Продвижение товара (ламинированные напольные покрытия) на рынок

    Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

    Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать: 1) приобретая их товары; 2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям; 5) собирая их рекламу; 6) читая газеты «Бизнес» и «Компаньон» и документы профессиональных ассоциаций.

    В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

    В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. 

3. Система маркетинговых исследований

    Определенные  ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. В подобных ситуациях управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Каждая из них требует проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать. Мы определяем маркетинговые исследования следующим образом:

    Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

    Фирма может заказать проведение маркетинговых  исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

    Исследователи маркетинга постоянно расширяют  поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. 
 
 
 
 

    1.4. Система анализа маркетинговой информации 

    Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

    Основу  любой системы анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей.

    Статистический  банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих   наиболее   полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

    -  Что представляют собой основные  переменные, оказывающие влияние  на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

    -  Что произойдет со сбытом, если  поднять цену товара на 10%, а  расходы на рекламу - на 20%?

    -  Какие черты являются наиболее  вероятными показателями того, что  данные потребители будут покупать  мой марочный товар, а не  товар конкурента?

    -  По каким переменным лучше  всего сегментировать мой рынок  и сколько его сегментов существует?

    Эти методики статистической обработки  информации описаны во многих нормативных источниках.

    Банк  моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных  маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему,  некий реально  существующий процесс или результат.  Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

    На  этом завершается краткий обзор четырех основных вспомогательных систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и мы переходим к рассмотрению схемы маркетингового исследования. 

2. Схема маркетингового исследования

    Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании типа «Проктер энд Гэмбл» ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.

    Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах - получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования (см. рис. 1).  

    Рис. 1.                                          

    Схема маркетингового исследования 
 
 
 
 
 
 

    2.1. Выявление проблем

    и формулирование целей  исследования.

    На  первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если управляющий просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке авиалиний», - впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Старинное присловье гласит: «Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению».

    После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут  быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие   проверку   гипотезы   о   какой-то   причинно-следственной связи. 

    2.2. Отбор источников информации.

    На  втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора, Исследователь может собирать вторичные или первичные данные те и другие одновременно.

    Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

    Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

    Сбор  вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Ниже перечислены многие из имеющихся ныне источников данных, включая внутренние (отчёты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций). Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими,  неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени обирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

    Внутренние  источники

    Внутренние  источники информации включают в  себя отчеты фирмы о прибылях и  убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты, фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

    Сбор  первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к |придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или - еще хуже-вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных I лучше всего разработать специальный план. На рис. 2 приводится  план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

    Методы  исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.