Средства продвижения товаров на рынок на примере ОАО «Элема»

 

Q = 3 465 306 * 856 263 = 2 967,2 млрд. руб.

Таким образом, текущее  значение спроса на верхнюю одежду для взрослого населения (от 15 лет) в денежном исчислении составляет примерно 2 967,2 млрд. руб.

Оценим емкость  рынка верхней одежды с позиций  производства и реализации продукции  по данным за январь-ноябрь 2011 г. И сравним  полученные результаты с данными  полученными в предыдущем расчёте.

Для оценки воспользуемся  данными Национального статистического  комитета о производстве верхней  одежды (пальто, полупальто, плащевые изделия, куртки зимние, изделия из натурального меха) белорусскими предприятиями, а  также сведениями о продажах данных изделий, осуществлённых как отечественными предприятиями, так и производителями  из других стран, представленных на рынке РБ (таблица 3). 

Таблица 3 – Данные о производстве верхней одежды в РБ и общем объёме продаж

 

Произведено  верхних изделий за январь-октябрь 2011 в РБ, тыс. шт.	Средняя розничная  цена на верхнее изделие за январь-октябрь 2011, тыс. руб	Произведено  верхних изделий за январь-октябрь 2011 в РБ в денежном выражении, млрд. руб.	Запасы верхних  изделий на предприятиях РБ на 1 ноября 2011 г., тыс шт.	Запасы верхних  изделий на предприятиях РБ в денежном выражении на 1 ноября 2011 г., млрд. руб.	Продано верхних  изделий за январь-октябрь  в РБ 2011 г., млрд. руб.
2 549	856, 263	2 182, 6	105	89,9	2 865,5

 

Примечание –  Источник: собственная разработка на основании данных Национального  статистического комитета Республики Беларусь [12]

 

Проанализировав таблицу 3, можно установить, что реальная ёмкость рынка верхней одежды в РБ составила в январе-октябре 2011 – 2 865,5 млрд. рублей. Следует отметить, что приведенные данные являются приблизительными, поскольку официальная статистика не может учесть всех продавцов верхней одежды представленных на белорусском рынке.

Сравнив значения емкости рынка верхней одежды, рассчитанные с помощью классической формулы спроса (с применением  данных, полученных по методу норм потребления) и метода оценки производства и потребления, следует отметить, что данные несколько  отличаются. В первом случае значение емкости рынка составило 2967,2 млрд. руб., во втором - 2 865,5 млрд. руб. Это связано, в первую очередь, с различием подходов к определению такого показателя, как емкость рынка. В первом методе емкость рынка рассматривается с позиции потребителей, которые могут предъявлять спрос на данный вид продукции, во втором берется во внимание, что ёмкость рынка определяется величиной товарного предложения. Таким образом, учитывая вышеперечисленные факты, целесообразно использовать среднее значение емкости рынка – 2 916,4 млрд.руб.

На основании  рассчитанной ёмкости рынка определим  долю рынка ОАО «Элема» с помощью данных об объёмах продаж предприятия (таблица 4). Для расчета используем метод торгового аудита - данные о продажах в РБ в денежном выражении за январь-октябрь 2011 года  сопоставим  с ёмкостью рынка верхней одежды за этот же период.

 

Таблица 4 - Объёмы продаж продукции ОАО «Элема» в разрезе рынков сбыта

 

Показатели	2009	2010	Январь-октябрь 2011
Всего поставки в натуральном  выражении, тыс.шт. в том числе:	375,175	375,705	368,6
РБ, тыс.шт.	239,965	251,142	247,8
РБ, млн.руб.	44124,1	57877,15	99879,4
СНГ и Прибалтика, тыс.шт.	133,210	124,563	120,8
СНГ и Прибалтика, тыс. долл.	13 271,5	13 058,92	13 537,6
Остатки на 01.01. тыс.шт.	нет данных	68,0	59,5

 

Примечание –  Источник: [13, с. 2]

 

Таким образом, доля рынка ОАО «Элема» за январь-октябрь 2011г. будет рассчитана по формуле 2.3:

 

= ,                                   (2.3)

 

где  – доля рынка продукта А;

        – объём продаж продукта исследуемой компании;

– объёмы продаж конкурентов [11, с. 8].

