Позиционирование товара

 

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное  исследование рынка с целью  определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень  конкурирующих продуктов, обладающих  выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный  уровень значений атрибутов для  конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    ГЛАВА 2. АНАЛИЗ  СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ «ОРИФЛЕЙМ»

 

  2.1. Общая  характеристика организации и  состояние аналитической работы

 

Компания «Орифлэйм» была основана братьями Робертом и Йонасом аф Йокник в Стокгольме в 1967 г. Основным направлением бизнеса является торговля косметическими товарами собственного производства по методу прямых продаж, т.е. продаж непосредственным потребителям.

Начав свой бизнес с производства одной линии средств по уходу за кожей, сегодня компания «Орифлэйм» предлагает самый широкий ассортимент продукции для всех, который включает более чем 1500 наименований. Компания быстро развивалась и уже через 18 месяцев после основания, сделав рывок, распространила свое влияние по всей Скандинавии. В последующие десятилетия бизнес компании «Орифлэйм» рос в геометрической прогрессии. К девяностым годам, когда упал «железный занавес» и сформировался новый рынок, компания начала свое продвижение в Восточную Европу. Была создана Oriflame Eastern Europe S.A., которая стала одной из первых компаний, начавших свою деятельность в этом регионе после окончания «холодной войны». В настоящее время компания активно работает более чем в 60 странах Европы, Северной Америки, Южной Америки, Дальнего Востока и Азии.

 В компании работает 1,3 миллионов Консультантов и  3800 сотрудников. Последовательность  в развитии бизнеса компании  осуществляется при помощи каталогов  и других печатных материалов, выходящих тиражом 33 миллиона экземпляров на 37 языках и разработанных собственным дизайнерским агентством компании. На местных рынках такая стратегия поддерживается рекламными кампаниями и интенсивными программами по связям с общественностью, способствующими развитию популярности марки «Орифлэйм». Маркетинговая стратегия компании централизовано координируется из головного офиса в Брюсселе, Бельгия.

Компания создает и  производит косметические товары по собственной технологии, постоянно  совершенствуя состав продукции и расширяя ассортимент.

В каждой стране, где  находятся ее филиалы, компания образует единую, юридически оформленную систему  взаимодействия всех подразделений.

 

                     Развитие продаж в России (2001-2006

)

 

 

 

 

 

 

 

        Развитие консультантской сети в России (2001-2006

)

 

 

 

 

 

 

Конкуренты.

Известная компания Millard Brown провела  исследование, в ходе которого жительницам  крупнейших городов России задавался  вопрос: «Какую декоративную косметику  Вы собираетесь купить в ближайшие  3 месяца?» Исследование проходило на протяжении 2005 и 2006 годов. Результаты представлены на диаграмме 1.

Оказалось, что 21% опрошенных женщин собираются купить декоративную косметику Oriflame. Этот показатель по сравнению с 2005 годом увеличился почти вдвое и вывел компанию на первое место среди остальных косметических компаний, представленных на российском рынке.

 

Диаграмма 1. Результаты маркетингового исследования узнаваемости 

                                                  торговой марки

 

Из диаграммы прекрасно  видно, что основным конкурентом  компании является американская косметическая компания «Avon», так же работающая по методу прямых продаж. «Орифлэйм» конкурирует с ней не только на рынке России и Азии, но и в Западной и Восточной Европе. Так же конкурентами являются «Mary Kay», «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Faberlic». Последние несколько лет на косметическом рынке России резко возросло число фирм, предлагающих продукцию различных ценовых уровней, а следовательно, резко возрос уровень конкурентной борьбы, как за конечного потребителя, так и за потенциальных консультантов. Поэтому политика компании «Орифлэйм» постепенно переходит от оборонительной к наступательной.

Организационно  правовая форма, вид собственности, устав, услуги компании.

В данной работе анализируется  один из филиалов компании «Орифлэйм», находящемся в нашем городе. Хотя сама компания представляет собой уникальный торгово-производственный комплекс,  данный филиал является предприятием розничной торговли. Он организован в форме общества с ограниченной ответственностью и предоставляет  следующие услуги:

1. Продажа товаров консультантам как за наличный расчет, так и в кредит;
2. Услуги по доставке товаров (в пределах города бесплатно при условии, что сумма заказа превышает 500 у.е.);
3. Проведение  тренингов по продукции, тренингов по продажам (как бесплатно, так и на платной основе).
4. Регистрация новых консультантов. Она является необходимой, чтобы консультанты могли покупать продукцию компании в кредит, а также получать дополнительные скидки при покупке продукции, в зависимости от успешности применения ими сетевых технологий.

