Продвижение товара (ламинированные напольные покрытия) на рынок

    Компания HDM при изготовлении полов марки ELESGO отказалась от использования меламиновых  смол, заменив их акрилатными. Ламинат  изготовляют из трех слоев: два слоя обеспечивают стойкость к истиранию и царапинам, третий слой представляет собой бумагу с декором, пропитанную акри-латной смолой. Этот ламинат затвердевает под воздействием электронного луча без разогрева до высоких температур, а затем его приклеивают к HDF-плите. Химические растворители смол не используются, что значительно повысило экологическую безопасность продукции. Кроме того, отвердевшая акрилатная смола имеет более высокие оптические показатели, чем отвердевшая меламиновая смола.

    Также ламинат подразделяется на два вида по способу крепления: клеевой и кликовый (бесклеевой). Немного статистики. За последние пару лет бесклеевой, или как его еще называют кликовый (на защелках), ламинат (отдельные доски пола изготовляются со специальными пазами-замками) почти вытеснил с рынка своего клеевого собрата. Доля продаж последнего сейчас составляет менее 5% по Киеву и 10-15% — по Украине. И, по мнению операторов, через год на всем украинском рынке будет продаваться всего 3-5% клеевой

    продукции, а затем она полностью исчезнет. Это объясняется несколькими причинами. Во-первых, "клики" гораздо удобнее и быстрее укладывать на пол. Во-вторых, по данным операторов, укладка бесклеевого ламината обходится в Киеве в среднем в $3-5 за 1 кв.м, клеевого — на $0,5 за 1 кв.м дороже. К тому же производители постоянно совершенствуют свою продукцию: выпускают более качественные замки. Разница же в цене между клеевым и аналогичным по качеству кликовым ламинатом, как утверждают специалисты, не превышает $1. 
 
 

    

4. Описание фирмы по реализации ламинатов.

 
 

    Общество  с ограниченной ответственностью - ООО «Ламинир»

    Дата  создания - 1999 год

    Вид деятельности - реализация ламинированных напольных покрытий, предоставление услуг по укладке ламината

    Форма собственности - коллективная

    Уставный  фонд - 200 тысяч гривен

    Объёмы  реализации - 1000 кв. м в месяц  каждого класса ламината 

    Наша  фирма является средним импортером ламинированных полов, занимается оптовой и розничной торговлей. Имеются склады (для оптовой торговли) и три магазина. Кроме того, фирма продает свою продукцию другим магазинам, частным лицам не только в пределах области, а и по всей Украине. Также заключен договор с фирмой, занимающейся укладкой ламинатов.

    Структура продаж выглядит следующим образом:

    - постоянные партнеры - 40 %;

    - отзывы на рекламу - 20 %;

    - через магазины - 30 %;

    - прочее - 10 %. 
 
 

    5. Выбор и анализ целевого рынка. 

    На  данном этапе маркетинговых исследований необходимо выбрать целевой рынок  и определить его основные характеристики. Выбор целевого рынка зависит не только от вида выпускаемой продукции, но и от возможности её реализации, т. е. состояния маркетинговой среды. И, кроме того, организация должна быть уверена в том, что успешно «сработается» со всеми его представителями, включая конкурентов.

    Обязательной  характеристикой целевого рынка  является его размер, поэтому фирма по реализации ламината «Ламинир» должна точно оценивать его теперешний и будущий размер. Т. е. необходимо точно определить величину текущего спроса и спрогнозировать будущий. Размер нашего целевого рынка очень быстро растет и, кроме того, имеет перспективу роста в будущем.  
 

6. Сегментирование целевого рынка.

 

    Выбор и анализ целевого рынка заставляют организацию выполнить сегментацию  рынка, поскольку удовлетворить  потребности всех невозможно.

    Проанализированный  целевой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга  возрастом, образованием, стилем жизни, уровнем дохода и т. д. В идеале организация должна удовлетворять  потребности каждого, но на практике это невозможно. И именно поэтому организации необходимо произвести сегментирование рынка, т. е. поделить потребителей на однородные по потребностям группы. Если следовать определению, то «сегмент рынка состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор стимулов маркетинга».

    В мировой практике сегментирование  осуществляется по четырём основным принципам: географическому, психографическому, поведенческому и демографическому. Давайте кратко охарактеризуем каждый из них.

    Сегментирование по географическому принципу.

    Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы,  округа,  города,  общины.  Фирма может  принять  решение действовать: 1) в одном или нескольких географических  регионах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях,   определяемых  географией.  

    Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

    Сегментирование по психографическому  принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

    Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товаров и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

    Каждый  принцип характеризуется соответствующими переменными. Исследование и анализ данного целевого рынка позволили остановиться на таких переменных: объёмы реализации (психографический принцип), класс ламината (психографический принцип) и уровень дохода (демографический принцип).

