Средства продвижения товаров на рынок на примере ОАО «Элема»

Методика ZMET может  сопровождаться отдельно проводимым опросом  посетителей фирменного магазина и  фирменных секций ОАО «Элема» с внедрением элементов метода «лестница». Целью данного опроса является выявление основных потребительских ценностей брендов «Элема», «Your Line», «Men’s Line», выявление факторов принятия решения о покупке, определение круга основных конкурентов, определение основных источников информации о продукции. Примерный текст анкеты, которая должна быть заполнена интервьюером со слов респондента, приведен в приложении Д. В качестве интервьюеров могут выступать розничные продавцы – сотрудники фирменного магазина и фирменных секций, предварительно проинструктированные о правилах опроса и методе «лестница». Инструкция должна быть разработана специалистами отдела маркетинга в устной и письменной формах.  По возможности следует провести устный инструктаж и лишь в случае, если это не представляется возможным - отправить инструкцию с детальным описанием в письменном виде.

3) Анализ результатов.

 Полученные в результате применения  методики ZMET данные позволят определить основные ключевые метафоры (аналогии, сравнения и другие образные приемы передачи информации), которые управляют мышлением потребителей, когда речь заходит о таких понятиях как «Элема», «пальто» и др. Часть из них будет связана с положительным, а часть с отрицательным опытом людей. Обычно выделяются три стержневые метафоры, которые лежат в основе того, как потребители, принадлежащие к различным категориям, реагируют на одни и те же вопросы.

Метафоры представляют в виде конструктов (обозначение  или наименование, которое исследователь  присваивает осознанным или неосознанным мыслям потребителей). Затем составляется список конструктов и определяется их связь между собой. Графическое изображение данных связей для группы респондентов, мнение которых оказалось, по мнению интервьюера, схожим, называется картой консенсуса. Данного вида карты используются для изменения стратегии развития бренда, опираясь на сделанные выводы, и формирование эффективной рекламной кампании для достижения вышепоставленных целей [15, c.19].

Результаты исследования поведения потребителей в ходе применения прогрессивной методики ZMET могут  стать основополагающими при  разработке рекламной кампании ОАО  «Элема», а также явиться основой плана стратегии позиционирования брендов «Элема», «Your Line», «Men’s Line» с целью увеличения доли рынка.

Нами было проведено  исследование по вышеописанной технологии относительно ТМ «Your Line». В выборку вошли 10 респонденток в возрасте 18-23 лет, являющиеся студентками БГЭУ, предпочитающими пальто как вид верхней одежды и таким образом, являющиеся типичными представительницами целевой аудитории ТМ «Your Line». Основной целью исследования было выявить, что мотивирует девушек из всех видов верхней одежды покупать именно пальто, какими характеристиками оно должно обладать, чтобы в дальнейшем применить полученные выводы для совершенствования средств продвижения ОАО «Элема».

Работа с каждой из респонденток начиналась с выдачи 3-х женских журналов – «Cosmopolitan», «Glamour», «Mini»(осенние номера) для поиска ответа на вопрос: «С чем у Вас ассоциируется процесс покупки и ношения пальто?». Выбор данной печатной продукции обусловлен тем, что в данных журналах отражают наиболее привлекательные для данного целевого сегмента образы. Также респонденткам предлагалось, в случае, если изображения в журнале не отражают их представлений, найти необходимые ассоциации в Интернет посредством создания необходимых поисковых запросов. На данную работу респонденкам отводилась неделя по истечении которой с каждой из них проводилась беседа – глубинное интервью с использованием методов, о которых рассказано выше.

Результаты группировки ассоциаций представлены картой консенсуса, приведенной в приложении Е.

Таким образом, можно  привести основные результаты исследования.

1. Выбор пальто для девушек обусловлен такими его характеристиками как яркость цвета, наличие оригинальной фурнитуры, покроя соответствующего особенностям фигуры, важную роль при выборе играет помощь профессионального продавца-консультанта, который может направить на наиболее подходящую, соответствующую индивидуальности девушки модель.
2. Девушки выбирают пальто как вид верхней одежды, так как считают, что это подчёркивает их индивидуальность и женственность. Причём многие респондентки выделили, что ношение пальто позволяет им чувствовать себя увереннее, поскольку придает их образу оттенок стиля успешной бизнес-леди. Данный факт показывает, что для девушек ношение пальто ассоциируется с социальным статусом, который они хотели бы иметь.
3. Важным мотивом для покупки и ношения становится внимание противоположного пола, что можно использовать в рекламных сюжетах для ТМ «Your Line».
4. Что касается непосредственно продукции предприятия, то исходя из данных исследования представительницы целевой аудитории не воспринимают ТМ «Your Line» как отдельный бренд, вся продукция предприятия принимается как единая ТМ «Элема», которая на самом деле ориентирована на совершенно иную целевую аудиторию. Таким образом, предприятию необходимо применить так называемое зонтичное брендирование и разработать отдельную коммуникационную стратегию для каждой торговой марки.
5. Многие респондентки отмечали, что «Элема» ассоциируется у них с мамой. Действительно, у многих белорусских женщин возраста 35-50 лет «Элема» является любимой торговой маркой пальто. Данный факт можно использовать в политике продвижения для постепенного отделения ТМ «Your Line» от ТМ «Элема» посредством использования образов матери и дочери в начале рекламной компании, а продолжение её осуществить в соответствии с ассоциативным рядом: «уверенность в себе», «независимость», «бизнес-вумен» и т.п.
6. Поскольку большинство респонденток выделили необходимость совместного ношения пальто с такими аксессуарами, как яркий шарф, перчатки, сумка, то для ОАО «Элема» возможно внедрение такого средства продвижения, как проведение различных совместных стимулирующих акций с производителями аксессуаров данного рода, например, ОАО «Галантея».
7. Основная целевая аудитория ТМ «Your Line», как показало исследование, не склонна приобретать изделие в фирменных магазинах или секциях ГУМов, ЦУМов, а основная продукция ОАО «Элема» распределена именно таким образом. Для завоевания целевой аудитории необходимо расположить торговые точки с продукцией ТМ «Your Line» в крупных региональных торговых центрах, таких как «Зеркало», «Импульс», «Московско-Венский» и т.п, где покупает верхнюю одежду большая часть целевой аудитории.

Подобное исследование в последующем может быть проведено  и самим предприятием в больших  масштабах относительно других ТМ с возможным привлечением профессионалов в данной области.

Чтобы правильно  позиционировать бренды, представленные ОАО «Элема» на рынке, необходимо сформировать их положительный имидж, персональное восприятие покупателем, а также хорошее общественное мнение о самом предприятии.

Исходя из основных мотивов покупки продукции ОАО  «Элема», которые могут быть выявлены по результатам вышеприведенного исследования, следует выявить основные мотивационные цели и ценности, на которых может строиться каждый из брендов «Элема», «Your Line», «Men’s Line», и в последующем вывести базовую ценность, которая явиться вектором бренда и будет закладываться в его коммуникационную основу., то есть в основу плана маркетинговых мероприятий.

План позиционирования брендов ОАО «Элема» должен включать:

1) разработку рекламной кампании для каждого отдельного бренда в соответствии с потребностями целевых аудиторий и факторами, воздействующими на них, а также основными мотивами покупки выявленных в результате маркетингового исследования методом ZMET и опросов. Причём полученную информацию следует использовать не только при разработке основной идеи рекламы, но и при выборе канала распространения рекламного обращения – он должен быть максимально доступным и привлекательным для целевой аудитории.

Так, местные  газеты игнорируются предприятием для  размещения рекламы, что может стать  существенным недостатком при позиционировании бренда «Men’s Line»в случае, если в результате исследования будет выявлено, что целевым потребителем товаров, выходящих под данным брендом являются мужчины от 40 до 55 лет приверженцы делового стиля в одежде занимающие среднюю или высокую руководящую должность, не являющиеся активными пользователями Интернета и предпочитающие получать основную необходимую им информацию из газет.

2) Адаптацию фирменного стиля к ассоциациям потребителей, выявленных в результате исследования (цвет бренда, стиль бренда и тому подобное).

3) Составление плана мерчандайзинга – световое, звуковое, декоративное оформление фирменных секций и магазинов, обучение персонала воздействию на основные мотивы, побуждающие купить данный товар.

4)  Организацию других мероприятий по продвижению продукции в глазах потребителей и потенциальных посредников.

Особое внимание при позиционировании брендов следует  уделить спонсированию мероприятий, привлекающих внимание целевой аудитории. Так, удачным шагом можно считать спонсирование ОАО «Элема» конкурсов красоты, проводящихся в высших учебных заведениях города Минска (Мисс БГЭУ, Мисс БГТУ, Мисс БНТУ, Мисс МГЛУ и др.) с целью продвижения марки «Your Line», поскольку к данного рода мероприятиям привлечена значительная часть целевой аудитории этой линии одежды – молодые девушки 16- 24 лет, стремящиеся выделиться из толпы и обращающие внимание в большей мере на нестандартный дизайн изделия и соответствие тенденциям моды, чем на его качество. Можно посоветовать ОАО «Элема» с целью наибольшего привлечения внимания данной целевой аудитории не ограничиваться лишь спонсорством, но и заняться организацией показов конкурсантками продукции предприятия в рамках мероприятия. Это позволит повысить привлекательность бренда и увеличить лояльность целевой группы.

Что касается продвижения  в глазах посредников, то важным моментом в этой сфере является оптимизация  сайта компании, которая может  проявиться в разработке отдельных  разделов на едином официальном сайте  компании для каждого бренда; максимально наглядном представлении моделей, цветовых сочетаний и размерного ряда; внедрении возможности заказа товаров непосредственно через сайт; максимально чёткое изложение условий сотрудничества и преимуществ от него.

Таким образом, проведение маркетинговых мероприятий, таких  как исследование рынка, выявление  основных целевых аудиторий и  их покупательского поведения, а  также разработка комплекса маркетинговых  коммуникаций, основанного на  результатах  исследований, позволит брендам «Элема», «Your Line», «Men’s Line» занять прочную позицию в сознании потенциальных потребителей, что в свою очередь приведёт к увеличению доли рынка верхней одежды, занимаемой ОАО «Элема» до возможных 12%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе были рассмотрены основные средства продвижения товаров на рынок, применяемые современными предприятиями, их особенности, преимущества и недостатки, в том числе были затронуты вопросы формирования эффективной системы продвижения с использованием рассматриваемых средств.

Было выявлено, что в основе формирования современного комплекса продвижения должно быть целевое информирование заинтересованных и вовлеченных потребителей, позволяющее одновременно демонстрировать продукт, наделять потребителя новыми возможностями и осуществлять его вовлечение в процесс продвижения продукции. Область применения тех или иных средств продвижения при формировании коммуникационной политики определяется и зависит от целей продвижения продукта, проблем, стоящих перед предприятием, имеющихся ресурсов для организации процесса продвижения и др.

