Продвижение товара на зарубежный рынок

Коммунальное сельскохозяйственное унитарное предприятие «Минская овощная фабрика» функционирует  с 1963 года. В сентябре 2004 года предприятие  было переведено в коммунальную собственность  города Минска.

«Минская овощная фабрика» располагается  в Минском районе, в п/о Тростенец и является крупнейшим производителем свежих овощей защищенного грунта [13]. Помимо открытого грунта у Минской овощной фабрики есть и молочно-товарная ферма в деревне Старина Минского района.

Фабрика специализируется также на выращивании лечебных и пряно-ароматических трав, содержит богатую коллекцию лекарственных растений европейской и дальневосточной флоры – около 100 видов (буквица, бадан, родиола, репешок, женьшень, валериана, мята, календула, душица, шалфей, малина, плоды шиповника, черной смородины, рябины обыкновенной, малины, боярышника и т.д.) [10].

В начале 2007 года на Минской овощной  фабрике был открыт цех по переработке  лекарственных растений и производству чайных напитков. Тогда же предприятие  представило свою новую торговую марку FAVIT – Фабрика витаминов [2]. Специалисты предприятия совместно с учеными Научно-практического центра Национальной академии наук Беларуси создали серию чайных напитков на основе трав, листьев, цветков, плодов и ягод растений собственного производства.

В цех  поступают собранные и  высушенные травы, цветки, ягоды. Здесь  они дорабатываются (измельчаются, просеиваются), смешиваются по рецептурам и поступают на фасовку. Чайные напитки  Минской овощной фабрики - полностью  натуральный растительный продукт, который не содержит ароматизаторов и консервантов.

Условно чайные напитки Минской  овощной фабрики делятся на тонизирующие, успокоительные и общеукрепляющие:

• Бодрящие, тонизирующие

«Богородский», «Любимый», «Малиновое утро», «Зеленые травы», «Душистый» «Живинка».

• Успокаивающие

«Вечерний», «Доброй ночи», «Малиновый сон», «С легким паром!», «Луговые цветы».

• Общеукрепляющие

 «Боярыня», «Витаминный малиновый», «Девять сил», «Свежесть», «Смородиновый», «Душечка», «Летний», «Ягодка моя», «Чабарок» [21].

Вся продукция предприятия полностью сертифицирована. Безопасность и качество продукции подтверждают следующие сертификаты:

• Сертификаты ТУ РБ 190239501,064;
• СТБ 902-2001;
• Удостоверение о качестве;
• Удостоверение о ГГР  [6] .

Все разновидности чайных напитков имеют также Российские сертификаты, т.к. в настоящие время продукция предприятия помимо национального представлена также и на российском рынке [13].

На белорусском рынке чайные напитки «Favit» позиционируются как:

1. полностью натуральный растительный продукт, который не содержит ароматизаторов и консервантов;
2. экологически чистый, не «засоренный» лишней дозой пестицидов и нитратов продукт;

Это подтверждается тем, что на фабрике  используются лишь собственные выращенные травы, листья, цветки, плоды и ягоды  растений из собственных рецептов. Минская овощная фабрика – одна из немногих в Беларуси, где работают с биологическими средствами защиты растений.

3. качественный продукт, т.к. все растительное сырье, используемое для приготовления чайных напитков, проходит лабораторный контроль. Для того чтобы добиться высокого качества сырья и  чайной продукции, специалистами соблюдаются все нормы и правила сбора, хранения и переработки сырья; 
4. продукт, разнообразный по ассортименту - имеется достаточно большой выбор видов чайных напитков в соответствии с предназначением: бодрящие, успокаивающие, общеукрепляющие; 
5. продукт, который заботится об окружающей среде, т.к. предприятием используется специальное энергоэффективное оборудование;
6. продукт с индивидуальным подходом к выращиванию культур - с первых дней образования на фабрике работает агрохимлаборатория. Здесь готовят питание для растений по специально составленному рациону. Учитываются индивидуальные особенности и потребности каждой культуры;
7. продукт, доступный по цене (цена на белорусском рынке не превышает 10 000 бел. руб.)
8. вкусный и полезный продукт - травяные чаи FAVIT соединяют в себе  полезные лечебные свойства и приятный аромат. Они содержат богатый набор микроэлементов, витаминов, эфирных масел, а также оказывают общеоздоровительное действие, утоляют жажду, улучшают пищеварение [21].

