Средства продвижения товаров на рынок на примере ОАО «Элема»

Основополагающей  функцией рекламы является определение  предмета (товара улуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями рекламы являются передача информации о товаре, его качествах и месте реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

В общем все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

2. Стимулирование  сбыта как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя [4, с. 520].

 Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия первой группы проводятся внутренними и  внешними службами  предприятия  — изготовителя продукции. Мероприятия  второй группы осуществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала. Мероприятия третьей группы включают работу с потребителем благодаря стимулированию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов, проведению бесплатной апробации продукта и т.д.

Стимулирование  продаж является тактическим, кратковременным  по природе видом продвижения  товара. Поэтому его применение оправдано  в тех случаях, когда требуется  относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя  товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей  для постоянного взаимодействия.

Наиболее часто  применяемые приёмы и средства стимулирования сбыта приведены в таблице приложения Б.

Среди приемов  и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны скидки с цены, купоны, презентации товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи [5, с. 623].

Скидки с цепы наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения  их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.

Купоны — это  сертификаты, дающие их владельцам право  на отдельные льготы (скидку) при  приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через  газеты и журналы, вложением их при  упаковке товара.

Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения  внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам  товара.

Гарантирование  возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в  случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности  на купленный товар возникает  у покупателя сразу после уплаты первого взноса.

Премии могут  предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или  по низкой цене в качестве поощрения  за покупку другого товара.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров  и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей —  лотереи купонов, которые прилагаются  к каждому или только к некоторым  товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные  денежные суммы.

Каждый из рассмотренных  средств стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании средств коммуникаций. Достоинства и недостатки вышерассмотренных средств приведены в приложении В.

3.Личная продажа  — вид продвижения, который  предполагает личный контакт  продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе  которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога [4, с. 530].

Личная продажа  имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к  следующим  отличиям по сравнению с другими  видами продвижения товара:

• непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

• диалоговый характер взаимодействия;

• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

• сравнительно высокая удельная стоимость;

• возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной продажи - достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие  этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; идентификация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументацин и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

Как наиболее дорогостоящая  и мощная стратегия коммуникации, персональная продажа направлена на решение следующих основных задач:

• выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу;

• обеспечение условий для продолжения покупок товара;

• проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

• поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями [5, с. 641].

Личная продажа  — наиболее значимая форма маркетинговых  коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения.

 Для выполнения задач в сфере личной продажи торговый посредник, продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

• контакт с одним покупателем:

• контакт с группой покупателей:

• контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;

• проведение торговых совещаний;

• проведение торговых семинаров.

Новые возможности  для личной продажи на современном этапе развития системы коммуникаций открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных.

Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:

- выбор стратегии личной продажи зависит в основном от того, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура; - потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар;

- торговый агент  должен получить максимально  возможный объём информации о  потребителе как до начала  переговоров о продаже, так  и вовремя них;

- выгоды от  покупки нового товара должны  преподноситься заказчику или  покупателю по схеме: отдельная  характеристика товара (услуги) –  выгода, которую может получить  покупатель от данной характеристики  товара – причина, по которой  ему необходима эта выгода  – слабые места существующего  положения покупателя – ущерб,  связанный со слабыми местами  положения покупателя;

- если 2 конкурирующих  предложения совпадают, то заказчик  сделает покупку у того торгового  агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится [4, с. 552].

4. Связи с общественностью (PR) - направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества [4, с. 559].

Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз как искусства и науки о способах и методах достижения гармонии, взаимопонимания и признания деятельности той или иной компании общественностью связано с расширением важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает, что бизнес зависит от общественного мнения.

Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуникативной политики предприятия  и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности  и сотрудничества, единства слова  и дела,

PR — это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу.

Общая функция PR предприятия включает следующие  основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

Средства и  методы PR определяются в зависимости  от установленных целей, которые  достигаются благодаря конкретным мероприятиям PR.

Связи с общественностью  налаживаются и осуществляются по следующим  основным направлениям:

• формирование связей со средствами массовой информации;

• организация связей с целевыми группами;

• установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями [5, с. 655].

В качестве важнейших  можно отметить следующие мероприятия PR: сведения журналистов, брифинги, пресс-конференции; издание указателей и справочных изданий, организация для общественности докладов, дней открытых дверей, торжеств и выставок о деятельности фирмы; спонсорство и поддержка науки, исследований, мероприятия по заботе о детях и пенсионерах.

Каждый элемент  коммуникационной политики должен сочетаться с другими элементами, дополнять их таким образом, чтобы совместными действиями обеспечить желаемую ответную реакцию от целевого получателя. Дать четкую классификацию основных составляющих коммуникационной политики затруднительно вследствие постоянной изменчивости и модификаций средств продвижения. Между тем современные средства продвижения стали значительно разнообразнее [6, с. 111].

В настоящее время  кроме традиционных (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи) можно выделить еще примерно 20 новых средств продвижения продукции, среди которых, такие как Интернет, спонсорство, брендинг, выставки, упаковка, direct- marketing, промо-акции, мерчандайзинг, POS-материалы, а также наиболее современные средства продвижения. Ниже приведены их характеристики [6, с. 112]..

Селебрити - (англ. celebrity - знаменитость) - форма продвижения, основанная на авторитете известных личностей, целью которой является стремление вызвать у покупателя желание следовать примеру этих лиц, а, следовательно, приобретать предлагаемую ими продукцию .

Киномерчандайзинг- использование образа кино-, мультперсонажа при продаже и продвижении товара, замена фигурирующих в кино/мультфильме предметов на рекламируемый товар.

 Product placement - включение в сюжет кинофильма, телесериала, программы или литературного произведения марочных идентификатор товаров, услуг в целях их продвижения.

Life placement - завуалированая (скрытая) форма продвижения, в которой брендированный персонаж ведет имитацию повседневной жизни потребителя и обычной человеческой деятельности (поездка в метро, по городу, покупки в магазине и пр.).

Доверительный маркетинг (англ Permission marketing) - добровольное соглашение и разрешение потребителя на участие в различных мероприятиях по продвижению продукции, а также на просмотр рекламы и ссылок за предоставление производителем доступа к закрытой информации, товару, его образцам, эксклюзивным акциям, персонифицированным скидкам.

Детский маркетинг (англ. Kids marketing) - новое эффективное направление в продвижении продукции, в котором продукт, упаковка, позиционирование и продвижение разработаны с учетом особенностей детской аудитории и специфики ее восприятия.

Игровой маркетинг - форма интерактивного продвижения, основанная на игре, розыгрыше призов, лотерее, вовлекают потребителя в игровой процесс, ин формируя его при этом сообщение производителя, обеспечивая двустороннюю связь и взаимодействие.

Внутренний маркетинг (англ. Infernal marketing). - система управления продвижением товара «персонал организации», основанная на том, что все сотрудники являются первоначальными клиентами, обеспечивающая интересы работника для достижения цели компании.