Продвижение товара (ламинированные напольные покрытия) на рынок

    3. Строится схема позиционирования потребительских преимуществ при выборе продукции. В результате этого организации необходимо определить, чего именно, с позиции выбранных свойств (пункт 1), хотят от данной продукции потребители? С этой целью в той же системе координат, где был построен график позиционирования товаров, строятся точки, каждая из которых отражает требования конкретного потребителя к качеству создаваемого товара в анализируемых сегментах. Для фирмы «Ламинир» схема потребительских преимуществ изображена на рис. 2б. Из этой схемы выходит, что есть три четко выраженных области потребительских преимуществ:

1. низкая цена - низкое качество ламината;
2. средняя цена - среднее качество ламината;
3. высокая цена - высокое качество ламината.

    Построение  схем позиционирования товара (рис.2а) и потребительских преимуществ (рис. 2б) позволяет организации сформировать совмещенную схему, на основе которой она может выполнить позиционирование своего товара (в нашем случае - реализуемого товара).

                К

      высокое

                                                                                    

                                                                         

                                                                      

                                                               

                                                                         •   •     ••  

                                                             •    •    •   •   •

                                               •   • • • •      • •••        

                                    • • • •   

                          

      Низкая              высокая     Ц   

    а) Позиционирование товаров конкурентов

             К 

    Высокое 
 

                                                               …………

                                                        . .....  . .. . ..

                                                     . . .. . .

                                              .  . . . . . .

                             .  .  . . .   .  .  . . . . .                   

    

      Низкая               Высокая      Ц  

    б)  Позиционирование потребностей потребителей

                К

      Высокое 

                                                                                 .    

                                                                 . . . . +. . .     

                                                            . . .+ . . . . . .           

                                                          . .       • ..  •     •• 

                                                            • ..•.    •   •   •

                                                  •   •  •  •  •      • •••        

                                      • • • •    •

                           

       Низкое                                                                        Высокая      Ц

    в)  Позиционирование товаров нашей организации 

    Рис. 2.  Позиционирование ламината на рынке напольных покрытий:

    К - качество ламината;   Ц - цена ламината 

    4. Формируется совмещенная схема и осуществляется позиционирование товара организацией. Для этого на одной координатной площади совмещаются обе ранее сформированные схемы (рис. 2а и 2б). В результате возникает возможность анализа текущего состояния целевого рынка (рис.2в). Тут возможны два варианта позиционирования своего товара. В первом случае на координатной плоскости совмещенной схемы определяется точка в области потребительских преимуществ высокой плотности, рядом с которой отсутствуют товары других фирм-конкурентов. Во втором случае на совмещенной схеме определяется точка в той же области, рядом с которой уже существуют товары других фирм

    В первом случае организация может спокойно выходить на рынок, потому что конкурентов в этом сегменте нет!

    Во  втором же случае организации должна разработать стратегию своего поведения на целевом рынке, учитывая присутствие конкурентов. Если рынок большой, т. е. может удовлетворить запросы организации и конкурентов, которые не применяют жестких средств противодействия, то организация может попробовать выйти на рынок со своим товаром. Если же рынок маленький или же конкуренты могут противостоять выходу организации на рынок, то последняя должна оценить свои возможности в плане борьбы с ними. Если сил недостаточно, необходимо провести новое позиционирование товара, а если это невозможно, то выбрать новый сегмент для своего товара.  

    Для нашей фирмы в результате позиционирования определены три вида продукции фирмы: ламинат 31-го, 32-го и 33-го классов. Первые два класса требуют внимания, поскольку имеются конкуренты на целевом рынке. Но рынок данного вида напольных покрытий довольно велик, растет высокими темпами и поэтому большой опасности и риска для организации нет. Для ламината 33-го класса конкурентов на целевом рынке практически не существует, и организация может свободно выходить на него со своим товаром.

    На  рис. 2в приведена совмещенная  схема позиционирования товара организацией, где товар отмечен знаком «+».

    Таким образом, позиционирование товара организации позволяет ей установить своё место на целевом рынке и определить комплекс характеристик, которыми и должен отличаться её товар. После этого перед организацией возникает проблема создания (в нашем случае - выбор товара для реализации) необходимого вида товара и доведение его до потребителя с выгодой для него и для себя.  
 
 
 

    9. Разработка элементов комплекса маркетинга. 

