Продвижение товара на рынок

 
 

Дисциплина  «Маркетинг» 

тема: «Продвижение товара на рынок»  

2004  

 

Содержание  

Введение             3

1. Реклама           6
2. Стимулирование сбыта        13
3. Личная продажа         16
4. Общественные связи        19
5. Брендинг          22
6. Участие в выставках и ярмарках      26

Заключение          29

Список  использованной литературы      30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Каждый  человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или  другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку, причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы.

     Продвижением  можно считать любую форму  сообщений, с помощью которых  фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о  своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

      Нужные  ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством  прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:

    увеличивает объем продаж товаров,  повышает эффективность и прибыльность  фирмы; 

  создает образ престижности, низких цен или  новизны предлагаемых фирмой товаров;

  создает благоприятную информацию о самой  фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов;

  обеспечивает  узнаваемость новых товаров и  услуг;

  поддерживает  у покупателей популярность существующих товаров и услуг.

     Цель  данной курсовой работы заключается  в том, чтобы рассмотреть каким  образом  и с помощью чего осуществляется коммуникационная политика фирмы.

     Задачами  курсовой работы выступают основные средства маркетинговых коммуникаций, благодаря использованию которых  реализуется продвижение товаров:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа;
• общественные связи.
• брендинг;
• участие в выставках и ярмарках.

      Основные  понятия, используемые в курсовой работе:

      Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

      Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

      Кратковременными  побудительными мерами поощрения покупки  или продажи товара определяется содержание стимулирования сбыта (Сейлз Промоушен).

      Личная  продажа (Директ-маркетинг) предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

      Коммивояжер – это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

      Торговый  агент – представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

      Под общественными связями (Паблик Рилейшнз) чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

      Имидж – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции.

      Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. РЕКЛАМА

 

      Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую  в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать  спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на которую расходуются огромные средства. Так, например, в середине 1990-х гг. в США объем рекламного рынка оценивался в 250 млрд. долл. в год (он утроился за последние 10 лет); во Франции – в 30 млрд. долл. (утроение произошло за 7 лет); в России этот рынок оценивался примерно в 1 млрд. долл., но зато утроение произошло за 2 года.¹

      Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

      Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.²

      Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач:

• распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
• получение запросов о более полной информации;
• воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;
• формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
• поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.

     Как и всякое общественное явление, реклама  имеет свои положительные и отрицательные  стороны.³

     Положительная сторона рекламы – способность  охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

     Отрицательная сторона рекламы заключается  в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В  этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее.

      Реклама имеет свои специфические особенности:

      рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же обращение  получают многие лица, а мотивация  покупателей не встречает общественного  осуждения;

      рекламе присуща способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения (это дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в правильности сделанного выбора);

      умелое  использование шрифта, звука и  цвета придает особую броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и привлечению большого числа покупателей.

      Основными видами рекламы являются товарная и  престижная реклама.⁴ Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке.

      Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание в обществе и, прежде всего, среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

Основные средства распространения рекламы:

      Реклама в прессе. Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему занимают печатные издания – газеты и журналы (в России – 45% всех расходов рекламодателей, стоимость различна в зависимости от издания⁵).

      Эффективность рекламы в прессе является результатом  действия множества факторов. В их числе:

• тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др.;
• технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос;
• специализация издания.

     Печатная (полиграфическая) реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Это каталог, проспект, буклет, плакат, листовка. Также к средствам печатной рекламы можно отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари, этикетки и др.

     Преимущества  такой рекламы: относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые  носители позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с  получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

     К недостаткам данного средства рекламы  следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной  аудитории, сложившийся «образ макулатурности»  и др.

     Реклама на радио (в России – 4% расходов рекламодателей, стоимость 30 секунд эфирного времени на «Русском радио» составляет  от 500 долл.⁶). Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: широкий охват, избирательность, живой характер обращения.

     Среди недостатков рекламы на радио  можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров, ведь в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.