 Основным учредительным  документом является устав предприятия.  В нем изложены следующие сведения:

1. Полное и сокращенное  фирменные наименования общества;

2. Место нахождения  общества;

3.Тип общества (ограниченная  ответственность);

4. Количество, номинальную стоимость, категории (обыкновенные, привилегированные) акций и типы привилегированных акций, размещаемых обществом;

5. Права акционеров - владельцев  акций каждой категории (типа); размер уставного капитала общества; структуру и компетенцию органов управления общества и порядок принятия ими решений;

6. Порядок подготовки  и проведения общего собрания  акционеров, в том числе перечень  вопросов, решение по которым  принимается органами управления общества квалифицированным большинством голосов или единогласно;

Уставом общества установлены ограничения  количества акций, принадлежащих одному акционеру, и их суммарной номинальной стоимости, а также максимального числа голосов, предоставляемых одному акционеру.

Филиал был открыт 18 марта 1996 году. Работа идет десятый год и с 1996 года по 2007 год филиал свою деятельность не прерывал, даже в самые тяжелые времена, в дни дефолта в России, филиал не был закрыт и продолжал функционировать.

Состав  и особенности контингента покупателей.

В данной компании имеются существенные особенности контингента покупателей, которые называются консультантами (независимыми распространителями). Это физические лица, которые осуществляют продажу товаров посредством личных контактов от себя лично или от лица компании. Именно они продают товары конечным потребителям. Согласно российскому законодательству, независимых распространителей следует рассматривать в качестве индивидуальных предпринимателей. По сути, это означает, что эти независимые распространители не являются сотрудниками компании, продукцию которой они распространяют. Они являются независимыми предпринимателями, имеющими свое личное дело. Такие независимые предприниматели имеют возможность получать доход от своего бизнеса, а также принимают на себя ответственность за риск, связанный с ведением бизнеса.

Процесс обслуживания  покупателей.

Обслуживание через  прилавок. Технология процесса покупки  такова: консультант приходит в офис, поднимается в зал приема заказов и размещает заказ у оператора. При этом он может либо сразу оплатить сделанный заказ, либо взять его в кредит на срок до двух недель.

Кредит может быть открыт немедленно при личном присутствии  дистрибьютора в офисе компании. Ему необходимо иметь при себе паспорт гражданина РФ или военный билет, а также постоянную прописку в «зоне кредитования».  Зона кредитования – это регионы по всей России, в которых имеются сервисные центры компании «Орифлэйм».

После этого консультанту необходимо подождать 10-15 минут для  того, чтобы его заказ был сформирован  на складе. Для этого имеется клиентская зона. После получения заказа, консультант проверяет выданный товар по количеству и качеству в соответствии с накладной и если все соответствует тому, что он заказал, то процесс покупки считается завершенным. Если же у консультанта возникают какие-либо претензии по заказу, то они рассматриваются и удовлетворяют по правилам и в порядке, определенном компанией.

Ассортимент продукции  компании.

Компания «Орифлэйм» представляет обширный ассортимент  косметической продукции и аксессуаров. Всю продукцию компании можно подразделить на несколько ассортиментных групп, которые в свою очередь подразделяются на отдельные подгруппы.

1. Средства по уходу  за кожей 

• по возрастным категориям
• по линиям
• по типу кожи

2. Парфюмерия

• по полу

3. Декоративная косметика

• по возрастным категориям
• по уровню доходов

4. Средства по уходу  за телом и волосами

5. Для детей

6. Аксессуары

7. Корпоративная продукция

Организационная структура  и система управления.

Данное предприятие  торговли располагается в отдельно стоящем здании и занимает два этажа. На первом этаже располагаются складские помещения, зона выдачи заказов, клиентская зона, вспомогательные помещения. На втором этаже находится зал приема заказов и административные помещения. Сюда оно переехало недавно, в конце ноября 2005 года. Такой переезд был обусловлен расширением объема продаж и нехваткой площадей для осуществления нормального обслуживания своих покупателей.

В отношении технической  оснащенности можно сказать, что  предприятие имеет достаточное  количество технических средств для его нормального функционирования. Все подразделения оснащены необходимым оборудованием и инвентарем, которые имеют малую степень износа. После переезда довольно большая часть оборудования и инвентаря была закуплена дополнительно к уже имеющимся, а также произошло модернизация старого оборудования.

Состав персонала.

В связи с расширением  компании и переездом в новый  офис, резко возросло число работающих в ней людей. Причем, основное увеличение численности произошло из-за увеличения численности оперативных работников

На данный момент в  компании работают 85 человек. Наибольшее количество людей работает на складе (32 человек) и в отделе продаж (20 человек). Все работники проходят предварительное обучение и стажировку. Персонал высшего и среднего звена имеет специальное образование и опыт работы не менее 5 лет.

Средний возраст работающих в компании – 27 лет.

Так как рассматриваемое  торговое предприятие является филиалом иностранной фирмы, то при построении организационной структуры в названии должностей использованы оригинальные названия, соответствующие международным. Они требуют пояснения.