Основные способы продвижения товаров на рынок

 

Мини

 

Содержание

1. Введение…………………………………………………………..3
2. Основные способы продвижения товара на рынок…………….4
3. Стратегии продвижения товаров на рынке сбыта……………..11
4. Заключение……………………………………………………….19
5. Библиографический список……………………………………..20

 

Введение

Если фирма продаёт товары, то неотъемлемой частью её маркетинговой  службы являются службы сбыта и стратегия  продаж. Какими бы ни были товары и услуги, сами по себе они продаваться не будут. Строго говоря, любой новый  товар или услуга с самого начала проходит цепь персональных продаж на разных уровнях. Сначала надо убедить  в необходимости производства этого  товара, то есть провести его персональную продажу инвесторам и руководителям  высшего звена. Затем производителям и службе сбыта. И только потом  служба сбыта получает возможность  проводить персональные продажи  дистрибьюторам, розничным торговцам  или конечным пользователям. Таким  образом, путь, который проходит товар  или услуга от идеи производства до потребления, немыслим без целой  цепи персональных продаж.

 

 

Основные способы продвижения товара на рынок

Продвижение товаров представляет собой маркетинговую  деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Цель продвижения  – создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые  используются самостоятельно и в  комплексе: реклама, паблисити, паблик рилейшинз, личные продажи, прямой маркетинг, стимулирование продаж.

Производитель в условиях рыночной экономики с  помощью рекламы и других приемов  стимулирования сбыта старается  добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и  качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя  товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть  кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Существуют  различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама  доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая  реклама создает эффект постоянного  присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание  сбыта продукции, особенно в периоды  падения темпов роста.

Имиджевая реклама  нацелена на утверждение образа фирмы  или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной  кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно  и с указанием сроков.

Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).

В современном смысле паблик рилейшнз стали развиваться только в начале 20 века. Этому способствовали два фактора:

• Растущая индустриализация, которая обусловила напряженные отношения между общественностью и предпринимателем.
• Увеличивающееся влияние средств массовой информации вследствие удешевления производственного процесса газет, журналов.

Современная трактовка паблик рилейшнз звучит так: “Планируемые продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и ее общественностью”

Функции паблик рилейшнз:

• Установления взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• Создание “положительного образа фирмы”;
• Сохранение репутации фирмы;
• Создание у работников фирмы чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• Расширение сферы влияния организации средствами пропаганды.

Паблик рилейшнз распространяется на следующие сферы деятельности:

1. Общественные отношения;
2. Правительственные и дипломатические отношения;
3. Международные отношения;
4. Промышленные и финансовые отношения;
5. Средства массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, не связанных между собой частей:

• Анализ, исследование и постановка задачи;
• Разработка программы и сметы мероприятий;
• Общение и осуществление программы;
• Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Классифицируют три метода паблик рилейшнз:

• Паблисити
• Корпоративный имидж
• Косвенная информация.

Паблисити-действия по закреплению  за компанией места в издательском разделе читаемых покупателями компании средств массовой информации, в противоположность оплаченному рекламному месту, с целью оказания содействия выполнению плана продаж. Наиболее распространенный способ подачи информации в рамках паблисити- пресс- релиз, информационное сообщение о значительном событии в жизни компании. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, не допускать двусмысленностей, не призывать к покупке изделий компании. В этих же целях компании могут проводить пресс- конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие- либо образцы или другие предметы, либо когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс- конференции дают прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным причинам нежелательно распечатывать.

Создание корпоративного имиджа происходит посредством благотворительной деятельности, устных выступлений по телевидению, с помощью создания кино и фотодокументов о деятельности компании, спонсорства. Под спонсорством понимают современную форму покровительства, цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя помощи. Его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.

Косвенная информация представлена в  паблик рилейшнз двумя направлениями:

1. Сведениями о вкладе, который вносит компания в благосостояние общества.
2. Предоставлением информации, которой интересуется общественность, с упоминанием реквизитов компании - представителя (например, прогнозы погоды).

Стимулирование сбыта - ряд действий, направленных на стимулирование покупательского спроса, вследствие которых, ускоряется продвижение и реализация товара. Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более  мягкий характер (игры, конкурсы покупателей  и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает  покупателя к совершению немедленной  покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта может  преследовать многие цели. Выбор зависит  от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цели стимулирования сбыта могут быть: стратегические, специфические и разовые.

Стратегические  цели стимулирования сбыта:

• увеличить число потребителей;
• увеличить количество товара, потребителем;
• увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• выполнить показатели плана продаж.

Специфические цели стимулирования сбыта:

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;
• повысить оборачиваемость кого-либо товара;
• придать регулярность сбыту сезонного товара;
• оказать противодействие возникшим конкурентам;
• оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели стимулирования сбыта:

• извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
• воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
• поддержать рекламную компанию.

Личные продажи – устное представление  товара в ходе беседы с одним или  несколькими покупателями с целью  совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях  формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли – продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;
• Способствует установлению разнообразных отношений – от формальных отношений “продавец – покупатель” до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контракт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;
• Заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа – самый дорогой  из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного  назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения.

Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров  широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.