Средства продвижения товаров на рынок на примере ОАО «Элема»

Группа маркетинга и рекламы коммерческого отдела ОАО «Элема» активно взаимодействует на основании договорных отношений с рядом рекламных агентств, занимающихся, в основном, реализацией мероприятий по размещению рекламы, разработке каталогов, доработке макетов наружной рекламы, предоставленных предприятием в лице специалиста по рекламе и утверждённых менеджером по рекламе. Рекламные агентства также играют роль посредников между предприятием и органами местной исполнительной власти. Данное посредничество проявляется в том, что агентства перед размещением рекламы в СМИ обязаны согласовать проекты, например, с Мингорисполкомом или Миноблисполкомом, если реклама будет размещаться по всей области.

Анализ распределения  работ по созданию рекламной продукции  между работниками предприятия  и рекламными фирмами представлен в таблице 2.

Основные рекламные  фирмы, с которыми сотрудничает предприятие  – это СОО «Миравис», основные направления деятельности которой — рекламная фотосъемка, разработка дизайна и печать полиграфической продукции; ОДО РА «Эларум» - агентство полного цикла, занимающееся преимущественно рекламой в Минском метрополитене, наружной рекламой, а также рекламой на радио; РА «Софи Промохауз»,  организующее свою деятельность в большей части в сфере наружной рекламы. Для издания VIP-каталогов предприятие пользуется  фото-услугами индивидуальных предпринимателей, которые занимаются также подготовкой макета и контролем печати.

Таблица 2 – Создание рекламной продукции на предприятии

 

Наименование работ	Выполняется предприятием:	Выполняется рекламной фирмой:
1.Размещение рекламы в  метрополитене	подготовка макета	1)согласование макета  с Мингорисполкомом; 2)печать плакатов; 3)размещение в метрополитене.
2.Размещение рекламы на  радио	1)составление рекламного  текста; 2)выбор радиостанции и  времени оглашения	1)запись рекламного ролика; 2)размещение ролика на  радио; 3)ротация рекламы
3.Размещение наружной  рекламы	1) составление макета; 2) заключение договоров  на размещение рекламы	1)редактирование эскиза 2)согласование проекта  с Миноблисполкомом
4.Выпуск каталогов, календарей	1) полное описание каталога 2) предоставление результатов  фотосъёмки	1) подготовка макета 2) контроль печати
5. Техническая и презентационная  фотосъёмка	1) отбор коллекции 2)подбор моделей	1) подбор места 2)выбор стилиста 3) проведение фотосъёмки
6. Телевизионная реклама	1)разработка макета и  приблизительного сценария 2) выбор канала и времени  запуска	1)доработка сценария; 2)подбор актёров (если необходимо) 3) съёмка и монтаж 4) согласование ролика  с телеканалом

 

Примечание –  Источник: собственная разработка

 

Вместе с тем  необходимо все же отметить, что  на предприятии рекламе не уделяют  должного внимания.  Хотя в последнее  время и наблюдается развитие маркетинговой деятельности, однако на фабрике по-прежнему нет бюро рекламы, наличие которого способствовало бы проведению четко и целенаправленно  разработанной рекламной компании. В связи с этим, анализируя организационную  структуру отдела маркетинга, необходимо отметить, что сотрудники отдела перегружены  работой, поскольку им необходимо выполнять  большое количество функций, что  сказывается на качестве работы. Так, не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных  мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в  будущем в выборе наиболее эффективных  средств продвижения продукции.

Связи с общественностью  как средство продвижения товаров  на рынок на предприятии используются неинтенсивно, однако следует отметить ряд мроприятий, имеющих чёткую PR-направленность.

1. В январе 2011 года в журнале «Алеся» была опубликована статья о продукции предприятия объёмом в 4 печатных страницы. Материал был изложен в рубрике «Звёздный раут». Белорусская певица Влада рассказала корреспондентам о своём отношении к товарам ОАО «Элема», делая акцент на приверженности к классике, и продемонстрировала на себе некоторые модели, что представлено читателям в виде фотографий к статье.

2. В феврале 2011 года в журнале «Знак Качества» в преддверии к коллекции «Весна - лето» вышло в свет интервью с директором ОАО «Элема» Лидией Ивановной Шавель, в котором было рассказано об основных направлениях деятельности предприятия, секретах качества продукции, новых технологиях на производстве.