 

Она составит для предприятия:

 

ДР = 99 879 400 000/ 2 916 400 000 000 * 100% = 3,4%

 

Учитывая производственные мощности ОАО «Элема» и объем спроса на верхнюю одежду в РБ, можно рассчитать потенциальную долю общества на данном рынке. Используем формулу 2.4:

 

                                           ПДР =  ,…………………..        (2.4)

 

где ПДР - потенциальная  доля рынка ;

           Q – максимальный объем выпуска в год в натуральном выражении;

           Р – средняя цена единицы продукции;

           E -  ёмкость рынка в денежном выражении [9, с. 128].

 

Учитывая, что  ОАО «Элема» имеет возможности для производства 650 тыс. изделий в год и около 35% производимой продукции реализуется на экспорт, а средняя цена на верхнее изделие в РБ составляет  856, 263 тыс. рублей  то потенциальная доля рынка составит:

 

                    ПДР =  422 500* 856 263/ 2 916 400 000 000 *100% = 12,4 %

 

Данный показатель почти втрое превышает реально  имеющийся, что говорит о том, что у предприятия есть хороший  потенциал для развития, но имеются  и некоторые препятствия, мешающие достичь потенциально возможного объёма продаж, к которым с наибольшей вероятностью можно отнести проблемы, связанные с разработкой комплекса средств продвижения.

Таким образом, проанализировав  средства продвижения, используемые ОАО «Элема» мы выяснили, что организация использует стандартный комплекс мероприятий – рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи – для поддержания своей продукции на рынке. Но исходя из того, что потенциальная доля рынка втрое больше, чем реально занимаемая предприятием, можно сделать вывод о том, что избранные средства недостаточно эффективны вследствие отсутствия составления чёткого плана продвижения, отсутствия взаимосвязи между мероприятиями, что позволило бы достичь наилучший синергетический эффекта от их использования; а также вследствие нечеткого позиционирования брендов в рекламных кампаниях, отсутствия нетрадиционных способов стимулирования сбыта и иных причин. Приняв во внимание проблемы предприятия в области продвижения можно разработать комплекс мероприятий по их устранению и совершенствованию используемых средств.

 

3 Разработка рекомендаций  по совершенствованию средств продвижения ОАО «Элема»

 

 

Проанализировав используемые на ОАО «Элема» средства продвижения продукции было выявлено, что коммуникационные мероприятия носят точечный, непостоянный и несистемный характер. Таким образом, можно сделать вывод, что на предприятии пока отсутствует принятие того факта, что правильно организованная система продвижения исключительно эффективно позволяет повысить уровень его конкурентоспособности, решая проблемы сбыта, а также увеличивая объёмы предоставления услуг.

Поставив перед  собой цель – совершенствование  средств продвижения, используемых предприятием, мы постараемся направить свои усилия на выявление способов, с помощью которых служба маркетинга ОАО «Элема» сможет привести весь комплекс продвижения продукции к единой концепции, преобразовать и объединить его в целостную систему.

Продвижение продукции  – это этап процесса маркетинговой  деятельности, которому предшествуют такие этапы как сегментирование  и позиционирование. Сегментирование  на предприятии произведено относительно чётко. Верхняя одежда выпускается для 3-х сегментов потребителей, им соответствуют 3 торговые марки, под которыми выпускается продукция общества:

- женщины среднего  возраста 30-50 лет, имеющие доход  средний и выше среднего, занимающие  должности служащих либо управляющих,  уверенные в себе, имеющие общее  представление о тенденциях моды, обращающие особое внимание на  качество пошива и ткани в  изделии, верхнее изделие должно  подчёркивать их статус (ТМ «Элема»);

- девушки в  возрасте 17- 25 лет, полностью или частично зависимые по доходам от родителей, проходящие обучение в вузах, реже ссузах, стремящиеся подчеркнуть свою индивидуальность и тем самым обращающие больше внимания на дизайн изделия, цветовую гамму и уникальные аксессуары (фурнитуру), чем на качество пошива и ткани (ТМ «Your Line»);

- мужчины в  возрасте 35-55 лет – с уровнем  дохода средним и выше среднего, занимающие должность служащего  или руководителя среднего, высшего звена, придерживающиеся классического стиля в одежде (ТМ «Men’s Line»).

Тем не менее необходимо более детальное изучение сегментов для разработки чётко направленного плана продвижения и грамотного позиционирования торговых марок.

На данный момент отсутствует четкое позиционирование линий «Элема», «Your Line», «Men’s Line»., не разработана грамотная политика управления каждым отдельным брендом.

