Средства продвижения товаров на рынок на примере ОАО «Элема»

Обучающий маркетинг (англ. Education marketing).- средство продвижения, предполагающее взаимодействие с потенциальными клиентами через систему образования (лекции, уроки, курсы, семинары, мастер-классы, тренинги, образовательные программы), основанное на обучении потребителей обращению, в той или иной форме, с продукцией предприятия.

Маталоги (англ. Magazine catalog). - журналы организации, посвященные ее продукции, рассылаемые по специальному списку клиентов или предо-ставляемые в местах продаж [6, с. 115]..

Перекрестное  продвижение. (Кросс-промоушн) - комбинация усилий производителей, связанных друг с другом товаров в целях совместного продвижения продукции.

В основе возникновения  новых средств продвижения лежит креативность, нестандартность и инновационность идей продвижения. Современную систему хозяйственной деятельности предприятий, приходящую на смену традиционной экономике, зарубежные и отечественные исследователи характеризуют термином «креативная экономика» [2, с. 55]. Креативность становится неотъемлемой частью деятельности предприятий прежде всего при принятии решений по планированию стратегии реализации, продвижения продукции установлению взаимоотношений с потребителями в экономической среде.

Взаимодействие  между покупателем и производителем сегодня основано на четырех основных методах воздействия на потребителя [7, с. 184]:

ЗВУК + ГРАФИЧЕСКОЕ  ИЗОБРАЖЕНИЕ + ВИДЕОИЗОБРАЖЕНИЕ + ИНТЕРАКТИВНОСТЬ = ПОЛНОЕ УЧАСТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

В основе формирования современного комплекса продвижения должно быть целевое информирование заинтересованных и вовлеченных потребителей, позволяющее одновременно демонстрировать продукт, наделять потребителя новыми возможностями и осуществлять его вовлечение в процесс продвижения продукции.

Современные предприятия  заинтересованы в такой системе  продвижения, которая была бы способна максимально быстро адаптироваться к новым условиям в меняющемся информационном мире. Поэтому важнейшую  роль в организации продвижения  продукции предприятия приобретает  формирование принципов коммуникационной политики на уровнях и во всех областях предпринимательской деятельности.

Область применения тех или иных средств продвижения при формировании коммуникационной политики определяется и зависит от целей продвижения продукта, проблем, стоящих перед предприятием, имеющихся ресурсов для организации процесса продвижения и др. Каждый метод формирования коммуникационной политики имеет свои преимущества и недостатки и позволяет получить определенную информацию по исследуемой проблеме. Поэтому при выборе средств, участвующих в формировании коммуникационной политики необходимо оценить достоинства и недостатки каждого из них и сделать выбор в пользу тех, которые позволят наиболее эффективно решить поставленные задачи.

2 Исследование  средств продвижения товаров ОАО «Элема» на рынок верхней одежды

 

 

Перед тем как  охарактеризовать средства продвижения, используемые ОАО «Элема», дадим краткую характеристику предприятию и оценим его маркетинговую деятельность и положение относительно конкурентов.

ОАО «Элема»  является одним из крупнейших производителей в Республике Беларусь по пошиву верхней одежды. Основными видами деятельности предприятия являются:

• разработка и  производство товаров народного  потребления;

•оптовая и  розничная торговля товарами народного  потребления и продовольственными товарами;

• организация  фирменной торговли.

 Ежегодный  объем производства на предприятии  составляет 600-650 тыс. швейных изделий  в зависимости от ассортимента. Ассортимент выпускаемой в течение  ряда лет продукции из собственного  и из давальческого сырья подвергается  изменениям под воздействием  маркетинговых исследований, конъюнктуры  рынка, необходимости удовлетворения  изменяющихся потребностей покупателя. Предприятие освоило и выпускает  более 35 наименований продукции  швейной промышленности. Главным  критерием и ограничителем выступает  рынок и конкуренция. Быстро  меняющаяся рыночная ситуация, стремительный  научно-технический прогресс диктуют  свои условия – обществу необходимо  быть гибким и своевременно  реагировать на постоянные изменения  внешней среды. 