3. Удачным шагом можно считать спонсирование ОАО «Элема» конкурсов красоты, проводящихся в высших учебных заведениях города Минска (Мисс БГЭУ, Мисс БГТУ, Мисс БНТУ, Мисс МГЛУ и др.) с целью продвижения марки «Your Line», поскольку к данного рода мероприятиям привлечена значительная часть целевой аудитории этой линии одежды – молодые девушки 16- 24 лет, стремящиеся выделиться из толпы и обращающие внимание в большей мере на нестандартный дизайн изделия и соответствие тенденциям моды, чем на его качество.

4. Отдел маркетинга  ежесезонно занимается подготовкой и проведением презентаций и показов новых коллекций, встреч с руководителями компаний, и предоставляет фотографии и другие материалы с этих мероприятий для печати, на основании которых пишутся статьи и очерки в газетах и журналах.

Особое внимание на ОАО «Элема» уделяют такому средству продвижения, как личные продажи. Наиболее распространенным средством установления и поддержания отношений с заказчиками на ОАО «Элема», является телефонная связь. Особенно эффективны телефонные переговоры с клиентами из ближнего зарубежья (Россия, Украина, Казахстан и др.). Сотрудники отдела маркетинга обладают большим опытом и профессионализмом в проведении телефонных переговоров, которые приводят к заключению договоров на максимально выгодных для предприятия условиях. Также переговоры позволяют накопить большой объем информации о потенциальных клиентах и партнёрах. Основные сведения о клиентах ОАО «Элема» собраны отделом маркетинга  в базе данных - СRM, что позволяет организовать эффективные коммуникации и повысить лояльность контактных групп. Так по итогам года клиенты, которые осуществили наибольший объём заказов, награждаются ценными призами от ОАО «Элема».

Кроме работы с  существующими партнёрами с помощью  базы данных ведется работа и по приобретению новых. Отделом маркетинга был разработан информационный листок со сведениями о наиболее успешных партнерах, выгодах сотрудничества и другой полезной информацией. Экземпляры были разосланы потенциальным клиентам, сведения о которых уже присутствуют в существующей базе данных. Данное мероприятие принесло предприятию  новых перспективных партнёров  – торговых организаций.

Большое внимание на предприятии уделяют организации  выставочной деятельности. ОАО «Элема» является активным участником белорусских и зарубежных выставок и ярмарок, примерами которых являются «Белтекслегпром-2011» (Минск), "Индустрия моды - 2012" (Санкт-Петербург), «Федеральная оптовая выставка товаров текстильной и легкой промышленности» (Москва), "Текстильлегпром" (Москва), фестиваль-ярмарка "Дажынкі-2011" (Молодечно). Положительный результат наблюдается от каждого участия в данного рода мероприятиях (заключение большого числа контрактов с поставщиками, торговыми представителями и оптовыми покупателями).

 Стимулирование сбыта на предприятии представлено стандартным для рынка верхней одежды и нешироким перечнем мероприятий. Для конечных потребителей - предоставление скидки на товары, сезон для ношения которых заканчивается (организация распродаж), предпраздничные скидки (например, скидка на женскую продукцию на 8 марта), скидки на устаревшие, прошлосезонные модели; для посредников – скидки с цены в зависимости от объёма, оборота и повторных покупок, организация конкурсов дилеров; для работников предприятия – премии лучшим работникам, организация торжественных встреч работников торговли предприятия, а также присвоение почётных званий, ежегодное поздравление и вручение памятных подарков лучшим сотрудникам.

Анализируя политику продвижения ОАО «Элема» и используемые в ней средства можно выявить также ряд проблемных моментов:

- отсутствует  чёткое позиционирование брендов,  под которыми выпускается продукция  предприятия: женская коллекция  «Элема», молодёжная линия «Your Line», мужская одежда «Men`s Line». Следствием этого является отсутствие конкретных мероприятий по продвижению каждого отдельного бренда, ориентированного на разные целевые сегменты.

- среди функций,  возложенных на отдел маркетинга, преобладает функция сбыта готовой  продукции (заключение договоров,  организация приемки, хранения  и упаковки готовых изделий,  руководство комплектовочным участком, поставка в фирменный магазин новой продукции), внимание такой функции, как организация продвижения продукции уделяется недостаточно.

