Позиционирование товара

В условиях конкуренции  нужно их обновлять раз в пять лет, а средств из аммортизационного  фонда, как правило, не хватает на приобретение новой, более дорогостоящей техники (например, компьтеров).

Суммируя эти пять составляющих целевой прибыли, мы получаем нужную величину. Также необходимо определить для предприятия точку самоокупаемости, т.е. такой уровень, когда доходы предприятия равны его расходам. Это нижний уровень деятельности, с которого начинается путь к банкротству предприятия.   

Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием управление методом решения задач. Однако исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование изыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей.

Прибыль можно поднять  с помощью увеличения роста сбыта  существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли покупателей на имеющихся торговых площадях или открытию новых торговых площадей. Именно это и является текущими задачами «Орифлейм» в сфере маркетинга.

Решая эти маркетинговые  задачи, фирма разрабатывает соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка предприятие пытается обеспечить большую доступность своего товара и занимается более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые объемы торговли фирма снижает цены и сосредотачивает свои усилия на привлечение организаций-покупателей. Так выглядят его маркетинговые стратегии в широком смысле.

Каждую маркетинговую  стратегию необходимо будет подробнейшим образом расписать. Например, усиление стимулирования сбыта товаров потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Вот так программа предприятия трансформируется в перечень конкретных задач на конкретный период.

Сами же задачи предстоит  по возможности превратить в конкретно  поставленные, поддающиеся последующему замеру цели. Управляющие пользуются термином «цель» для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.

 

Блок хозяйственного портфеля предприятия.

Основным орудием сферы  стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля предприятия.  Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т.е. об оценке положения всех услуг, оказываемых предприятием. Под услугами, оказываемыми предприятием, может иметься в виду отделения фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.

Такой анализ требует  выявить более или менее рентабельные продажи и принять решения  о том, что делать с каждым из них  в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные товары и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу производства и избавляться от слабых.

Блок хозяйственного портфеля предприятия дает возможность  решить следующие задачи:

• какие направления торговли развивать в данной ситуации предприятию на основе ситуационного анализа и прогнозирования тенденции развития рынка во Владикавказе? Естественно следует развивать прибыльные направления.
• какие направления торговли сохранять на прежнем уровне и почему? Как правило, это низко рентабельные направления торговли, но они дают возможность смягчить сезонность продаж, дополнительный размер денежной выручки.
• какие направления торговли «сворачивать»? Естественно это касается прежде всего убыточных направлений.

Для оценки привлекательности  конкретного направления торговли фирма учитывает размер рынка, темпы  его роста, размеры получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, цикличность и сезонность деловой активности, а также возможности снижения себестоимости товарной единицы за счет опыта, накопленного управляющими. Прочность торговли фирмы оценивается по показателям ее доли рынка, конкурентоспособности ее цен, качества ее товаров, знание своего рынка, эффективности сбыта и других имеющихся преимуществ.

Выделяя наиболее приоритетные направления торговли, которыми для  «Орифлейм» является продажи косметики, без трудностей находящей своего потребителя, можно сказать,  что это направление торговли необходимо развивать и вкладывать в него больше средств и больше усилий на совершенствование этих товаров. Что же касается продаж мясных продуктов, то это направление торговли является убыточной, отчисления в это направление необходимо сократить и направить, на более перспективные.

Для рассмотрения блока хозяйственного портфеля воспользуемся матрицей Мак - Кинсея. Матрица Мак - Кинсея позволяет предприятию классифицировать каждую свою отрасль по ее доле в прибыли предприятия относительно других, ее конкурентоспособности, занимаемому объему рынка, уровню экономического роста и интереса к ним предприятия. Используя эту матрицу, предприятие может наметить стратегические направления торговой деятельности, т.е., определить направления развития торговли.

 

     Матрица  Мак-Кинсея для парфюмерной торговли  «Орифлейм»

 

Позиция направления торговли	Интерес предприятия  к товару
	сильный		средний	слабый
прибыльное	лавандовое масло IS		розовое масло IS	шалфейное масло RD
с минимальной прибылью	одеколоны IS		розовая вода RD	мятное масло S
убыточное	лавандовая вода RD		духи S	сухой парфюм S

 

IS - отрасли, куда следует  вкладывать инвестиции.

