Основные способы продвижения товаров на рынок

 

 

 

Стратегии продвижения товаров на рынке  сбыта

 

Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью  удовлетворения нужд потребителей и  выгодой для себя.

Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. Формирование политики в  области стимулирования сбыта, продвижение  товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно – информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); рекламирование деятельности и определение  задач рекламы; выбор средств  передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.); установление контактов  со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных  материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными  организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения  товаров (по продовольственным купонам  и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж. [1, с. 48]

Функция продвижения товара имеет ряд  основных подфункций:

1) персональная  продажа;

2) реклама  с использованием средств массовой  информации;

3) стимулирование  сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство;

Все эти  подфункции вместе составляют структуру  продвижения.

Кроме тех  случаев, когда компания продает  свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом  структуры продвижения. Именно при  персональной продаже оговариваются  условия и заключается договор  о купле – продаже.

Персональный  продавец определяет и заключает  контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности  и прочее; убеждает покупателя сделать  свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет  переговоры по заключению договора купли  – продажи; устанавливает отношения  между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой  информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие  рекомендации по продвижению товаров. [3, с. 71]

Реклама – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию  при помощи различных средств  массовой информации для представления  и продвижения продукции, услуг  и идей, затраты на которое несет  идентифицируемый спонсор.

Рекламодатели включают производителей и поставщиков  товаров и услуг, правительственные  учреждения, клубы и общества и  частных лиц – другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации.

Хотя рекламодатели  могут иметь дело непосредственно  с владельцами средств информации, как правило, они действуют через  рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств, начиная  с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени  средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор  услуг по маркетингу, маркетинговым  исследованиям и прочим рекламным  услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих  специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и  т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Средства  массовой информации делятся на различные  типы: печатные, аудиовизуальные и  уличные. Каждый тип различается  по способности выполнения специфической  рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение  привлечет внимание гораздо большей  аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно  было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание  покупателя, его потребностей, положения  и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных  объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

Планирование  рекламных кампаний. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств  продукции, характеристика средств  информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных  объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

Цели  рекламы. Основные цели рекламы –  создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения  покупателя.

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от «осведомленности» (о наличии потребности), «знания» (о продукте, который удовлетворит потребность), «симпатии» и «предпочтении» (определенным маркам) до «убеждения» (что именно этот товар лучше) и  «покупки». Впоследствии они испытывают «удовлетворение», которое рекламодатель стремится «подкрепить», либо «неудовлетворение», которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые  потребители (с помощью маркетинговых  исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать «осведомленность»  и «знание» того, что оно может  делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять «предпочтение» марки и «напоминать» о ней  регулярным потребителям.

После уточнения  целей рекламы легче планировать  кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели  рекламы должны устанавливаться  в количественных показателях. К  примеру, если рекламодатель с помощью  маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его  продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены  о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет  определяться тем, как эти цели будут  практически реализованы.

Определение вероятных потребителей. Установив  цели рекламы, следует определить вероятных  потребителей, учитывая их отношение  к альтернативным средствам информации.

«Потребительский  образ» должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т.д., чтение газет  и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные  покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто  думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.

К примеру, техническая информация о новом  станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о  станке для управляющих финансами  – через деловую прессу.

Определение рекламируемых свойств продаваемой  продукции. Третьей стадией является определение тех характерных  свойств продукции, о которых  должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический  характер либо (в случае многих потребительских  товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP – Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т.д.

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно  экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может выполнять все или  некоторые из нижеперечисленных  задач.

Функции планирования предполагают обязанности:

– обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

– планировать получение прибыли в процентном отношении;

– оценивать затраты;

– анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

– планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

– планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

– планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

– устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

– планировать собственное время;

– планировать регулярные встречи с продавцами;

– планировать общее развитие и стимулирование персонала;

– планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

Функции действия означают, что управляющий:

– осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

– постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;

– стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;

– рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

– информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

– управляет деятельностью территориальных подразделений;

– поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

– консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

– укрепляет дисциплину;

– постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;

– держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

– работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:

– повышать стандарты исполнения и поведения;

– устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;

– устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

– периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;

– постоянно наблюдать за исполнением;

– определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;

– исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;

– контролировать затраты.

Торговля  включается в «структуру продвижения» и является способом, которым продукт  представляется к продаже (включая  упаковку, демонстрационные витрины  и т.д.).

Спонсорство – относительно недавно появившийся  инструмент продвижения. Спонсорство  – это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет  крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды  или отдельных игроков.

Целями  спонсорства являются:

Хорошая информированность о продукции  или услугах (например, страховая  компания «Kornhill» является спонсором  соревнований по крикету);

Ассоциирование  имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма «Milk marketing board» является спонсором  женских турниров по нетболу, добиваясь  хорошей информированности о  молоке, особенно среди молодых потенциальных  матерей). [7, с. 92]

 

Заключение

Очевидно, что не существует универсальной  формы для организации работы на основе принципов и методов  маркетинга, равно как нет и  единой схемы построения маркетинговой  работы. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно  различаться в зависимости от характера хозяйственной организации  и тех внешних условий, в которых  она протекает. Главное при маркетинговом  подходе – целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных  направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то и отечественные  организации – производственные предприятия и объединения, внешнеторговые фирмы – вполне могут принять  на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешного проведения торговых операций в широком смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя.