Мерчандайзинг как способ продвижения товаров

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО - ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

КЕМЕРОВСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

Факультет коммерции и маркетинга

Кафедра организации и технологии коммерции

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Коммерческая деятельность на предприятиях торговли»

на тему «Мерчандайзинг как способ продвижения товаров»

Выполнена студентом Кадниковым Антоном Владимировичем

V курса СК-061группы дневной формы обучения

специальности коммерция (торговое дело)

Руководитель доцент, Собецкая Галина Радионовна

Отметка о допуске (недопуске) к защите_________________________________

«___»_______________2010г.            ____________________________________

                                                                                       (подпись руководителя)

Кемерово 2010г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..4

1 СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ………………………………………………………6

1.1 Понятие, цели и задачи мерчандайзинга…………………………………..6

1.2 История и современное развитие мерчандайзинга……………………….8

1.3 Планировка торгового зала…………………………………………………9

1.4 Способы выкладки товаров. Правила мерчандайзинга…………………..11

1.5 Реклама в розничном торгового предприятии……………………………12

1.6 Атмосфера магазина………………………………………………………..13

1.7 Реклама…………………………………………………………………….14
2              ЭКОНОМИКО-ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………………………………..20

2.1Общая характеристика предприятия………………………………………..20

2.2 Анализ материально-технической базы в предприятии…………………..22

3 АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В МАГАЗИНЕ………………………………………………………………………….24

3.1 Исследование торговых зон, анализ эффективности распределения торговых площадей в магазине……………………………………………………..24

3.2 Исследование способов выкладки товаров, использование полочного пространства в магазине «ТЕХНОСИЛА»………………………………………..26

3.3 Рекламно-информационная поддержка магазина………………………..30

3.4 Исследование атмосферы торгового предприятия……………………….32

3.5 Оценка эффективности проведения рекламной акции…………………...33

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ…………………………………………….....36

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….........40

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………….........42

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….44

Приложение А - Устав ООО «Техносила»………… …………………………45

Приложение Б - Основные положения ООО «Техносила»………………….47

Приложение В - Организационная структура управления предприятия филиала «Техносила» г. Кемерово............................................................................51

Приложение Г - Торговые зоны филиала «Техносила» г. Кемерово………..52

Приложение Д - Топ-менеджеры компании «Техносила»………………….53

Приложение Е - Оперативный отчет продаж по всем сотрудникам……….54

Приложение Ж - Дисплейный образец товара………………………………55

Приложение З - Правила размещения сезонного товара……………………..56

Приложение И - Дополнительная выкладка аксессуаров (кросс-мерчендайзинг)………………………………………………………………………57

Приложение К - Бренд зона телевизоров Sony………………………………58

Приложение Л - Уровни размещения товара…//……………………………59

ВВЕДЕНИЕ

За последние годы развития маркетинга все большее внимание стали уделять таким инструментам, которые лишь с недавнего времени начали признаваться как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчандайзинг.

Мерчандайзинг необходим для того, чтобы потребители заметили и купили именно вашу продукцию, а не продукцию конкурентов. Он позволяет повысить имидж марки и закрепить ваш товар в сознании покупателей как продукцию, лидирующую на рынке.

Целью курсовой работы являлось рассмотреть, как используется мерчандайзинг на предприятии розничной торговли.

В процессе выполнения курсовой работы были поставлены задачи:

1. Осветить сущность и значение мерчандайзинга в деятельности торгового предприятия;

2. Исследовать экономико-организационную характеристику предприятия;

3. Провести анализ использования инструментов мерчандайзинга в магазине;

Данная тема представляет большую актуальность, поскольку хороший мерчандайзинг помогает продать товары, так как он вызывает желание сделать покупку, так же что, наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами, такими как цена, качество, а те которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения мерчандайзинга в практике организации своей деятельности.

На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.

Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен.

Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.

Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Объектом исследования является розничное торговое предприятие магазин «Техносила» г. Кемерово.

1 СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие, цели и задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.

Задачи мерчандайзинга:

- Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара

- Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.

- Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара

- Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!».

- Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования.

- Управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций.

- Коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

- Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

1. Стимулировать сбыт в магазине

2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок

3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых

4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия

5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине

6. Влиять на поведение потребителей

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчандайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Вывод: Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.

1.2 История и современное развитие мерчандайзинга

Возник мерчандайзинг как новое направление в Америке в 20-30х годах двадцатого столетия. Тогда были трудные времена Великой депрессии, компании искали выход для своих фирм, чтобы они были конкурентоспособными. В тот момент и пришло понимание того, что можно эффективно использовать каждый метр пространства торговой точки таким образом, чтобы она приносила максимальную прибыль.

Мерчандайзинг шел медленными темпами до середины двадцатого века, так как существовал рынок продавца. Затем он превратился в рынок покупателя, и все переменилось, начали проводить анализ всевозможных приемов воздействия, причем активны были такие розничные продавцы, как например сеть супермаркетов. В нашей стране мерчандайзингу большое внимание начали уделять только в 90-х годах прошлого века, разработки в основном осуществлялись розничными продавцами.

Ранее мерчандайзинг осуществлялся менеджерами по продажам и самими продавцами, а сейчас существуют специализированные агентства, занимающиеся вопросами продвижения товара на рынке. За такой небольшой промежуток времени мерчандайзинг смог эволюционировать в самостоятельную науку и до сих пор развивается достаточно активно.