Выбор данного товара для продвижения  на зарубежный рынок обоснован рядом  преимуществ:

1. Почвенно-климатические условия Беларуси подходят для выращивания лекарственных трав и растений, которые могут использоваться для приготовления чайных напитков [5].
2. Лекарственные травы выгодно возделывать  из-за низкой себестоимости, их высокой прибыльности и рентабельности.
3. Лекарственное сырье может долго храниться, и оно легко транспортабельно, а также не требует особых условий транспортировки.
4. Для выращивания лекарственных трав можно использовать выведенные из сельскохозяйственного оборота почвы, которые наименее благоприятных для земледелия.
5. Лекарственные растения являются естественной экосистемой, способной уменьшить степень влияния на организм неблагоприятных факторов внешней среды. Они повышают сопротивляемость и устойчивость организма, многие из них обладают защитными от радиации свойствами.
6. Для употребления травяных чаёв почти не существует противопоказаний, т.е. их действие на организм безопасно.
7. Менталитет населения свидетельствует о доверии чаям на основе лекарственных трав и вере в  их полезные свойства [1].

Для оценки ситуации на рынке Казахстана были проведены различные исследования. Рассматривались политическая, демографическая, экономическая, а также социокультурная среда страны. Чтобы оценить непосредственно рынок чая Казахстана, были изучены публикации, статьи, исследования, экспертные оценки, касающиеся этой темы.

По версии журнала Newsweek (за 2010 год) Казахстан занял 61 место в списке «Лучшие страны мира» (англ. The world's best countries). По размеру территории страна находится на  9 месте в мире - 2 724 902 км²

Далее наиболее важные для исследования показатели выделены подчеркиванием.

 

Политическая среда   Форма правления – президентская республика По политической обстановке тот же журнал (Newsweek, 2010) присвоил стране 81 место.
Демографическая среда   Население (60 место в мире) – 17,5 млн. (2012) Плотность населения – 6,12 чел./км2 Образование — 15 место (Newsweek, 2010) Уровень грамотности — 10 место Здоровье — 82 место (Newsweek, 2010) Ожидаемая продолжительность жизни — 127 место: По стране — 67,0 лет, мужчины — 61,6 лет, женщины — 72,4 года.
Экономическая среда   ВВП (ППС, 51 место) - 216.785 млрд. $  (2011) ВВП на д/нас. (69 место в мире) - 13,001 $ Качество жизни – 45 место в мире (Newsweek, 2010) ИРЧП - высокий – (68 место в мире 2011) - 0,745 Динамизм экономики – 43 место в мире (Newsweek, 2010) Индекс  глобальной конкурентоспособности —  72 место в мире (Всемирный экономический форум, 2011—2012) Индекс экономической свободы – 65 место в мире (2011), страна перешла из категории «несвободных стран» в «умеренно свободные». Рейтинг «DoingBusiness»  – 47 место (Отчет всемирного банка, 2011), страна прибавила 11 позиций по сравнению с 2010 г. Импорт в Казахстан в основном производится из следующих стран (2011): Россия – 42,8%, Китай – 13,2%, Германия – 5,5%, Украина – 4,6%. Уровень безработицы в Казахстане – 5,4 % (2012) Среднемесячная заработная плата – 680 $ (март 2012) Инфляция: (апрель 2012г. к марту 2012г., %) 0,7     (апрель 2012г. к декабрю  2011г., %) 1,7 Население с уровнем жизни ниже черты бедности: 8,2%
Социокультурная среда   Официальные языки Казахстана: казахский — государственный, русский — официальный (таким образом, можно оставить русскоязычные надписи  на упаковках).  Возрастная структура населения Казахстана за 2011 год:
0-14 лет: 21.6%	15-64 лет: 71%		65 и старше: 7.4%
М- 1,709,929	М- 5,373,755		М - 392,689
Ж - 1,637,132	Ж- 5,654,461		Ж - 754,407
Этнический состав Казахи - 63.1%, Русские - 23.7%, Узбеки - 2.8%, Украинцы - 2.1%, Уйгуры - 1.4%, Татары - 1.3%, Немцы - 1.1%, Другие - 4.5%		Религиозные воззрения Мусульмане – 47%, Русские православные – 44%, Протестанты – 2%, Другие – 7%.
		Имеют доступ к интернету – 44 место – 5,3 млн.

Примечание: Источники - [1], [3], [25].

