Средства продвижения товаров на рынок на примере ОАО «Элема»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Поведение  покупателя

на тему: Средства продвижения товаров на рынок (на примере ОАО «Элема)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент

ФМк, 3-й курс, ДМП                                                                                          М.О.Гаврон

 

 

Руководитель

канд. экон. наук,

доцент                                                                                                                Ж.М. Голанова

 

 

 

 

 

    МИНСК 2012

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 40 с., 1 рис., 8 табл., 15 источников, 6 прил.

 

КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ  ПРОДУКЦИИ, СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ, РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, ЕМКОСТЬ РЫНКА, ДОЛЯ РЫНКА, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, метод ZMET

 

Объект исследования – маркетинговая деятельность ОАО «Элема».

Предмет  исследования – средства продвижения товаров ОАО «Элема» на рынок верхней одежды.

Цель работы: разработка рекомендаций по совершенствованию средств продвижения, используемых ОАО «Элема».

Методы исследования: сравнительный анализ, синтез, ZMET, анкетирование и опрос, экономико-математические.

Исследования  и разработки: исследованы средства продвижения, используемые ОАО «Элема»; выявлены основные проблемы, связанные с применением данных средств на предприятии; проведено исследование предпочтений потребителей методом ZMET, результаты которого можно применить для совершенствования комплекса продвижения ОАО «Элема».

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчётно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и в других источников теоретические, методологические и методические положения  и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

                                                                                            (подпись студента)

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 4

1. Общая характеристика основных  средств продвижения товаров  на рынок 5

2. Исследование  средств продвижения товаров  ОАО «Элема» на рынок верхней  одежды 13

3. Разработка  рекомендаций по совершенствованию  средств продвижения ОАО «Элема» 24

Заключение 30

Список использованных источников 31

Приложение  А Сравнительный анализ научных взглядов на содержание комплекса продвижения 32

Приложение  Б Приёмы и средства стимулирования сбыта 34

Приложение  В Достоинства и недостатки основных средств стимулирования сбыта 36

Приложение  Г Оценка положения ОАО «Элема» среди главных конкурентов 37

Приложение  Д Анкета для проведения опроса клиентов фирменных секций и магазинов ОАО «Элема» 38

Приложение  Е Карта взаимосвязи ключевых конструкт с вербальными ассоциациями 40

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Беспрецедентные изменения  в маркетинге и усиление конкуренции на рынке заставляют компании не только следить за отличным качеством и ценой товара, но и осуществлять поиск эффективных способов обращения с потребителями. Возрастает роль маркетинговых коммуникаций, выступающих в качестве ключевого фактора успешного развития компании и одновременно являющихся ее конкурентным преимуществом.

Продвижение продукции как  наиболее активная составляющая комплекса  маркетинга предприятия приобретает сегодня стратегическое значение. Зарубежная практика свидетельствует о том, что деятельность производителей по продвижению продукции - движущий фактор потребительского рынка, поскольку ей свойствен высокий динамизм. В последнее время возникла необходимость конкретизировать сущность и содержание комплекса продвижения продукции предприятия.

Следовательно, необходимо рассмотреть методологические основы процесса формирования комплекса средств продвижения продукции, имеющих большое значение для деятельности предприятия.

Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе формирования и использования комплекса средств продвижения в деятельности ОАО «Элема».

Объектом исследования является маркетинговая деятельность ОАО «Элема».

Целью курсовой работы является разработка методических положений  и практических рекомендаций по совершенствованию средств продвижения, используемых ОАО «Элема».

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- изучение основных средств продвижения товаров на рынок, выявление их достоинств и недостатков;

- изучение конъюнктуры  рынка верхней одежды;

- исследование средств продвижения товаров на рынок ОАО «Элема» на рынок верхней одежды;

- изучение предпочтений  потребителей относительно верхней  одежды для максимального удовлетворения  потребностей целевой аудитории  предприятия.

В ходе исследования использовались методы системного анализа, экспертных оценок, метод ЗМЕТ, анализ, синтез, экономико-математические методы.

Методологической основой  проведенного исследования явились  труды известных ученых. Проблемы коммуникационной деятельности предприятия  рассмотрены в работах таких  зарубежных исследователей, как Ф.Котлер, Дж. Яффе, Дж. Траут и др. Важный вклад в исследование данных проблем внесли российские ученые, занимающиеся проблемами повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий: Ю.В. Корокошко, К. В. Жизневская, Ю.И. Кузнецова, Е.П. Голубков и др.