    Определив место своего товара на целевом рынке, организация должна разработать специальные мероприятия по обеспечению необходимых качеств товара и донести его до потребителя. Эти мероприятия называются комплексом маркетинга. Комплекс маркетинга охватывает:

    1) разработку продукции, которая удовлетворяет потребности потребителей, выявленные в результате позиционирования товара на целевом рынке;

      2) обоснование цены продукции, которая удовлетворяет потребности организации и запросы потенциальных покупателей, учитывая при этом цены конкурентов на аналогичный тип продукции;

      3) разработка организацией специальных методов распространения и продвижения своей продукции для успешной реализации на выбранном целевом рынке.

    Теперь  рассмотрим реализацию элементов комплекса  маркетинга. 

    9.1. Понятие и разработка товарной единицы продукции. 

    Знать желаемые качества товара ещё не означает его иметь. Поэтому перед организацией возникает проблема разработки товара, который удовлетворил бы потребности покупателей. Прежде всего, необходимо дать определение товара. «Товар - это всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Из определения ясно, что товар - довольно-таки общее понятие. Поэтому в маркетинге существует такое понятие, как товарная единица. По определению, «товарная единица - отдельная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида и другими атрибутами». В нашем случае квадратный метр ламината - товарная единица, и далее, говоря про продукцию, мы будем конкретизировать и товарные единицы.

    В процессе разработки комплекса маркетинга организация должна также определить: будет ли её товар предлагаться потребителям как марочный. «Марка - имя, знак, символ или их объединение, предназначенные  для идентификации товаров фирмы и дифференциации от товаров конкурентов». На мой взгляд, любая организация, работающая на рынке стройматериалов (да и на любом рынке), должна сформировать и поддерживать свой имидж и продавать свой товар как марочный. Для этого ей необходимо определиться с марочным названием и марочной эмблемой (знаком) своего товара. «Марочное название - часть марки, которую можно выговорить». «Марочный знак - часть марки, которую можно распознать, но нельзя выговорить»

    Покупатель  марочного товара должен знать, что «скрывается» под маркой. Для этого организация должна выработать чёткие критерии товарной марки и всегда их придерживаться.  

    9.2. Обоснование цены продукции фирмы. 

    Процедура установления цены на продукцию включает шесть этапов:

1. задача ценообразования;
2. определение спроса на товар организации;
3. определение ожидаемых фактических затрат при производстве и реализации товара;
4. анализ цен на товар конкурентов, идентичный товару нашей организации;
5. выбор метода ценообразования:
6. установление окончательной цены.

    Кратко  остановимся на каждом этапе процедуры  ценообразования.  

    9.3. Постановка задания ценообразования.

    Постановка  задачи ценообразования определяется целью, которую желает достичь организация в результате реализации своего товара. В процессе рассмотренных ранее действий организации касательно выбора целевых сегментов и позиционирования товаров становится очевидным, что её цель - обеспечить своё выживание за счет получения необходимого дохода от реализации продукции.  

    9.4. Определение спроса на продукцию фирмы.

    Кривая  спроса характеризует зависимость  между количеством товара, который  может быть продан в течение конкретного  периода времени по разным ценам. Спрос и цена находятся в обратно  пропорциональной зависимости, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос (рис. 3 и 4 ). 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                              

    Рис. 3. Кривая спроса на ламинат 31-го класса

    (1 – базовая кривая, 2,3 – кривые с учетом маркетинговых средств Фирмы «Ламинир» и конкурентов соответственно) 

    

    а) Кривая спроса на ламинат 32-го класса 
 

    

 

    б) Кривая спроса на ламинат 33-го класса 

    Рис. 4. Кривая спроса на ламинат  

    Следует отметить, что, кроме цены, на размер спроса могут влиять и другие факторы. Например, влияние рекламы на пользу товара  организации может переместить кривую спроса (рис. З, кривая 2) и, наоборот, маркетинговые действия конкурентов могут опустить кривую спроса вниз (рис. З, кривая 3). Доказано, что под влиянием неценовых факторов происходит смещение кривых спроса без серьёзных изменений их формы. Это подтверждается и рисунком 3. 
 
 

    9.5. Определение затрат при производстве продукции.

    Расчет  затрат фирмы, связанных с производством  единицы і-го вида продукции (1 кв. м), будем определять по такой формуле: 

                                        В_і = C _і + Z_i ,     (2.1)