RD - отказаться от инвестиций  и часть прибыли направить  на развитие другого направления.

S – направления, которые  нужно сохранить в небольших  размерах.

Исходя из данной схемы  видно, что направления торговли, которые требуют повышенного внимания и куда следует вкладывать инвестиции являются: продажи лавандового, розового масел и одеколонов.

 

Блок расширения деловой активности предприятия.

Блок стратегии роста  предприятия заключается в определении  основных направлений расширения деловой  активности.

Существует четыре направления:

• расширение «вглубь» - сегментация существующего рынка с целью охвата своими товарами новых потребителей с учетом их покупательской способности;
• расширение «вширь» - диверсификация продаж;
• количественный рост продаж новой и наиболее конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом потребителей и дающей прибыль.

В этом блоке обязательно следует  проработать ответы на следующие  вопросы:

• какие целевые продажи наиболее важны для коммерческого успеха предприятия?
• какова емкость каждого из направления торговли и избранных целевых сегментов рынка?
• как ранжируются направления торговли по коммерческим результатам?
• какие перспективные направления торговли изучает предприятие для расширения сбытовых операций?
• какие изменения прогнозируются на направлениях торговли, и как они могут повлиять на деловую активность предприятия?
• может ли предприятие оценить положительные и отрицательные явления, оказывающие воздействие на спрос на направлениях торговли?

Таким образом разработанная  маркетинговая стратегия поможет  устранить отрицательный эффект неопределенности и изменчивости среды функционирования предприятия и подготовиться к необходимым внутренним переменам в торговле. Эта стратегия четко обозначит цели предприятия и наиболее вероятные пути их достижения.

Такое направление расширения деловой активности как расширение «вглубь» нашло применение на местных рынках, проявив высокую активность предприятия. В настоящее время большое количество продукции сбывается через шоу-презентации, где продукты «Орифлейм» хорошо расходятся. 

Для рассмотрения этого  блока составим матрицу возможностей по товарам, которая предусматривает использование четырех альтернативных стратегий позиционирования товара для сохранения или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация. Стратегия проникновение  на рынок  на первом этапе - поиск дополнительных направлений сбыта, а на втором - поиск дополнительных направлений торговли. Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров путем интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и главное, самых конкурентоспособных цен. Стратегия развития рынка применяется при выходе на поиск дополнительных направлений сбыта, новые методы сбыта. Эта стратегия предусматривает постановку цели - увеличение доли сбыта товаров на данном направлении (10%, 15%, 20%, 30%...).

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы повысить эффективность и увеличить размер целевой прибыли.

                Матрица возможностей по товарам  для «Орифлейм».

 

		Рынок
		новый	старый
		проникновение на рынок	развитие рынка
	старый	новые предпринимательские структуры	выставки ярмарки, семинары, презентации
Товар		разработка товара	диверсификации
	новый	тщательное исследование рынка, разработка новых видов товара	аксессуары

 

В международной практике существует 3  стратегии охвата рынка: интенсивная, избирательная и эксклюзивная. Применимо к «Орифлейм» можно выделить 2: интенсивную и избирательную.

При интенсивном сбыте  предприятие ищет максимально возможное  число торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Рост объема продаж, достигаемый  благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет, тем не менее, и недостатки, которыми не стоит пренебрегать.

• Объем продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.
• Когда товар распределяется по большому числу  разнообразных торговых точек, предприятие рискует утратить контроль скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов.
• По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке.

В избирательной системе сбыта  фирма использует не всех рекрутов, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. Выбирая избирательную систему сбыта, фирма сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества.

В любом месте маркетинговой  сети может возникнуть свободная  идея о создании нового товара. Идеи могут предлагать агенты, торговые представительства, контрагенты и т.д.

Принципы и идеи продаж новых  видов товаров в фирме «Орифлейм» представлен на следующей схеме.

                   Принципы позиционирования новых товаров

 

 

 

 

 

                                                                         ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и  реализация стратегии развития предприятия (маркетинговой деятельности) - одна из важнейших функций руководителей высшего звена. Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение  неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Тема работы меня заинтересовала потому как разработка маркетинговых программ и выработка стратегий позиционирования является сейчас основным пунктом успешной работы предприятия.