 мм при однократном прессовании), что дает возможность производить полы самой высокой износостойкости. Для предотвращения выцветания декора применяется диоксид алюминия..