Мерчандайзинг как искусство продвижения товара на рынке

ПЛАН 

Введение…………………………………………………………………………...3

     1. Мерчандайзинг – маркетинг в  торговой точке. Концепция мерчандайзинга……………………………………………………………………5

     2. Место отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия...........................................................................................................15

Заключение……………………………………………………………………….24

Список  использованных источников…………………………………………...25

 

      ВВЕДЕНИЕ 

     Поскольку более 90% всех продаж совершаются в  торговых точках, очень важно определиться с приемами маркетинга, которые необходимо использовать в торговых точках. Этими проблемами занимается мерчандайзинг.

     Мерчандайзинг (от англ. merchandising - искусство торговать) - это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в традиционных местах розничных продаж¹.

     К общим целям мерчандайзинга можно отнести:

     - Увеличение объема продаж.

     - Формирование  приверженности  магазинам   и  отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых.

     - Создание конкурентного преимущества  магазина и отдельных марок.

     - Эффективное представление товаров  перед покупателем. 

     - Привлечение внимания покупателя  к товарам, обращая внимание на новые продукты и специальное предложение.

     - Закрепление в сознании покупателей  отличительных черт марок.

     - Обеспечение покупателя необходимой  информацией. 

     - Влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики и законности.

     - Повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.

     Таким образом, целью данной работы является изучение мерчандайзинга, как искусство  розничной торговли.

     В соответствии с поставленной целью  необходимо решить ряд следующих задач:

     1) раскрыть основную концепцию  мерчандайзинга, его основные правила  и постулаты;

     2) изучить место мерчандайзинга  в организационной структуре предприятия.

 

      1. Мерчандайзинг - маркетинг в торговой точке.

     Концепция мерчандайзинга 

     Основная  концепция мерчандайзинга - удовлетворение потребностей покупателя, причем покупателям должно быть все понятно с минимальными объяснениями продавца.

     Ориентация  на потребителя позволяет сместить акцент с прибыли, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, основанной на лояльности клиента к магазину и привлечении им новых покупателей через рекомендации знакомым и родственникам.

     Общая статистика такова:

     - лояльность потребителей к магазину составляет около 35%;

     - выбор потребителя на 20% определяется основными свойствами продукта, на 80% - его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения);

     - процент принятия решения о покупке в магазине составляет 65—70%, в кассовой зоне — до 89%.

     Эти данные свидетельствуют о необходимости активного взаимодействия с покупателем внутри магазина².

     Даже  при покупке дорогостоящих товаров  окончательный выбор потребитель часто делает в магазине. Продавцу очень важно воздействовать на этот выбор.

     Можно сформулировать основные постулаты мерчандайзинга:

     1. Методами мерчандайзинга можно  существенно увеличить прибыль  от продаж товара, если свойства  товара, его окружение и рыночный  потенциал позволяют это сделать.

     2.  Комбинация методов направленного  эмоционального воздействия на покупателя должна применяться для полного удовлетворения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определенным товарам и маркам, а также для создания благоприятного имиджа производителя. Полное удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль. Это относится и к импульсным покупкам - внезапным, незапланированным, осуществляемым под воздействием момента, особой модели покупательского поведения. Концепция долгосрочной прибыли основывается на основе этических принципов взаимоотношения с покупателями.

     3. Правильно выбранный ассортимент  в сочетании с эффективным использованием выставочной площади и другими факторами комплекса маркетинга ведет к увеличению продаж в магазине³.

     В мерчандайзинге, помимо основных постулатов выделяют правила.

     Все правила мерчандайзинга можно разделить на три группы:

     - эффективный запас,

     - эффективное расположение,

     - эффективная презентация товара.

     Эффективный запас.

     Факторами, влияющими на формирование оптимального ассортимента, являются:

     - спрос,

     - возможности производства и импорта,

     - профиль и специализация магазина,

     - зона деятельности магазина,

     - состояние его материально-технической базы⁴.

     Спрос подразделяется на: специальный (если не допускается замена на другой товар), альтернативный (окончательно формируется в процессе выбора товара в магазине), импульсивный (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров).