Кроме организации  сбыта продукции, в обязанности  отдела входит изучение спроса, а также  осуществление рекламной деятельности.  То есть, можно сказать, что уже  при определении и установлении функций и задач подразделения  была заложена реализация лишь отдельных элементов политики продвижения, что в значительной степени сказывается на эффективности работы отдела.

- на ОАО «Элема» не осуществляется планирование мероприятий, связанных с продвижением продукта, поэтому в случае их проведения появляются незапланированные маркетинговые затраты;

- отделом маркетинга  не рассчитывается эффект от  проведения тех или иных мероприятий  по продвижению продукции, не  анализируется успешность участия  предприятия в выставках. 

- ОАО «Элема» практически не осуществляет спонсирование общественных программ, несмотря на то, что данные мероприятия могут произвести большое впечатление на аудиторию и улучшить имидж предприятия. Кроме этого, при спонсировании наблюдается значительный экономический эффект, который выражается в налоговых льготах и бесплатном размещении рекламных проспектов и прочей рекламной продукции.

Выделенные проблемы оказывают негативное влияние на восприятие предприятия  оптовыми и  розничными покупателями и в целом  мешают занять ОАО «Элема» лидирующие позиции на рынке.

Объективно оценить  эффективность используемых средств продвижения можно путем выявления реальной и потенциальной доли рынка верхней одежды, занимаемой организацией в РБ.

Для расчёта доли рынка верхней одежды, которую занимает исследуемое предприятие, необходимо выявить его ёмкость

Для расчёта ёмкости  воспользуемся формулой 2.1:

ГПРР =  ЧН * (1 —  ДНП) * ДЛДД * ССНПП * 360,         (2.1)

Где ЧН – численность  населения

       ГПРР — потенциальная емкость  рынка региона в целом за  год в натуральных единицах  измерения; 

       ДНП  — доля в общей численности  населения региона лиц, которые  ни при каких обстоятельствах  не могут быть потребителями  продукта (маргинальные с точки  зрения использования продукта  группой населения);

      ДЛДД - доля в общей численности  населения региона лиц, которые  имеют достаточный доход для  приобретения продукта;

      ССНПП — среднесуточная норма  потребления продукта в натуральных  единицах измерения [9, с.129]..

Показатели, подставляемые  в формулу:

Численность населения  РБ на октябрь 2011 г. – 9481000 человек.

ДНП – 0,15 – доля населения, которая не может быть потребителем рассматриваемого товара, поскольку в рассматриваемый  нами рынок верхней одежды не входит продукция для детей от 0 до 14 лет, а их численность составляет в  октябре 2011г. 1380000 человек, что составляет 15% от общей численности населения  РБ.

ДЛДД – 85,8% (0,86)  - часть населения, имеющая ежемесячный  доход выше 500 тыс. рублей могут быть потребителями верхней одежды в  РБ [10].

ССНПП*360 – для  верхней одежды рассчитать не представляется возможным, вместо этого множителя  поставим 0,5, поскольку в среднем  данный вид продукции приобретается  раз в 2 года.

 

ГПРР = 9 481 000 * (1 — 0,15) * 0,86 * 0,5 = 3 465 305,5 ≈ 3 465 306.

 

Таким образом, ёмкость  рынка верхней одежды рассчитанная по методу, основанному на нормах потребления товара, составляет приблизительно 3 465 тыс. человек.

Рассчитаем текущий  рыночный спрос в денежном исчислении по формуле 2.2:

                                                  Q = N*q*Ц,                                  (2.2)

 

где N – число  покупателей данного вида продукта на данном рынке;

       q – число покупок одного покупателя  за исследуемый период времени;

       Ц – средняя цена данного продукта [11, с. 6].

Данные, подставляемые  в формулу:

N * q - подставим  значение, рассчитанное предыдущим  методом - 3 465 306 человек;

Ц – 856 263 руб., рассчитана как среднее арифметическое средних цен за январь - октябрь 2011г. на такие товары как пальто зимнее женское, пальто демисезонное мужское, куртка зимняя мужская, куртка из плащевой ткани мужская , пальто демисезонное женское , курка женская , дублёнка женская , дублёнка мужская [12].