1 Общая характеристика основных средств продвижения товаров на рынок

 

Под продвижением продукта понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и  стимулированию возникновения у  них желания его купить. Роль продвижения  заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью  прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер помещения) средств с целью обеспечения продаж продукта организации. Современные предприятия используют сложные коммуникативные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «средства продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы средств. Так, прямой маркетинг может относиться к средствам маркетинговых коммуникаций или к методам ведения розничной торговли [1, c.222].

В данной работе мы рассмотрим в качестве средств продвижения товаров на рынок основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, а также кратко охарактеризуем современные средства продвижения, которые дополняют классический вариант комплекса продвижения.

Сегодня наблюдается  тенденция демассификации общества. Она связана с тем, что общество массового потребления все интенсивнее дифференцируется и появляются новые группы потребителей. В связи с этим производителям необходимо осуществлять индивидуальный подход к потребителям и выбору средств продвижения продукции [2, c.52].

Продвижение продукции  как наиболее активная составляющая комплекса маркетинга предприятия  приобретает сегодня стратегическое значение. Зарубежная практика свидетельствует  о том, что деятельность производителей по продвижению продукции - движущий фактор потребительского рынка, поскольку  ей свойствен высокий динамизм. В  последнее время возникла необходимость  конкретизировать сущность и содержание комплекса движения продукции пре [3, с.108]. Следовательно, необходимо рассмотреть методологические основы процесса формирования комплекса продвижения продукции, имеющие большое значение для деятельности предприятия.

 Под формированием здесь понимаются, прежде всего, внутренняя упорядоченность, согласованное взаимодействие дифференцированных автономных частей целого, обусловленных его строением. Также формирование - это совокупность процессов и действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями целого.

 В приложении А представлены различные научные взгляды на формирование содержания комплекса продвижения.

Как видно из таблицы, единый подход к пониманию  комплекса продвижения и его  содержанию отсутствует. Данный комплекс называется различными авторами по- разному:

- коммуникативный  микс (от англ. communication-mix);

- промоушн микс (от англ. promotion-mix);

- система или политика коммуникации;

- комплекс маркетинговых коммуникаций.

На наш взгляд, комплекс продвижения можно определить как совокупность воздействий на рынок и способов передачи информации, осуществляемых производителем через  систему коммуникаций с целью  организации эффективного коммуникационного  процесса с рынком и поддержания  взаимоотношений с потребителями.

Приведенная в  таблице из приложения А систематизация научных взглядов на комплекс продвижения показывает, что часть авторов включают в данный комплекс 3-4 компонента, другие расширяют его до 5-8. В арсенале комплекса продвижения может находиться большой набор разнообразных средств продвижения. Основными и наиболее часто употребляемыми являются такие средства, как реклама, PR, персональные продажи и стимулирование сбыта. Кратко охарактеризуем каждый из основных элементов.

1. Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представления, идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса [4, с. 511].

 С помощью  рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информации о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

1)функциональная  направленность — поиск своего  покупателя, доходчивая информация  об образе и преимуществах  именно этого товара с целью  вызвать интерес и подвести  покупателя к приобретению;

2) информационная направленность — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

3) социальная направленность — отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Таким образом, рекламная  деятельность многофункциональна.

Отличительные черты  рекламы:

- не претендует  на беспристрастность;

- обращается  со своими специфическими призывами  в рамках оплаченного места  или времени и при этом чётко  указывает на личность заинтересованной  стороны;

- многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие;

- является феноменом,  способным принести потрясающий  эффект или привести к катастрофическому  провалу, часто действует в  обстановке конечной неопределённости [5, с. 615].

Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных  стратегии и тактики рекламных  мероприятий. Среди этих принципов  рекламы особое место занимает принцип  системного планирования, который ориентирует  на разделение и интеграцию всех видов  рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач для  конкретной стадии жизненного цикла  товара или услуги, идеи. При формировании плана рекламной деятельности должны учитываться:

- стадия жизненного  цикла товара, отношение к товару  потребителя, наличие конкурентных  товаров, а также конкурентной  рекламы на аналогичный товар  (услугу, идею);

- цель рекламы  - обращается внимание на степень  известности данного товара и  обеспечение желаемого имиджа  товара и фирмы;

- объект рекламы  — выделяется отрасль экономики,  размеры и структура предприятия,  психологические факторы; 

- содержание  рекламы — формулируется концепция  организации рекламы, определяется, что необходимо рекламировать;

- средства рекламы  - обосновываются способы доведения  рекламы до потребителя, клиента  с заведомо определённым эффектом;

- рекламный бюджет  — включает общую структуру  бюджета, сравнительный анализ  бюджета фирмы и конкурентов,  калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы, обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кампаний;

- контроль за эффективностью рекламы — предполагает сравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году (поквартально) по сравнению с прошлым периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации товара [4, с. 514] .