Именно на решение  данной проблемы следует направить основные маркетинговые усилия ОАО «Элема», поскольку в условиях жесткой конкуренции завоевание места в сознании потенциального покупателя, по опыту успешных мировых компаний, приводит к увеличению лояльности потребителей, объёмов продаж и как следствие – к расширению рыночной доли [14, c.34].

В обобщённом виде старатегию разработки грамотного комплекса продвижения для ОАО «Элема» можно представить следующим перечнем необходимых действий:

1. Анализ уровня продаж в различных торговых точках с помощью продавцов фирменной сети «Элема» и торговых посредников.

2.  Исследование явных и скрытых потребностей клиентов.

3. Детальный анализ рынка и основных конкурентов.

4. Выделение дополнительных характеристик целевых сегментов.

5. Укрепление позиций брендов «Элема», «Your Line», «Men’s Line» в сознании потребителей посредством разработки маркетинговой кампании для потенциальных целевых клиентов.

Говоря непосредственно  о необходимом  исследовании, следует  отметить: в связи с тем, что  ОАО «Элема» нужно более тщательное изучение целевых сегментов с целью закрепления приверженности целевых аудиторий и начала последующих наступательных действий в отношении конкурентов, предприятию предлагается использование в работе принципиально новых методов маркетинговых исследований потребителей. Одними из таких являются метафорическая технология извлечения информации по Дж. Залтману (ZMET) и «лестница» (опрос, вопросы в котором сформулированы таким образом, что каждый последующий вопрос строится на основе предыдущего). Данного рода методы, способны извлечь из потребителя гораздо больше информации, чем той, которую он сможет с легкостью сформулировать самостоятельно. Причём для достижения наибольшей результативности предлагается сочетание вышеизложенных методик со стандартным опросом, который поможет сопоставить получаемую информацию и дать наиболее чёткий портрет целевых потребителей [15, c.16].

Основные ключевые вопросы, которые необходимо выяснить в процессе проведения исследования, следующие:

1. Как подсознательно  потребители воспринимают понятия  «Элема», «Your Line», «Men’s Line», «пальто», «куртка». Выявление всех ассоциаций и метафор, связанных с этими словосочетаниями. Хорошо представив себе, какие мысли и чувства испытывают люди по отношению к данным понятиям, что их притягивает, а что отталкивает, можно более точно выстраивать рекламные коммуникации, а также использовать образы, выбранные респондентами.

2. Как целевой  сегмент представляет продукцию  ОАО «Элема» и продукцию конкурентов, какими качествами их наделяют.

3. Определение  возможных мотивов покупки продукции  ОАО «Элема».

4. Почему потребители  сохраняют верность данному бренду.

Ответы на данные вопросы дают возможность удовлетворения потребностей потребителя, повышение  лояльности к бренду.

 Для проведения  исследования по методике ZMET наиболее  эффективным количеством членов  группы является 10-15 человек. Для  формирования эффективной статистически  значимой группы могут привлекаться: работники фирменного магазина,  постоянные покупатели фирменных  магазинов ОАО «Элема»; выбранные случайным образом посетители фирменного магазина попадающие под существующее определение целевого сегмента.

Кратко поэтапно опишем методику проведения исследования:

1) домашнее задание  - закупается 30 журналов и газет,  каждому респонденту выдается  по три  экземпляра различной  печатной продукции. Руководитель  исследования просит их в течение  одной недели подобрать 10 картинок  из журналов, газет или Интернета,  которые ассоциируются или отражают  их мысли и чувства, связанные  с посещением или процессом  совершения покупок в фирменном  магазине ОАО «Элема»

2) глубинное интервью - состоит из упражнений, призванных  продемонстрировать, какие эмоции  вызывают у респондентов выбранные  ими изображения.

На данном этапе  используются упражнения типа: рассказ  о причине выбора конкретной иллюстрации, об иллюстрациях, которые респонденты  хотели бы найти, но не нашли;  «троичная  сортировка» — группировка выбранных изображений по степени сходства; «выявление метафор» - требуется объяснить, с какими звуками, ощущениями ассоциируется или не ассоциируется понятия «пальто», «женское пальто», «мужское пальто», «Элема» и другие. А также различные сравнения, аналогии, пословицы, аллегории и метафоры. Здесь используется метод «лестницы», когда каждый последующий вопрос исходит из предыдущего; «виньетка» — представить внешний вид и характер человека, отражающий представление об ОАО «Элема», брендах «Your Line», «Men’s Line» [15, c.18].