Чай – один из популярных и любимых  напитков в Казахстане. Там также  развита культура потребления этого  напитка. Казахстан входит в «пятерку» стран с самым высоким потреблением чая, являясь лидером среди других стран СНГ [7]. Ежегодно казахи выпивают примерно 3 миллиарда литров напитка или заваривают 22 миллиона килограммов [8].

Годовой объем рынка - 24 млн. кг чая. Среднегодовой темп роста 3%. Рынок чая в Республике Казахстан характеризуется своей стабильностью и слабо подвержен макроэкономическим изменениям [24].

Социологические исследования показывают, что чай употребляет 99 % казахстанского населения [20]. Потребители привержены определённым выработанным чайным привычкам, но всегда готовы попробовать что-то новое [23].

Рынок чая в Казахстане довольно многообразен. На рынке представлены различные сорта чая, среди них: черный чай, зеленый чай, ароматизированный  чай, травяные сборы, чаеподобные напитки (матэ, каркадэ, ройбос и т.д.). По предпочтению типов чаю казахского населения доля черного чая без добавок составляет 69%, с добавками 9%, зеленого чая 6%, каркадэ 1%, лечебный чай 1%. Тип чая не имеет значения для 14%, что важно при продвижении на рынок нашего товара [14].

Самую крупную долю на рынке занимает черный чай. Но наблюдается быстрый  рост в сегментах травяных, фруктовых  и зеленых чаев, т.к. у потребителей повышается интерес к здоровому  образу жизни, здоровому питанию, появляется желание разнообразить свой быт. Рост сегмента травяного чая связан также с тем, что количество исходных ингредиентов даёт бесконечное количество вариаций вкусов. 

В Казахстане в основном потребляются следующие виды чаёв:

• рассыпные (листовые или гранулированные);
• пакетированные;
• прессованные;
• экстрагированные (представлены в Казахстане в основном в разовых пакетиках).

Население Казахстана отдаёт предпочтение рассыпному чаю, но доля пакетированного  чая растёт [22].

По ценовой характеристике на рынке  чая Казахстана разнообразие сортов варьируется от эконом класса (13%) – дешевые сорта чая и среднего (70%) ценового сегмента до чая премиум класса - дорогой чай (17%).

Важная тенденция – развитие, по мнению экспертов, получает сегмент premium, но наиболее популярным является чай в среднеценовом уровне.

По стране производителя чая  населения Казахстана предпочитает следующие виды:

1. Индийский;
2. Цейлонский;
3. Не имеет значения (именно в эту категорию мы постараемся вписаться);
4. Китайский;
5. Индонезийский;
6. Кенийский;
7. Вьетнамский;
8. Японский [22].

Иностранные компании малочисленны и  представлены в премиальном ценовом  сегменте [8]. Их ведущие позиции обоснованы широким ассортиментом чаев и  высоким качеством [15].

Иностранные компании-лидеры рынка (большинство  из них производят черный чай):

• Пиала;
• Ассам;
• Липтон;
• Алматинский чай;
• Принцесса Нури;
• Тенгри;
• Наурыз [15], [22].

Компании Казахстана по производству травяного чая:

• Корпорация Тяньши;
• НПО Звезда Темиртау [18].

Структура покупок чая по каналам  дистрибуции представлена следующим  образом. Большинство казахов (60%) предпочитает приобретать чай в магазине или супермаркете, 37% покупает чай на базаре и оставшаяся часть, которая составляет 3%, покупает чай в киосках или с рук [14].

На основе имеющейся информации и полученных данных из исследования рынка был составлен SWOT-анализ, представляющий наши сильные, слабые стороны, возможности и угрозы.

 

SWOT-анализ

S Вкус + польза; высокое качество; экологически чистое и безопасное производство; натуральный продукт; низкая себестоимость продукта и высокая рентабельность производства; сертифицированная продукция; отличие ассортимента трав, произрастающих в нашей стране, от трав, произрастающих в Казахстане.	W неизвестность торговой марки на зарубежном рынке; сильная конкуренция; приверженность потребителей к продукции производителей определенных стран (Индия и Цейлон); сезонность продукции и отсроченность коммерческой отдачи от посевов.
O Расширение рынков сбыта; дальнейшее развитие собственного производства.	T возможное недоверие зарубежных потребителей к белорусскому производителю; нестабильность валютных курсов; насыщенность рынка чая.