Проанализировав политику продвижения ОАО «Элема», явившегося объектом исследования, было выяснено, что организация использует стандартный комплекс мероприятий для поддержания своей продукции на рынке – рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи. Применив методику расчёта доли рынка верхней одежды ОАО «Элема» по объёмам продаж за январь-октябрь 2011г было выявлено, что она составила 3,4%, что не соответствует потенциально возможной по масштабам предприятия и объёмам выпуска доле в 12%. Исходя из того, что потенциальная доля рынка втрое больше, чем реально занимаемая предприятием, можно сделать вывод о том, что избранные средства недостаточно эффективны вследствие отсутствия чёткого плана продвижения, отсутствия взаимосвязи между мероприятиями, что позволило бы достичь наилучшего синергетического эффекта от их использования; а также вследствие нечеткого позиционирования брендов в рекламных кампаниях, отсутствия нетрадиционных способов стимулирования сбыта и иных причин.  Приняв во внимание проблемы предприятия в области продвижения была осуществлена попытка разработки комплекса мероприятий по их устранению и совершенствованию используемых средств.

Для увеличения эффективности коммуникационных мероприятий ОАО «Элема» был предложен перечень действий, основным из которых является проведение обширного маркетингового исследования с привлечением сети торговых посредников и использованием новых методик сбора первичной информации, таких как метафорическая технология извлечения информации по Дж. Залтману (ZMET) и «лестница» - опрос, вопросы в котором сформулированы таким образом, что каждый последующий вопрос строится на основе предыдущего. Была осуществлена попытка проведения подобного исследования среди целевой аудитории ТМ «Your Line».

На основании  данных полученных в ходе исследования отдел маркетинга ОАО «Элема» сможет разработать эффективный план воздействия на целевые аудитории торговых марок «Элема», «Your Line», «Men’s Line» с помощью различных средств коммуникаций и расширить свою долю на рынке верхней одежды до потенциально возможной. 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 704 с.
2. Корокошко, Ю.В. Комплекс продвижения продукции: принципы, методы и средства формирования/ Ю.В. Корокошко // Проблемы теории и практики управления. – 2011. - №7. – С.52-60.
3. Кузнецова, Ю.В. Научные взгляды на продвижение продукции, маркетинговые коммуникации и их соотношение/ Ю.В.Кузнецова // Пробдемы экономики и управления предприятиями, отраслями, комплексами: монография/ Ю.В.Кузнецова [и др.] ; под общ. ред. С.С. Чернова. - Новосибирск: ЦРНС, 2009.- 345с.
4. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов. / Г.Л. Багиев [и др.].; под ред. Г.Л. Багиева – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.
5. Основы маркетинга: перевод с английского / Г. Армстронг [и др.]. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – 1200 с.
6. Корокошко, Ю.В. Внутренний маркетинг и его особенности в современных условиях хозяйствования. / Ю.В. Корокошко // Маркетинг: теория и практика. Сб.статей Всероссийской научно-практической конференции – Магнитогорск: «МГТУ», 2011. – с.132-147
7. Яффе, Дж. Реклама: жизнь после смерти / Дж. Яффе. - М.: ИД «Коммерсант»; 2007.- 536 с.
8. Бизнес-план ОАО «Элема» на 2011 год.
9. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – 3-е изд. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 560 с.
10. Национальный статистический комитет Республики Беларусь. Социально-экономическое положение Республики Беларусь в январе-октябре 2011 г. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://belstat.gov.by/homep/ru/indicators/main1.php. - Дата доступа: 02.05.2012.
11. Голубков, Е.П. Определение ёмкости рынка и доли рынка / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №3. – С. 3-12.
12. Национальный статистический комитет Республики Беларусь. Средние цены на потребительские товары и услуги по Республике Беларусь [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://belstat.gov.by/homep/ru/indicators/consume_prices/main1.php.  - Дата доступа: 02.05.2012.
13. Отчёты о товарообороте ОАО «Элема» за январь-октябрь 2011 года.
14. Траут, Дж. Позиционирование: битва за умы / Дж.Траут, Э. Райс. – Спб.: Питер, 2011. – 336 с.
15. Жизневская, К.А. Исследование поведения потребителей как основа разработки стратегии позиционирования бренда «Город женщин» (на примере торгового центра «Калининградский пассаж») / К.А. Жизневская // Практический маркетинг. – 2007. - №11 (129). – С. 12-28.