Основной целью  деятельности руководства и персонала  ОАО «Элема»   считают выпуск продукции, отвечающей потребностям потребителя в целях получения максимальной прибыли. Для достижения поставленной цели используются следующие методы:

- четкое определение  ответственности на всех уровнях  управления и производства;

- изучение запросов  потребителей для разработки  новых моделей и видов продукции;

- внедрение гибких  технологических потоков, оптимальных  методов выполнения технологических  операций;

- повышение квалификации  работников предприятия;

- регулярный  анализ и совершенствование деятельности  предприятия;

- координация  деятельности всех служб и  специалистов.

У предприятий  нет проблем технологического порядка, связанных с качеством выпускаемой  продукции и разработкой моделей  швейных изделий, соответствующих  направлениям моды, но возникают трудности  в связи с возрастающим дефицитом  оборотных средств, снижением покупательского  спроса, усилением конкуренции на внешних и внутренних рынках. Квалификация сотрудников акционерного общества позволяет обеспечить выпуск и реализацию продукции на достаточно высоком уровне [8, с 5].

Основные финансово-экономические  показатели за 2008-2010 гг., характеризующие  деятельность предприятия, приведены в таблице 1.

Таблица 1 – Анализ финансово-экономических показателей на предприятии ОАО «Элема» за 2008-2010 гг.

 

Показатели финансово-экономической  деятельности	2008	2009	2010	Темп роста 2009 к 2008, %	Темп роста 2010 к 2009, %
Выручка от реализации с НДС, млн.руб.	58855	77760	87782	131,2	112,8
Выручка от реализации без НДС, млн. руб.	52257	69405	79657	132,8	114,7
Балансовая прибыль, млн. руб.	6033	8958	14266	148.4	159.2
Чистая прибыль, всего, млн. руб.	3547	5454	9808	153,8	179,8
Средняя заработная плата за последний месяц отчётного  периода, тыс. руб.	870, 994	1116,751	1258, 360	128,2	112,6
Рентабельность  реализованной продукции, %	18,0	17,3	28,9	96,1	167,1
Прибыль на 1 раб., млн.руб.,/чел	2,45	3, 81	6, 74	155,5	176,9
Средний остаток  оборотных средств,    млн.руб.	43	242	350	562,8	144,6

 

Примечание –  Источник: собственная разработка на основании данных бизнес-плана ОАО  «Элема» на 2011г.

 

Рассматривая показатели таблицы 1, следует отметить такие положительные моменты как стабильное увеличение чистой прибыли и уровня рентабельности реализованной продукции, что создаёт на предприятии благоприятные условия для расширения его деятельности и увеличения бюджета для осуществления маркетинговых мероприятий.

Продукция предприятия, отличающаяся большим разнообразием  моделей, пользуется устойчивым спросом  женской части населения в  Республике Беларусь, а также в  Российской Федерации.

Изделия ОАО «Элема» занимают сегмент рынка для покупателей со средним достатком в шкале размеров 92-120. Предприятие выпускает одежду для девушек и женщин в размерной группе 84-92 (50% ассортимента), одежду для полных женщин в размерной группе 108-120 (20% ассортимента), а также верхнюю одежду для мужчин 92-128 (30% ассортимента). Продукция ОАО «Элема» обладает свойствами, выгодно отличающими ее от продукции остальных производителей и продавцов швейных изделий на рынке Республики Беларусь и других стран.

Основными конкурентами предприятия на внутреннем рынке  являются: НП «Веснянка» (г. Могилев), ОАО «Славянка» (г. Бобруйск), ЗАО «Калинка» (г. Солигорск), ОАО «Коминтерн» (г. Гомель), ОАО «Брико» (г. Минск), Новогрудская швейная фабрика, ОАО «Знамя индустриализации» (Витебск). Кроме предприятий, входящих в состав концерна «Беллегпром», конкуренцию ОАО «Элема» составляют и предприятия частного бизнеса, такие как ЗАО «Кис», ООО «Телстайл», ООО «Аминар»,  СП «Бугалюкс» , а также малые и средние предприятия в составе свободной экономической зоне Брестской области, китайские, российские и турецкие малые предприятия, импортирующие свою продукция на белорусский рынок.

Слабые стороны  конкурентов схожи: все предприятия, входящие в концерн, нуждаются в  закупке нового оборудования, у них  отсутствуют свободные средства для развития, слабые инновационные  способности, низкое стремление к развитию и совершенствованию [8, с.23].

Оценка положения  ОАО «Элема» относительно главных конкурентов посредством выставления отметок по основным составляющим комплекса маркетинга дана в таблице, приведенной в приложении Г. Проведен анализ факторов конкурентоспособности общества и 4 самых сильных конкурентов, заранее определена весомость факторов и проведена экспертная оценка каждого фактора для всех компаний-конкурентов по пятибалльной системе. Ранг каждого фактора рассчитан как отношение выставленного балла к максимальной оценке, умноженной на весомость фактора. Общая оценка (уровень конкурентоспособности) определена как сумма рангов для каждой компании (по столбцам).

По итогам расчётов ОАО «Элема» набрало 57 баллов из 65 возможных, а уровень конкурентоспособности составил 0,876 или  87,6 %.

Сопоставив результаты из таблицы, можно сделать вывод  о том, что предприятие занимает хорошее конкурентное положение  на рынке. Многолетний опыт работы не только на отечественном рынке, но и  на зарубежных рынках обеспечил предприятию  хорошую репутацию и узнаваемость среди своих покупателей и  партнеров. Это, прежде всего, связано  с тем, что предприятию удается  совмещать высокое качество своей  продукции и приемлемые цены, что  отвечает требованиям рынка.

В рамках коммуникационной политики на предприятии используются такие средства продвижения продукции  как реклама, личная продажа, ценовое  стимулирование сбыта, PR-мероприятия, выставочная деятельность, маталоги. Охарактеризуем каждое из используемых средств более подробно.

 На ОАО  «Элема» обычно используются следующие виды рекламы:

1.Рекламная полиграфическая  продукция (в частности сезонные каталоги, календари, листовки) - неизменный успех использования данного вида рекламы обусловлен тем, что она охватывает достаточно широкий спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров и посредников.

2.Наружная реклама - так как фирменный магазин предприятия находится не в центре города, то большинство покупателей просто не знают, как его найти. С этой целью были установлены указатели фирменного салона – магазина от метро ст. «Пролетарская», а также на Партизанском проспекте, на улице-ответвлении от которого расположен магазин, что, несомненно, поможет быстро и наглядно показать место, где он расположен.

3. Реклама на радио и телевидении – использование данного средства продвижения представлено следующими примерами: ролик на радио перед распродажами, радио-объявления на «Радио-факте», ролик на «Альфа-радио» перед зимней распродажей 2009 года, ролик на «Русском радио», ролик на каналах ОНТ и РТР в 2008 году.

В последние годы реклама на телевидении практически  не используется, поскольку мнение о марке уже сформулировано и  затраты на дорогостоящую рекламу  считаются на данном этапе развития предприятия нецелесообразными.

4. Аудиовизуальная  реклама - рекламно-престижные фильмы. В программе «Сделано в Беларуси»  в марте 2009 года был показан  фильм, где было рассказано  об успехах фабрики на белорусском  рынке, продемонстрированы ее  некоторые изделия, показаны интервью  с директором и главным технологом  ОАО «Элема».

5. Размещение рекламы в сети Интернет - прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону. На сегодняшний день ОАО «Элема» имеет свой зарегистрированный сайт в Интернет: elema.by, c уникальным дизайном и структурой, а также повышенной функциональностью (на сайте можно подавать заявку на заказ партии товара), что выгодно отличает такого рода ресурс от конкурентных.

6. Реклама информационная ( в метро и в печатных СМИ) – использование рекламы в метро ориентировано прежде всего на конечного потребителя, поэтому для неё выбраны такие места размещения как станции метро «Октябрьская» и «Площадь Ленина», где всегда наблюдается большое скопление людей, в том числе и представителей целевой аудитории компании. Реклама в печатных СМИ используется нешироко и направлена она в основном на посредников. В 2008-2010 году было заказано несколько рекламных объявлений в журнале «Гермес» и «Оптовик», однако они были небольшие и незаметные. Также приблизительно раз в квартал запускается реклама в газетах «Антенна», «Минский курьер»,  журналах «Дело», «Экспорт – Импорт»,  «Женском журнале». В основном цель рекламы в печати – сообщить о проведении различного рода акций, а также предпраздничное и сезонное стимулирование.