Продвижение товара (ламинированные напольные покрытия) на рынок

    10.2. Окончательный выбор и обоснование канала распределения.

    Большая часть ламината, продаваемого в Украине (по разным оценкам, от 60%), ввозится мелкими импортерами строительных и отделочных материалов, которые часто выступают и в качестве розничных торговцев. Сбытовые цепочки на рынке ламината, как правило, не содержат больше двух звеньев, и классическая "трехзвенная" цепь (импортер — оптовик — розничный торговец) — относительно редкое явление. Насколько нам известно, каждое звено прибавляет к исходной цене товара, как правило, 20-25% наценки. Поэтому продавцы дешевого ламината, главный аргумент которых — цена, к построению сложных сбытовых структур  не склонны.

    Немногочисленные продавцы более качественной продукции (к которым относится и наша фирма «Ламинир») имеют больше возможностей для построения сбытовых сетей, особенно если поставщики являются крупными импортерами и получают преференции от производителей. Т. е. для нашей организации возможно построение и трёхуровневого канала распределения, хотя фирма «Ламинир» и является одновременно и оптовым, и розничным продавцом, имея свои магазины для сбыта продукции.

    Сегодня, по разным оценкам, через базары реализуется  не менее 50% ламинатов. как правило, безбрендовых. А ведь еще три года назад эти ламинаты были фактически единственными представителями этого отряда напольных покрытий в магазинах. Сейчас соотношение продаж в цивилизованной рознице складывается в пользу известных западноевропейских брендов. Некоторые "магазинщики" вообще отказываются работать с безымянным ламинатом.  

    10.3. Управление каналом распределения.

    Решения об управлении каналом

    По  результатам изучения основных вариантов  канала фирма принимает решение  о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности. 
 
 

    Отбор участников канала

    Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.

    И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных  посредников.  

    Мотивирование участников канала

    Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

    Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

    Наиболее  прогрессивный метод деятельности - планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы. 
 
 

    Оценка  деятельности участников канала

    Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание  среднего уровня товарных запасов, оперативность  доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

    Обычно  производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

    Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

III. Результаты решения задания и выводы. 

    Итак, фирма «Ламинир», проведя сегментирование  целевого рынка и позиционирование своего товара на нем, пришла  к выводу, что наиболее целесообразным будет решение о закупке ламината 31-го, 32-го и 33-го класса. На ламинат будут установлены следующие цены:

    - ламинат 31-го класса - 105 грн. кв.м ;

    - ламинат 32-го класса - 168 грн. кв.м;

    - ламинат 33-го класса - 280 грн. кв.м.

    Объём закупаемой продукции будет следующим (на месяц):

    - ламинат 31-го класса - 1000 кв.м;

    - ламинат 32-го класса - 1000 кв.м;

    - ламинат 33-го класса - 1000 кв.м.

    Прибыль компании от реализации данных типов продукции будет составлять 405 000 грн. в месяц. Таким образом, фирма «Ламинир» при таких объёмах прибыли может продержаться на рынке довольно долгое время.

    Данная работа еще раз доказывает исключительную значимость и важность маркетинга для любой организации, независимо от ее рода деятельности, выпускаемых товаров или услуг. Ведь маркетинг - это точка соприкосновения фирмы с рынком, посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от постоянной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых достижений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Литература: 
 

1. Котлер  Ф. «Основы маркетинга», Москва, Ростинтэр, 1996 г.
2. Васильева Н. «Затяжной прыжок. Рынок ламинат полов в Украине», Бизнес, № 46, 2004 г.
3. Руденко О. «Будибилдинг-2003. Сеть сбыта стройматериалов», Бизнес, № 33, 2003 г.
4. Руденко О. «Положители-2003. Годовой торговый обзор рынка напольных покрытий», Бизнес, № 10, 2003 г.
5. Ряполов К. «Под дружное топтание», Бизнес, № 20, 2002 г.