     Доля  площади торгового зала к общей  площади магазина, куда входят складские  и подсобные помещения, должна достигать 70—75%. Магазину невыгодно иметь большие складские площади, выгодно оперативно получать товар со складов поставщиков. Еще одним важнейшим фактором для розничного торговца является оборачиваемость товаров. Системы закупок в магазине можно классифицировать по размерам заказа и времени заказа.

     Отсутствие  товара на прилавках в краткосрочной  перспективе снижает объем продаж, в долгосрочной - формирует устойчивое мнение покупателей об отсутствии или перебоях поставок данного товара в этом магазине.

     Эффективное расположение.

     Оптимальное расположение товаров в торговом пространстве и грамотная выкладка товаров должны способствовать максимизации продаж.

     Можно рассмотреть некоторые понятия.

     Размещение  - распределение товаров по площади торгового зала.

     Выкладка  - расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

     Точка продаж (point of sale) - место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о покупке, т.е. торговое оборудование.

     Основная  точка продаж - место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (хлеб, соки и т. п.).

     Дополнительная  точка продаж - место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

     Товарная  выкладка - в магазинах самообслуживания служит для представления и отпуска товаров.

     Декоративная  выкладка - служит для оформления витрин и стеллажей в отделах, где продажа ведется через прилавок.

     Причины дополнительного размещения товаров  следующие:

     1. Объемное представление, в том  числе расположение больших объемов на полу (соки), - до 27—30% торгового зала.

     2. Размещение сопутствующих товаров  рядом с остальными.

     3.  Рекламная выкладка или информация  о новых товарах.

     4. Расположение товаров, для которых проводятся специальные акции⁵.

     В магазинах самообслуживания используются следующие виды выкладок:

     1) вертикальная выкладка - расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально;

     2) горизонтальная выкладка: по виду товара - расположение однородных товаров по всей длине оборудования (одна полка - томатные соусы, другая - майонезы), блок по марке - расположение одной марки по всей длине оборудования;                        

     3) фронтальная выкладка - один образец представляется в полную величину, остальные за ним видны частично или не видны (книжные магазины, магазины для детей, универсамы);

     4) дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Дисплей представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

     В основе представления должна лежать удобная и понятная покупателю система. Используются следующие способы представления товаров:

     1.  Идейное представление. Например, все товары для кухни.

     2. Группировка по видам и стилям. Например, все 100%-ные соки в одном месте.

     3.  Выравнивание цен. Объединение  товаров единого уровня цен.

     4.  Группировка по назначению. Средства  по уходу за волосами - в одном месте.

     5.  Респектабельно-специализированное  представление. Для элитных и редких товаров. Вина - по странам-производителям.

     Обычно  покупатель не будет утруждать себя поисками товара. Если места на полке не хватает, нужно расположить лицом максимально возможное число упаковок. Нельзя закрывать ценниками упаковку или пытаться заменить им информацию. Необходимо учитывать особенности восприятия мужчин и женщин:

     - мужчины иногда с трудом находят предметы, расположенные в непосредственной близости,

     - женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи.

     Каждому товару определяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Если предполагается, что в отделе 10% продаж придется на определенный товар или марку, ему будет предоставлено 10% площади на торговом оборудовании. Далее первоначальная оценка уточняется в соответствии со следующими факторами⁶:

     1.  Прибыльность различных видов  товаров. Расширение пространства под определенный прибыльный продукт возможно до определенного предела. Магазин снизит свой доход, если не будут представлены другие, менее прибыльные сорта.

     2. Размеры упаковок и товара. Восприятие маленьких упаковок должно быть организовано оптимально, товар не должен «теряться».

     3.  Концепции представления товара.

     4. Необходимые акценты. Выделить  товар можно с помощью изменения расстояния между товарами.

     5. Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. Возможно, в моменты повышенного спроса необходимо изменить расположение товара и увеличить отводимую под него площадь.

     6. Учет направления движения покупателей,  направления взгляда покупателей при осмотре, порядка осмотра.

     Определяя место на полках, продавец должен найти  разумный компромисс между максимальным представлением наиболее ходовых товаров и широтой товарного ассортимента.