    

    

 
 
 

    Рис.1. Геометрическая интерпретация процесса сегментирования рынка напольных покрытий  

    На  данном этапе процесса сегментирования  рынка организацией определяется шкала измерения для каждой приведённой выше переменной. В процессе масштабирования каждой из этих переменных будут присвоены такие численные значения (рис. 1):

    1. Объёмы реализации: низкий - от 20 кв. м до 50 кв. м; ниже среднего - от 50 кв. м до 100 кв. м; средний - от 100 кв. м до 150 кв. м; выше среднего - от 150 кв. м до 300 кв. м; высокий - от 300 кв. м до 500 кв. м; очень высокий - свыше 500 кв. м ламината.

    2. Классы ламината: 21-й - бытовые помещения с низкой степенью нагрузки; 22-й - бытовые помещения со средней степенью нагрузки; 23-й - бытовые помещения с высокой степенью нагрузки; 31-й - общественные помещения с низкой степенью нагрузки; 32-й - общественные помещения со средней степенью нагрузки; 33-й - общественные помещения с высокой степенью нагрузки.

    3. Уровень дохода на человека: низкий - до ЗО дол.; ниже среднего -30-60 дол.; средний - 60-120 дол.; выше среднего - 120-500 дол.; высокий -500-1000 дол.; очень высокий - больше 1000 дол.

    В результате сегментирования целевого рынка по описанным переменным он был разбит на 216 сегментов. Графическая интерпретация процесса сегментирования рынка, выполненного по описанной выше методике, приведена на рисунке 1. На нём большой куб символизирует целевой рынок, а маленькие - целевые сегменты. Состояние каждого из них определяется конкретными количественными значениями трёх переменных, которые называются параметрами сегмента. Возникает необходимость решения таких вопросов:

    1) сколько сегментов необходимо охватить организации, чтобы обеспечить нормальное её существование на целевом рынке?

    2) как определить наиболее привлекательные и выгодные для организации сегменты? 
 

7. Выбор организацией целевых сегментов рынка.

 

    Теперь следует определить наиболее привлекательные сегменты рынка, используя соответствующую информацию. Процесс принятия решения реализуется в два этапа. На первом - собирается информация обо всех сегментах рынка, и в результате её анализа выбираются наиболее привлекательные для организации сегменты (например, сегменты, в которых есть необходимые деловые условия для успешного функционирования на целевом рынке). На втором этапе принятия решения для выбранных выше сегментов формируется детальная информация такого рода: ожидаемый объём сбыта; прогнозируемый размер прибыли; интенсивность конкуренции; требования к специализации производства и каналов маркетинга. Полученные данные позволяют организации принять обоснованное решение о наиболее приемлемых для неё сегментах рынка.

      Для фирмы «Ламинир» и целевого рынка наиболее привлекательны сегменты, характеризующиеся таким значением трёх переменных:

1. объёмы реализации - все сегменты;
2. классы ламината - 31-й, 32-й, 33-й;
3. уровень дохода - средний, выше среднего, высокий.

    Количество  выбранных сегментов равняется  пятидесяти четырём. На рис. 1 эти сегменты выделены тёмным цветом.

    Анализируя  возможности фирмы и её конкурентов, динамику изменения целевого рынка, можно утверждать, что выбранные  сегменты целевого рынка перспективны на ближайшее будущее.

    Таким образом, нашей организации лучше  всего работать на рынке, ориентируясь на потребителей со средним и высоким достатком, реализуя при этом ламинат 31-го, 32-го и 33-го класса в любых объёмах. 

8. Позиционирование  товара фирмы на выбранных сегментах целевого рынка.

 

      После того, как организация определилась с целевыми сегментами, она должна найти способы проникновения в эти сегменты, поскольку незанятых сегментов практически не существует - они заняты конкурентами. Успешный поиск таких способов невозможен без позиционирования товара на целевом рынке.

      «Позиционирование - это обеспечение для товара несомненного, чётко отличного от остальных, желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей». Для достижения этой цели организация должна выполнить приведенный ниже комплекс работ:

    1.Определяются основные характеристики продукции, на основании которых потребители осуществляют её оценку при принятии решения про покупку. В нашем случае (когда продукцией является ламинат) мы будем использовать два качества: цена ламинированных полов и их качество (рис. 2).

    Под качеством ламинированных полов  (как уже говорилось выше) понимают его прочность, износостойкость. Для простоты нами принята оценка указанных характеристик в безразмерных единицах: высокое и низкое. На практике для численной оценки указанных характеристик необходимо осуществить масштабирование указанных единиц измерения, про которое говорилось выше.

    2. Строится схема позиционирования уже существующей в данных сегментах продукции (ламинат). Для этого формируется система координат, в которой оси - это выбранные ранее свойства. В нашем случае это ламинат высокого качества и его цена (рис.2а). Потом в виде точки на площади определяется положение каждого уже существующего вида товара в анализируемых сегментах рынка. В результате этого формируется схема позиционирования существующей продукции. На рис.2а приведена схема позиционирования продукции (ламинат) для ранее выбранных сегментов рынка. По ней видно, что рынок ламината высокого качества практически свободен и сконцентрирован в центре и левом нижнем углу координатной плоскости, а это отвечает средней и низкой цене при таком же качестве продукции.